輝瑞公司的絡活喜一直雄踞中國降壓藥銷售的冠軍寶座，根本原因有三點：一是提煉出中國高血壓患者的特性，這些特性能更加凸顯絡活喜的優勢；二是學術推廣方式迎合中國醫生的特點而深受歡迎；三是將中國高血壓防治指南的更新作為學術活動的根本目標，在競爭中完勝對手。因此，了解絡活喜這幾年的營銷歷程對中國處方藥營銷人士有很大裨益。

 

 

　　2006年，諾華公司在降壓藥市場上雙喜臨門，不僅代文（纈沙坦，ARB類）在全球降壓藥銷售額排行第一，新類別的阿利吉侖（DRI，直接腎素抑制劑）在歐美上市前景也深為業界看好。此刻，輝瑞的絡活喜在中國仍然是老大，諾華的咄咄逼人之勢要求其必須快速尋找對策，這個對策要有一石二鳥的作用：既能抑制阿利吉侖在中國的銷售，又能讓代文甘拜下風。

 

　　為此，輝瑞公司全面收集所有關于阿利吉侖的資料，并回顧了ACEI、ARB的基礎與臨床研究資料，從中找到了品類競爭中最關鍵的標志物——腎素水平（PRA）。如果根據PRA水平高低進行藥物和患者分類，抑制腎素-血管緊張素系統的藥物（包括ACEI、ARB和β阻滯劑）對腎素水平高的患者降壓效果較好，改善血容量的CCB與利尿劑對腎素水平低的患者降壓效果好。

 

　　絡活喜的產品經理聯手部分專家，以患者人種對不同品類藥物的反應性為主題，重新整理迄今所做的臨床研究數據，竟然找到了一條能解釋目前降壓藥銷售格局的規律：黑色人種對ACEI、ARB降壓治療的反應性較差，亞洲人群對CCB和利尿劑治療的反應性較好；黑色人種對β阻滯劑的治療反應性較差，亞洲人群在CCB基礎上聯合ACEI比單用ACEI的治療反應性更好。

 

　　根據這些研究結果可以總結出以下結論：白色人種的PRA水平較高，所以對ACEI、ARB和β阻滯劑的治療反應性較好；黑色和黃色人種的PRA水平較低，對CCB與利尿劑的治療反應性較好。而且，中國人的食鹽攝入量遠遠高于歐美人，這也可能是腎素水平低的原因。

 

　　從理論上來說，有了這樣的分析結果，以絡活喜為代表的CCB就等于找到了極具競爭優勢的巨大機會。

 

　　點評：高血壓用藥市場是處方藥營銷競爭最激烈的市場之一，其學術推廣活動幾乎被跨國企業完全把持，原因就在于，這些企業的營銷人員能夠根據中國國情和環境特點提煉出學術推廣的信息。營銷策略的第一步是市場細分，這是挖掘產品優勢的關鍵。教科書列舉了無數種分類方式，但具體到不同的疾病治療領域，就要根據不同的競爭對手決定市場細分的切入點。絡活喜將腎素水平與人種的關系作為市場細分的切入點實在高明，可謂真正點到了代文和阿利吉侖的“死穴”。

 

 

　　確定絡活喜學術推廣的核心信息后，輝瑞公司啟動了以“高血壓指南/循證中國臨床推廣項目（GREATCHINA）”為總稱的一系列學術活動，它包含7個子項目，有血壓管理論壇、長城會中歐論壇、中國高血壓管理繼續教育巡講、長城心先鋒演講比賽、“降壓新視點”心血管醫師學術研討會、“心”先鋒俱樂部、“中國心血管醫師管理晨峰血壓項目”，如此緊鑼密鼓的活動吊足了醫生的胃口。

 

　　其中，最受醫生歡迎的學術活動是演講比賽。2008年，輝瑞公司以心血管科醫生為對象，在全國25個城市開展“長城心先鋒”中青年醫師演講比賽；2009年，針對心血管科醫師搞了第二屆，全國有30個城市參與，最后有32位醫生來到北京，借長城會舉辦決賽，決出一等獎1名，二等獎3名，三等獎4名，最佳表現獎4名，最佳幻燈片獎4名。同時針對腎臟病學醫生的教育舉辦“降壓循證先鋒”演講比賽，規模較小（全國16個城市），在上海決賽，評出一、二、三等獎各2名。2010年，繼續開展心血管科和腎科醫師的演講比賽，規模更大。

 

　　醫師演講比賽的流程是：各地業務員先憑演講比賽的報名通知來到醫院，介紹活動背景，了解醫生對產品的評價與臨床應用情況。一旦確定目標，業務員提供產品的宣傳資料、幻燈片及其他相關資料，鼓勵醫生報名。地區主管在正式比賽前還可以安排所管轄醫院的報名醫生集中訓練，相互觀摩，以便在比賽時取得更好的成績。

 

