——訪２１世紀福來傳播機構總經(jīng)理婁向鵬 　　未來幾年，中國醫(yī)藥保健品市場將出現(xiàn)的十大營銷變局是：從游擊戰(zhàn)到鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)；從全國市場蜻蜓點水到區(qū)域市場精耕細作；從單一營銷到多元化營銷；從不土不洋到更土更洋；從產(chǎn)品營銷上升到品類和企業(yè)營銷；從賣產(chǎn)品到賣解決方案；從熱門產(chǎn)品到冷門產(chǎn)品；廣告宣傳從軟硬不分到更軟更硬；從概念營銷到符號營銷；從專業(yè)營銷到雜交營銷。 　　年輕的婁向鵬非常自信，在名片上毫不掩飾地給自己冠上了“中國特色實戰(zhàn)營銷創(chuàng)導者”的稱號，并把中國創(chuàng)新營銷論壇、中國“金鳳凰”營銷獎執(zhí)委會主任、中國新產(chǎn)品營銷學會秘書長等６個看起來在營銷界頗為顯赫且有點分量的頭銜依次排在２１世紀福來傳播機構（下稱世紀福來）總經(jīng)理之前。他還被媒體和企業(yè)人士稱為“中國特色實戰(zhàn)營銷角斗士”，對自己所從事的市場營銷顧問工作充滿激情，甚至有些狂熱。在我們采訪聊天的４個小時中，他滔滔不絕地說的全是中國特色實戰(zhàn)營銷理念和世紀福來這幾年中所服務的醫(yī)藥保健品企業(yè)的個案，以及他們在實戰(zhàn)創(chuàng)新策劃中的精彩之處。很明顯，他為這些策劃的創(chuàng)新性和實戰(zhàn)性所陶醉。 　　這是一長串著名的制藥企業(yè)名單：神威藥業(yè)、東阿阿膠、石藥集團、益佰制藥、百靈制藥、雙鶴醫(yī)藥、東盛科技、交大昂立、東藥集團、健民集團、華源生命、章光１０１……確實，誰看了這一長串著名的制藥企業(yè)的名單，都會對為這些企業(yè)提供服務的營銷傳播機構產(chǎn)生強烈的好奇：藥品市場競爭激烈，為其服務的營銷策劃類中介市場競爭同樣非常激烈。幾年前在醫(yī)藥保健品行業(yè)還名不見經(jīng)傳的世紀福來，是憑借什么樣的營銷理念和操作手法，讓這些動輒言必稱專業(yè)、信奉制藥行業(yè)具有與其他行業(yè)不同特色的醫(yī)藥保健品企業(yè)信服的？通過以下對話，或許可以了解一二。 　　了解、尊重中國國情 　　記者：世紀福來在的營銷理念中提出：“我們只做最具中國特色和銷售力的實戰(zhàn)營銷。”在中國市場做營銷，大家都知道肯定要適應中國市場的特色。為什么你們還要特別強調(diào)營銷的中國特色？ 　　婁向鵬：我所強調(diào)的中國特色的營銷，應是立足中國國情，運用中國式的理論、手段和方法，去發(fā)現(xiàn)和解決大多數(shù)中國企業(yè)的世紀營銷難題。 　　中國營銷界的一個普遍現(xiàn)象是，很多全球優(yōu)秀的國際營銷咨詢和廣告公司，在為中國企業(yè)做品牌服務的過程中，碰得頭破血流；很多中國本土的營銷咨詢和廣告公司，貼著五顏六色的標簽，在為中國企業(yè)開處方下藥的過程中，不但把客戶的病越治越嚴重，自己漸漸也病入膏肓。二者的根源就在于不夠了解和尊重中國國情，實戰(zhàn)經(jīng)驗不足，創(chuàng)新理念沒有切合市場實際。 　　中國有著占全世界近四分之一人口的廣大市場，經(jīng)濟發(fā)展速度最快、經(jīng)濟發(fā)展不平衡、市場經(jīng)濟體制不完善、９５％的企業(yè)是中小企業(yè)、地區(qū)消費差異大、消費者缺少品牌忠誠度等現(xiàn)象，構成了這個市場的主要特色。中國的行業(yè)發(fā)展、企業(yè)需求，包括整個市場經(jīng)濟的發(fā)展水平，以及消費者、渠道等方方面面的狀況，都與國外有很大的差異。正是基于這樣的分析，我們提出了“只做最具中國特色和銷售力的實戰(zhàn)營銷”的口號。 　　記者：那么，針對中國這樣的特色市場環(huán)境，世紀福來探索到了哪些具有中國特色的營銷手段呢？ 　　婁向鵬：新聞營銷、雜交營銷、招商營銷、品牌功效化，還包括資源營銷，構成了有中國特色的營銷的框架。 　　我們提倡新聞營銷，提出的一個理念是“新聞是比廣告更廣告的廣告”，尤其是在中國這種政治背景和輿論背景下，新聞的價值是足夠大的。