跨界很美，因為上述跨界都是成功的例子，其實失敗的案例也不少，云南某藥企的中藥藥妝品類的跨界營銷就以失敗告終，以中藥止咳雄霸止咳市場的某品牌藥企跨界涼茶飲料市場也以失敗而告終。因此，跨界營銷并非一跨而就，有其內在的運行規律，筆者在此提出跨界營銷的兩個方向和兩個原則。

    向左定位，向右渠道

    企業要跨向何處，這是跨界邁步的起點，通常跨界有兩個方向。一是渠道終端不變，變的是產品概念，即產品自身定位的跨界；二是產品定位不變，變的是渠道終端，即渠道終端跨界。

    1.產品定位

    產品定位很重要，OTC屬性的藥品或者保健品跨界定為處方藥，那么產品主張的傾訴對象就是醫生和服務醫生的推廣員，務必體現產品的專業形象和學術形象；處方藥屬性的藥品跨界定為OTC類，那么產品主張的傾訴對象就是零售店員和消費者；保健品屬性（藍帽子標識）的產品跨界定位快消品，那么產品主張就要讓消費者容易理解、方便記憶、安全使用、合理體驗。

    因此，跨界何方，產品定位有諸多不同。舉個例子，一個主張針對不同目標客戶的多種表達方式，將綠茶和若干中藥材集合而成的常潤茶針對消費者的主張是“快給腸子洗洗澡吧”，針對醫生的主張可能就是“快速通便，安全可靠”。再比如同樣是補鈣的產品，乙類OTC屬性的某補鈣劑以美國補鈣專家的處方市場定位扎根在醫療市場，而來自東北的某補鈣產品定位傳統OTC屬性，多以情感訴求為主，向媽媽人群傳遞藍瓶的差異特點，在局外人看來，也許他們的補鈣產品做得還不夠全面，跨界進入快消領域，未嘗不是一個更大、更強的格局。

    2.渠道終端

    根據產品定位選擇跨界的渠道終端，根據渠道終端的特點，或自建隊伍，或借力中間人力量。

    跨界進入醫療市場的核心工作是處理好政務關系，這里政府相關部門說了算，理順了上頭，再處理下頭就容易得多了。

    跨界進入藥品零售市場的核心工作是處理好兩大關系：企業與連鎖關系、品牌與消費者關系。隨著醫改的深化，如果方向不改變，那么社會單店會越來越小，連鎖化程度越來越高，今天合作的成本會小于未來再合作的成本需求。

    跨界進入快消零售市場的核心工作是處理好兩大關系：企業與經銷商關系、品牌與消費者關系。快消市場以龐大的零售終端網點為特點，沒有任何企業可以不借力渠道經銷商就能成功。

    渠道不變產品定位跨界要處理好跨界品牌與消費者的關系，這一類跨界通常是變換了產品概念，比如連鎖藥房銷售的補鈣丸劑，當從原有藥品屬性更強的丸劑定位為糖果類補鈣快消食品，此時，補鈣品的概念跨界進入快消領域，品牌主張應突出快樂元素和功能元素，并引導顧客到藥店購買功能型糖果。

    由小跨大，跨斷絲連

    為了確保跨界營銷更大的成功幾率，企業在確定跨界營銷戰略布局時至少要牢記兩個原則：

    1.由小跨大

    從大市場進入小市場，阻力會更大，因為這個小市場本就存在諸多競品，且受制于市場總規模，投資回報不科學，比如以中藥功能去屑的跨界定位為主張的霸王集團取得了很大的成功，而以藥用功能去屑為主張的采樂洗發水，受制于小眾市場的規模，始終無法與霸王洗發水相提并論。

再比如人人皆知的黃金酒、白金酒，從日用白酒大眾市場跨入保健品藥酒小眾市場，顯然無法達到勁酒從保健品藥酒跨入日用白酒大眾市場的戰略制高點。
    因此，從小眾市場跨入大眾市場極為重要，從只有不足兩成的醫藥零售市場跨入壟斷醫藥總市場約八成的醫療市場；從藥用功能細分市場跨入日用大品類市場，如保健類藥用酒小市場跨入日常飲用酒大市場，如從清熱、通便的功能性藥（保健）品跨界成為涼茶、菊皇茶、常潤茶的茶飲料大眾市場，如從維生素丸劑、膠囊劑跨界成為維生素糖果類大眾市場。

    2.跨斷絲連

    從無到有的偉大創新及其艱難，類似facebook和apple的革命式創新傳奇可謂鳳毛麟角，更多的企業總是在原有基礎上進行創新，如果我們將霸王洗發水的品牌主體“中藥世家霸王”變更為“中藥世家同仁堂、云南白藥等”，其他一切照舊，也許其產品主張會得到消費者更深層次的認可。

    這就是跨斷絲連原則，不能脫離原有的品牌基礎，但又要獨立運營跨界品牌。這樣可以節約OTC跨界營銷的投資成本、提升成功幾率。讓我們看看現在正在發生的跨斷絲連案例：

    云南白藥利用自身中藥世家的廣義品牌跨界牙膏大眾市場，但它走得還不夠好。云南白藥原有的品牌力聚焦在跌打損傷方面，現在它需要再次升華，以拉動旗下系列產品線的子品牌力。

    勁酒利用傳統白酒的渠道終端力量跨界嫁接保健品藥酒品牌，白酒大眾市場利用得非常好，但保健品領域的品牌元素如果能夠再強一些，如果零售藥房的保健藥酒貨架上勁酒的品牌展示區讓人過目不忘，相信勁酒能走得更遠。

    強大如單品過百億元的王老吉，也要一再強調它是來自擁有百年歷史沉淀的王老吉藥業，以表達它的去上火功效更正宗，這是典型的跨斷絲連。隨后跟進涼茶飲料市場的企業很多，如強大的霸王集團、某些中藥品牌有一定程度的歷史沉淀的中藥制藥工業，他們的跨斷絲連顯然沒有用好，這根“絲”要硬如“鐵絲”，而不是柔弱“蠶絲”。