我國(guó)藥品保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想在每一場(chǎng)促銷(xiāo)戰(zhàn)中搶奪先機(jī)，必須以智取勝、以巧取勝、以奇取勝、以強(qiáng)取勝、以快取勝。 　　當(dāng)促銷(xiāo)成為醫(yī)藥保健品必要的營(yíng)銷(xiāo)手段的時(shí)候，如何在同質(zhì)化產(chǎn)品、同質(zhì)化手段時(shí)代，創(chuàng)新組合成新的戰(zhàn)術(shù)形式，是需要我們醫(yī)藥保健品從業(yè)者思考的問(wèn)題。在傳統(tǒng)促銷(xiāo)上很多缺乏戰(zhàn)略統(tǒng)籌，屬于應(yīng)急促銷(xiāo)，這表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面， 　　1、 應(yīng)景促銷(xiāo)。這個(gè)是傳統(tǒng)ＯＴＣ產(chǎn)品常用的手段，往往是企業(yè)為了應(yīng)付節(jié)日采取的被動(dòng)促銷(xiāo)手段。比如三八婦女節(jié)，只要是婦科產(chǎn)品都會(huì)搞“關(guān)愛(ài)女性健康xx產(chǎn)品大優(yōu)惠”，沒(méi)有目的和計(jì)劃，純粹是為了趕場(chǎng)促銷(xiāo)，這樣缺乏個(gè)性的促銷(xiāo)怎么或有效果？ 　　2、迎戰(zhàn)促銷(xiāo)。在如世界糖尿病日等這些特殊的節(jié)日，很多產(chǎn)品都會(huì)打出打折、買(mǎi)贈(zèng)等活動(dòng)，有些產(chǎn)品為了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶客源，也紛紛推出幅度更大的活動(dòng)，無(wú)形中降低了企業(yè)應(yīng)得利益，正是“損敵壹千自損一百”并非高明的促銷(xiāo)手段。 　　3、盲目贈(zèng)送。諸如壯陽(yáng)、減肥、糖尿病等產(chǎn)品剛剛上市，為了提高目標(biāo)顧客的關(guān)注度，經(jīng)常采用免費(fèi)大贈(zèng)送活動(dòng)，但是往往是為了贈(zèng)送而贈(zèng)送，缺乏明晰的目標(biāo)和必要的手段支持。比如有個(gè)減肥產(chǎn)品在鄭州打出來(lái)贈(zèng)送廣告之后，呼啦啦來(lái)了一群老頭老太太把贈(zèng)品搶了個(gè)個(gè)精光。與其這樣亂送，還不如不送。 　　4、不分對(duì)象。有很多產(chǎn)品的使用者和購(gòu)買(mǎi)者完全是兩個(gè)人，比如腦白金。其使用者是老年人，然后后買(mǎi)者確是兒女們。比如一個(gè)兒童補(bǔ)鈣產(chǎn)品做起了“買(mǎi)3盒送奧特曼”的活動(dòng)，殊不知，這些產(chǎn)品雖然是掛著“兒童”標(biāo)簽，使用者是兒童，但購(gòu)買(mǎi)者是家長(zhǎng)，和兒童玩具等產(chǎn)品完全不同，孩子完全沒(méi)有影響購(gòu)買(mǎi)決策能力，家長(zhǎng)關(guān)注的是療效，而不是玩具，所以失敗也在所難免。 　　5、急于求成。有的產(chǎn)品在上市初期，為了迅速擴(kuò)大使用人群，慣用的手法就是買(mǎi)贈(zèng)。有個(gè)腦血管產(chǎn)品，進(jìn)入西安沒(méi)多久，電臺(tái)講座剛上不到２０天，產(chǎn)品概念還沒(méi)有完全滲透，就著急的推出“賣(mài)十送三”活動(dòng)，結(jié)果自然是賠本倒搭吆喝錢(qián)，反倒給患者傳達(dá)了“剛上市就買(mǎi)贈(zèng)，大幅度的贈(zèng)送還在后邊呢”這樣的信息，結(jié)果是不到３個(gè)月就扛不住了，黯然退出市場(chǎng)。 　　如此種種，說(shuō)明了醫(yī)藥保健品經(jīng)營(yíng)者缺乏整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，還停留在閉門(mén)造車(chē)的思考和拍腦武斷袋的決策階段，這樣的結(jié)果就是欲速則不達(dá)，事倍功半。那么醫(yī)藥保健品企業(yè)該如何突破促銷(xiāo)效益低效的瓶頸呢？　 　　