與一個產(chǎn)品開發(fā)和研制前的市場定位一樣，在WWW 媒體建設(shè)前，也涉及市場定位問題。WWW媒體的市場定位要明確：通過WWW想做什么，對象是誰，怎么做，公司或單位所屬行業(yè)及其性質(zhì)，當(dāng)這些因素都有定論后，在蕓蕓眾生中哪些人是潛在市場對象，也就明確了營造什么樣的信息空間，以及運(yùn)用哪些技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)。由此也引衍生出將你的網(wǎng)址建設(shè)成在同類網(wǎng)址中處于何種位置的定位問題。也就是說，在同行或同類的網(wǎng)址中你在哪方面希望占據(jù)領(lǐng)頭羊的位置，是在信息的具體內(nèi)容還是服務(wù)方式和方法，是信息量的大小還是信息的準(zhǔn)確性，是圖形設(shè)計(jì)還是布局排版等等。這個定位規(guī)范著后幾步的行為。 　　因此，市場定位實(shí)際上是網(wǎng)上營銷的指導(dǎo)方針和行為基礎(chǔ)。 　　營造信息空間 　　平常，我們在傳統(tǒng)媒體上做廣告，只須考慮廣告內(nèi)容和創(chuàng)意，媒體會考慮自身的吸引力問題。而WWW媒體的經(jīng)營者與廣告信息的發(fā)布者往往是同一實(shí)體，所以在經(jīng)營WWW媒體時，就不能僅僅停留做廣告的水平上，要真正站在經(jīng)營一個整體媒體的高度來看待信息空間的營造。也就是要考慮信息內(nèi)容的定位、更新、表達(dá)形式和方法、語言、CI圖形標(biāo)識的創(chuàng)意等。 　　 　　所以，WWW媒體上的信息空間并非僅由廣告信息組成，從營銷的角度上講，信息空間應(yīng)該是經(jīng)過精心營造而成的，信息含量要大，準(zhǔn)確性要高，數(shù)據(jù)要實(shí)時更新，布局排版要系統(tǒng)化，橫向和縱向頁面的互聯(lián)要準(zhǔn)確而有機(jī)，內(nèi)容要獨(dú)具特色、CI標(biāo)識要賦有創(chuàng)意、表達(dá)要靜動結(jié)合，根據(jù)內(nèi)容適時提供交互界面。配圖要與內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，還要考慮傳輸速率等等。要 讓訪問者一來到這個站點(diǎn)，就被牢牢地吸引住而不忍離去，離去后不僅還要再返回來，而且還會主動為你廣泛傳播，帶來更多的訪問者。 　　由此可以看出，目前那些僅僅放送簡介、產(chǎn)品介紹的主頁是不符合營銷理念的。 　　研究競爭對手 　　在開展網(wǎng)上營銷的過程中，不可避免地要遇到業(yè)務(wù)與自己相同或相近的競爭對手。研究對手，作到吸取其長，補(bǔ)己之短，是在競爭中制勝的好方法。對于國內(nèi)的Webmaster來說，由于我們在網(wǎng)上開展經(jīng)營活動的時間不長，也有必要向國外的同行學(xué)習(xí)先進(jìn)的東西。 　　在虛擬空間中研究競爭對手，與在傳統(tǒng)市場中做法有相同的地方，更有不同之處。下面我們就探討一下怎樣研究網(wǎng)上的競爭對手，研究那些東西。 　　（一）尋找網(wǎng)上的競爭對手 　　尋找網(wǎng)上競爭對手的最好方法是在全球最好的八大導(dǎo)航臺中查找。這八大導(dǎo)航臺是：yahoo、altavista、infoseek、excite、hotbot、 Webcrawler、lycos、planetsearch。查找前，你的首要任務(wù)是確定查詢用的關(guān)鍵詞。確定關(guān)鍵詞要考慮以下因素：你要在網(wǎng)上開展的業(yè)務(wù)的性質(zhì)， 一般的瀏覽者在網(wǎng)上查找這類業(yè)務(wù)時常用的關(guān)鍵詞等。一般要確定5-10 個關(guān)鍵詞或關(guān)鍵詞組。在上述八大導(dǎo)航臺上分別檢索，你會得到大量的結(jié)果。由于時間和精力的限制，你絕對不可能將所有的站點(diǎn)都看一遍，所以我們建議你根據(jù)以下兩個因素來選擇： 　　審看每條檢索結(jié)果的描述。一般來說從描述中可以看出某個站點(diǎn)是從事什么業(yè)務(wù)的。只審看前十名或二十名站點(diǎn)。如果前十名或二十名的站點(diǎn)都是從事與你相同或相近業(yè)務(wù)的，那么他們就都是你的競爭對手。