新聞營銷不是用了新聞報道就ＯＫ了，而應該用新聞的眼光來發(fā)現(xiàn)問題，發(fā)現(xiàn)矛盾，發(fā)現(xiàn)機會。打個比方，同樣是一個產(chǎn)品的傳播，新聞營銷就是如何讓這個產(chǎn)品成為社會熱點，形成主流聲音，跟社會的主流價值觀、整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢相吻合。新聞營銷不是一種簡單的工具和方法，也不是用新聞來傳播，而是一種理念。 　　雜交營銷就是要善于借鑒、整合、運用不同行業(yè)、不同領域的思想、觀念、手段、方法、人才，來突破自己、發(fā)現(xiàn)機會，讓產(chǎn)品迅速突破入市難題，使企業(yè)快速發(fā)展。 　　資源營銷是在國內(nèi)做市場時應非常重視的方面，因為善于整合資源也是營銷上的一個突破。資源包括政府資源、媒體資源、行業(yè)資源、經(jīng)銷商資源、外腦資源等等。我們在這個行業(yè)服務１０年了，有許多資源，能把這些資源快速嫁接在客戶身上，讓客戶在短期內(nèi)上升幾個級別，這就是資源營銷的魅力所在。 　　其次，招商營銷也是中國特色的營銷。 　　跳出行業(yè)看營銷 　　記者：“雜交營銷”是你獨創(chuàng)的一個概念吧。什么叫雜交營銷？有什么成功的實踐案例？ 　　婁向鵬：醫(yī)藥保健品是一個比較專業(yè)的行業(yè)，但專業(yè)產(chǎn)品不等于其營銷也只能走專業(yè)化道路。我認為，在今天越來越規(guī)范的市場和政策環(huán)境下，醫(yī)藥保健品的營銷應該“跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品”，要善于借鑒和運用不同領域、行業(yè)的先進營銷思想、方法、手段和經(jīng)驗來進行營銷，要注意從專業(yè)營銷轉變到雜交營銷。 　　比如，幾年前我們服務的一個化妝品可采，是全國第一個走藥店渠道的化妝品。去年石藥新推出的保健型產(chǎn)品果維康是一個補充維生素Ｃ的含片，按常理應該以藥店、專柜為主，但是考慮到該產(chǎn)品服用起來就像口香糖一樣方便，因此在策略制定時，我們以功能食品化的雜交思路，特別將它打造成以商場、超市等快速消費渠道為主的生活常備時尚保健品。消費者在購物時，隨手拿上兩包，銷售得很火。再比如，羊城藥業(yè)借助老字號品牌授權，先用飲料營銷做品牌，待王老吉飲料成功后，再借助品牌效應更改企業(yè)名稱，推出王老吉涼茶顆粒、王老吉無糖沖劑等系列產(chǎn)品，并進行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，還把觸角延伸到醫(yī)療器械、生物制藥、醫(yī)藥流通等領域，一下子突破了自身的發(fā)展瓶頸。 　　接通策劃執(zhí)行上的“斷橋” 　　記者：大家知道，市場部一般是制藥企業(yè)才有的部門，世紀福來為什么在咨詢策劃公司中率先成立市場部？ 　　婁向鵬：我們的服務理念是“用中國特色的實戰(zhàn)營銷幫助客戶成功”。中國大部分企業(yè)在營銷觀念、團隊建設、人力資源、組織協(xié)作、網(wǎng)絡拓展等方面是薄弱的，很多企業(yè)還是生產(chǎn)、技術或資源導向型的，遠遠沒有達到營銷導向的層面。所以，對大部分國內(nèi)客戶來說，單純一套策劃方案并不能解決問題，要幫助客戶成功，就必須接通方案和執(zhí)行之間的“斷橋”。 　　一直以來，執(zhí)行和方案的脫節(jié)是整個醫(yī)藥保健品行業(yè)的一個通病，也是客戶和營銷策劃公司之間矛盾爆發(fā)的集中點。方案看上去挺好，卻可能不適合實戰(zhàn)，或執(zhí)行難以到位，最后市場不成功，雙方相互埋怨。 　　營銷策劃和市場操作是一個動態(tài)的過程，絕不是一蹴而就的事，需要不斷地在實踐中檢驗、調(diào)整和完善。所以我們認為，執(zhí)行比方案設計更重要！世紀福來在同行中率先成立市場部，是為了給客戶提供更貼身、更精準、更主動的服務，市場經(jīng)理全程參與客戶服務的前、中、后階段，貼身跟蹤市場，目的是讓好方案切實轉化成銷售力量。 　　