　　有幸進入總決賽的醫生選手事前將集中安排到賓館集訓2天，第一天上午由公司培訓部的資深經理教授演講和幻燈片編排技巧，下午由產品經理解讀產品各種相關資料的關鍵信息，確定各選手決賽的演講主題；晚上，選手在學習產品知識的基礎上組織演講內容。次日，每位選手輪流過關，由資深培訓經理和產品經理輔導技巧和內容。之后，各選手找時間練習，直到決賽的大幕拉開。

 

　　點評：演講比賽屬于體驗式營銷在處方藥領域中的實踐，將成為未來10年最有效的產品學術推廣方式。因為這個過程持續時間長，活動結束后，不僅產品經理與醫生選手關系密切，能從中獲取產品的臨床信息，業務員也將從這些選手的產品處方中得到豐厚的收益。醫生選手的收獲更大，掌握演講技巧可以增加自己在專業學術會議中的發言機會，為日后成為學術明星鋪平道路，提升演講技巧也增加了今后成為企業講課嘉賓的機會，隨著專業知識的逐步增長，就奠定了成為地區專家的基礎。這是企業與醫生雙贏的營銷模式。

 

 

　　2010年，《中國高血壓防治指南》再次更新后出版了。比較2005年版對應部分的表述，我們可以看出這5年間以絡活喜為代表的CCB類藥物所取得的成績。

 

　　前言部分在談及初始用藥選擇時，2005年版這樣表述：“臨床醫師可以根據患者的病情選擇利尿劑、β阻滯劑、鈣拮抗劑、血管緊張素轉換酶抑制劑（ACEI）或血管緊張素II受體拮抗劑（ARB）的一種或一種以上，或由上述藥物組成的固定劑量復方降壓制劑。”2010年版的內容則為：“臨床醫師可根據患者的病情選擇鈣拮抗劑、血管緊張素轉換酶抑制劑或血管緊張素Ⅱ受體拮抗劑、利尿劑、β阻滯劑等幾種藥物的一種或二種以上藥物組成的固定劑量復方降壓制劑。

 

　　”CCB在排序中處于第一位。

 

　　在“降壓藥的種類”章節中，2005年版指出：“當前常用于降壓的藥物主要有以下5類，即利尿藥、β阻滯劑、血管緊張素轉換酶抑制劑（ACEI）、血管緊張素II受體阻滯劑（ARB）、鈣拮抗劑，都可以作為降壓治療的起始用藥和維持用藥。”而2010年版則為：“常用降壓藥物包括鈣通道阻滯劑、血管緊張素轉換酶抑制劑（ACEI）、血管緊張素受體阻滯劑（ARB）、利尿劑和β受體阻滯劑五類，以及由上述藥物組成的固定配比復方制劑。”CCB排序由最后一位變成了第一位。

 

　　在“聯合用藥”章節中，2005年版指出：“現有的臨床試驗結果支持以下類別降壓藥的組合：利尿藥和β阻滯劑、利尿藥和ACEI或ARB、鈣拮抗劑和β阻滯劑、鈣拮抗劑和ACEI或ARB、鈣拮抗劑和利尿劑”；而2010年版則說明：不同的聯合治療方案可能有較大差別，比如與“ACEI+噻嗪類利尿劑”或“β受體阻斷劑+噻嗪類利尿劑”聯合治療相比，“CCB+ACEI”聯合治療可以更有效地預防各種心腦血管并發癥的發生。“ACEI+ARB”聯合治療與ACEI、ARB單藥治療相比，不僅不能更有效地降低心腦血管并發癥的風險，反而會顯著增加不良反應和腎功能不全等并發癥的風險。

 

　　中國腦卒中的年發病率為250/10萬，冠心病事件的年發病率為50/10萬，腦卒中發病率是冠心病事件發病率的5倍。在臨床治療試驗中，腦卒中/心肌梗死發病比值，在我國高血壓人群約為（5～8）：1，而在西方高血壓人群約1：1。這提示腦卒中是我國高血壓人群最主要的心血管風險，這個市場實乃降壓藥的“兵家必爭之地”。那么，兩版指南在腦卒中患者推薦用藥方面有何變化呢？2005年版：“一些研究提示，預防卒中：ARB優于β阻滯劑，鈣拮抗劑優于利尿劑。”2010年版：“對腦卒中，CCB的作用較強。”

 

　　點評：研究不同時期的疾病防治指南是市場營銷人員必須做的功課，因為從表面上看，指南充分體現了不同時期里不同產品以及不同治療方案對該疾病治療領域知識的貢獻，而從營銷上解讀則可以看出不同企業在此領域努力后取得的成就被專家認可的程度。分析2005年版和2010年版的高血壓防治指南，我們可以清楚地看到，在2005～2010年間，絡活喜抓住中國患者低腎素水平這個特點獲得權威認可后，該品類的重要性從之前的倒數第一提升到第一位。因此，筆者將處方藥學術推廣的定義明確闡述為：“基于藥理和臨床研究的產品與治療方案優勢以影響指南修訂為目的舉辦各類活動啟發需求的過程。”（作者：董國平）