之所以選擇前十名或二十名。是因?yàn)檫@些站點(diǎn)在導(dǎo)航臺上的排位就是將來你與他們競爭的地方。 　　（二） 研究網(wǎng)上競爭對手的哪些方面 　　研究網(wǎng)上的競爭對手，主要從其主頁入手。一般來說，競爭對手會將自己的服務(wù)、業(yè)務(wù)和方法等方面的信息展示在主頁中。從競爭的角度，我們要考察如下十個方面： 　　（1）站在消費(fèi)者的位置瀏覽競爭對手的全部信息，細(xì)心地體會，看一看他們的首頁的圖形創(chuàng)意是否能夠一下子抓住你，使你對其有一個比較深的印象。在網(wǎng)上漫游的人對于時間是非常珍惜的，如果你的首頁不能讓瀏覽者有比較強(qiáng)烈的好感，會在一定程度上影響他們對你的興趣。 　　（2）研究其圖形設(shè)計(jì)、欄目的設(shè)置和文字的表達(dá)，體會其是怎樣充分利用屏幕的有限空間很好地展示出公司的形象和業(yè)務(wù)信息。全部看完之后，你對該公司的標(biāo)志、色彩和主要的業(yè)務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)內(nèi)容是否有了一個比較清楚的感覺和認(rèn)識。你能不能感覺到他們在哪個方面是刻意追求和突破的，也就是他們的特點(diǎn)和與眾不同的地方是什么。 　　（3）其開展業(yè)務(wù)的地理區(qū)域，從其提供服務(wù)的方法和手段等方面考察其能力范圍，從其客戶清單中判斷其實(shí)力和業(yè)務(wù)的好壞，以及他們在業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的影響力等等。 　　（4）刻意留心其文字表達(dá)，是否有語法和單詞的錯誤。 　　（5）圖形設(shè)計(jì)是否過于美化，文字強(qiáng)調(diào)是否過多地使用黑體、斜體、下劃線等，文章的段落是否清晰易于閱讀。 　　（6）每頁間的鏈接是否方便瀏覽，有沒有死鏈接，是否有調(diào)不出來的圖形。 　　（7）記錄其傳輸速度，特別是圖形的下載時間。速度影響瀏覽者耐心的關(guān)鍵因素。面對網(wǎng)上如此眾多的站點(diǎn)，節(jié)省瀏覽者的時間是在給自己創(chuàng)造機(jī)會來抓住來訪者。 　　（8）查看在其站點(diǎn)上是否有別人的圖標(biāo)廣告，在這些圖標(biāo)廣告鏈接的主頁上有沒有競爭對手的圖標(biāo)廣告。他們鏈接的這些站點(diǎn)是否也是需要的。他們在圖標(biāo)廣告中使用的廣告詞和圖形設(shè)計(jì)是否能夠抓住人心，他們突出的重點(diǎn)或賴以引誘人們點(diǎn)擊的誘餌是什么。 　　（9）全面考察對手在網(wǎng)絡(luò)的導(dǎo)航臺、新聞組中宣傳網(wǎng)址的力度，研究其選擇的類別，使用的介紹文字等。特別是圖標(biāo)廣告的投放量等。 　　（10）考察競爭對手是開展網(wǎng)上營銷前要做的工作，而定期監(jiān)測對手的動態(tài)則是一個長期性的任務(wù)。每個競爭對都在發(fā)展，同時別人也在研究你，時時把握對手的新舉措，從中汲取好的地方，發(fā)展自己的特點(diǎn)和與眾不同的地方，是在競爭中保持主動的關(guān)鍵。 　　（三） 評估報(bào)告 　　經(jīng)過精心的考查，將你從網(wǎng)上搜索出來的信息加以歸類，你會對網(wǎng)上同行的情況有一個比較清楚的了解，你會總結(jié)出這些同行們都在干什么，是怎樣干的，每個站點(diǎn)都有那些特點(diǎn)，產(chǎn)品或服務(wù)和價格的行情，如此等等。根據(jù)這些數(shù)據(jù)和信息，與你的設(shè)想和策劃進(jìn)行比較，看看有那些方面是你沒有考慮到的，在別人已經(jīng)很強(qiáng)的方面，你是否還可為的地方，怎樣做才能推陳出新，出奇制勝等。 　　互聯(lián)網(wǎng)以其跨時空、跨地域、圖文并茂地雙向傳播信息的超凡魅力，為我們創(chuàng)造了無限的商機(jī)，只要有科學(xué)而有效的經(jīng)營理念，掌握方式和方法、掌握技術(shù)和技巧，有耐心，有準(zhǔn)確的判斷力，持之以恒地經(jīng)營，你的網(wǎng)站就一定能夠?yàn)槟銕砹己玫氖找妗?