記者：新產(chǎn)品上市和老產(chǎn)品新做是目前很多企業(yè)所迫切需要的，在這方面你的觀點是怎樣的？ 　　婁向鵬：新產(chǎn)品營銷其實包含了新產(chǎn)品上市和老產(chǎn)品新做兩個層面。新產(chǎn)品營銷是企業(yè)快速成長的原動力，但即使企業(yè)意識到了新產(chǎn)品營銷的重要性，也未必能保證它的成功。以往的數(shù)據(jù)表明，其實新產(chǎn)品的失敗率高達９５％。 　　新產(chǎn)品營銷可從多個方面突破，關鍵是要找到合適自己的一套辦法，不管是產(chǎn)品還是渠道，或者是價格、促銷。結合實戰(zhàn)經(jīng)驗，我們在業(yè)界首次創(chuàng)導性地歸納出“新產(chǎn)品營銷快速制勝理論”，涵蓋新產(chǎn)品營銷的４Ｓ理論、新產(chǎn)品營銷的新４Ｐ理論、新產(chǎn)品成功上市五步法則、新產(chǎn)品傳播“５＋１模式”等新銳營銷思想、方法和工具。 　　在有中國特色的新產(chǎn)品營銷大旗的支持下，世紀福來相繼為石藥集團、東阿阿膠、神威藥業(yè)、益佰制藥、百靈制藥、雙鶴醫(yī)藥等著名醫(yī)藥企業(yè)提供年度整合營銷顧問服務，成功幫助他們快速創(chuàng)建品牌、實現(xiàn)新產(chǎn)品（項目）快速上市和老產(chǎn)品的再創(chuàng)新。在這個雜交營銷的大潮中，世紀福來本身也獲得快速發(fā)展，被譽為“中國崛起最快的營銷顧問公司”。 　　適應營銷變局 　　記者：目前，政府管理部門出臺了多項政策，規(guī)范藥品商品名稱的使用，采取措施治理醫(yī)藥流通中的商業(yè)賄賂現(xiàn)象等。這樣的政策環(huán)境給今后醫(yī)藥保健品的營銷帶來哪些方面的影響？在目前階段，醫(yī)藥保健品的營銷面臨怎樣的變局？ 　　婁向鵬：在政策環(huán)境和市場環(huán)境逐步規(guī)范的情況下，中國醫(yī)藥保健品市場營銷“變天”已成必然，已經(jīng)開始從過去的“變態(tài)”營銷向準正態(tài)營銷轉變。未來幾年，我認為中國醫(yī)藥保健品市場將會出現(xiàn)以下營銷變局： 　　變局一：從游擊戰(zhàn)到鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)。各種急功近利的做法，在國家監(jiān)管部門嚴打以及消費者消費日趨理性的情況下，已經(jīng)越來越?jīng)]有市場。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品上市之初就做好戰(zhàn)略規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)步推進，合法、合規(guī)、合情地做市場。規(guī)范化、規(guī)模化將成為企業(yè)長期發(fā)展的一條最好的歸避風險之道。 　　變局二：從全國市場蜻蜓點水到區(qū)域市場精耕細作。消費者變得理性，市場越來越規(guī)范，廣撒網(wǎng)、多捕魚的蜻蜓點水式營銷手法耗費大量人力財力，其實產(chǎn)出并不比重點操作幾個區(qū)域市場多。精耕細作，開發(fā)一個成功一個，風險低，投入低，產(chǎn)出不一定少，并且市場扎實，鞏固得也好。 　　變局三：從單一營銷到多元化營銷。“天上飛廣告，地上鋪通道”，這種傳統(tǒng)廣告營銷模式在轉型期越發(fā)凸顯出被動與無奈。企業(yè)開始將大量廣告費用向事件行銷、公益營銷、文化營銷等方面轉移。同時，一部分企業(yè)另辟蹊徑，拓展渠道，豐富傳播媒體。 　　變局四：從不土不洋到更土更洋。在傳播過度的今天，很難想象一個毫無特點的“四不像”產(chǎn)品能迅速引起消費者關注。所以，產(chǎn)品必須要有鮮明的個性和風格。要土，就把中醫(yī)藥養(yǎng)生文化做透徹；要洋，就把發(fā)達國家的生活理念和健康模式移植過來。 　　變局五：從產(chǎn)品營銷上升到品類和企業(yè)營銷。產(chǎn)品的同