首先要突破傳統(tǒng)促銷(xiāo)觀(guān)念，這就需要更加關(guān)注促銷(xiāo)的內(nèi)在需求，促銷(xiāo)是一種可以為企業(yè)展望未來(lái)市場(chǎng)的平臺(tái)，也是提供患者信息的良好手段，所以在使用促銷(xiāo)上面，應(yīng)該把促銷(xiāo)的各項(xiàng)功能發(fā)揮出來(lái)。不同階段，不同產(chǎn)品對(duì)促銷(xiāo)的所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是不一樣的。如作會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)采用的是會(huì)場(chǎng)即時(shí)銷(xiāo)售，那么現(xiàn)場(chǎng)氣氛對(duì)銷(xiāo)售起到至關(guān)重要的作用，主持人、典型患者等已經(jīng)把氣氛燃到９９度，那么促銷(xiāo)就成為把氣氛沸騰的最后手段，大幅的買(mǎi)贈(zèng)可以起到很強(qiáng)大的推波助瀾的作用。所以企業(yè)在不能為促銷(xiāo)而促銷(xiāo)，促銷(xiāo)不是孤立的企業(yè)行為，做促銷(xiāo)是為了服務(wù)企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，缺少了對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)注和研究，促銷(xiāo)只能成為自?shī)首詷?lè)的鬧劇，甚至成為危害企業(yè)整體戰(zhàn)略的絆腳石。 　　結(jié)合企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，接著還要研究本身產(chǎn)品的特性。要根據(jù)產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)群體、消費(fèi)目標(biāo)、消費(fèi)價(jià)值、消費(fèi)周轉(zhuǎn)期、消費(fèi)習(xí)慣來(lái)確定的。如感冒藥屬于急迫性和量少多次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，，也就是說(shuō)患者出現(xiàn)癥狀時(shí)，需求特征十分明顯，但是一般患者只會(huì)購(gòu)買(mǎi)量少，滿(mǎn)足暫時(shí)的治療即可，所以在看到南方一個(gè)感冒藥推出出買(mǎi)二增一活動(dòng)時(shí)，筆者不禁哀嘆，又是個(gè)“天下無(wú)賊”里的傻根，盲目的慷慨的贈(zèng)送企業(yè)利潤(rùn)，一盒要基本上就可以緩解病情，患者為什么要買(mǎi)兩盒呢？如果這個(gè)的藥治感冒，需要吃?xún)珊校敲此男詢(xún)r(jià)比就低很多，患者更會(huì)對(duì)這個(gè)感冒藥的質(zhì)量產(chǎn)生疑問(wèn)。所以它促而不銷(xiāo)，就是在于不了自身產(chǎn)品和患者特征。 　　然后要分析市場(chǎng)環(huán)境。老祖宗孫子所言“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”是兵者之圣經(jīng)。要盡力了解你的產(chǎn)品和所屬的行業(yè)，尤其是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的計(jì)劃和行動(dòng)等。在促銷(xiāo)中，情報(bào)量愈豐富愈好，促銷(xiāo)策略就愈多、成功率也愈高。一條重要的情報(bào)，一個(gè)好的策略，就可以改變一個(gè)產(chǎn)品的命運(yùn)。所以競(jìng)品都有哪些、前三名都是哪些、競(jìng)品的性?xún)r(jià)比、競(jìng)品的渠道終端、競(jìng)品的推廣模式、競(jìng)品和自己產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)分析等等這些都是經(jīng)營(yíng)者必須爛熟于心的基本情報(bào)，否則盲目的出擊只會(huì)被動(dòng)挨打。一個(gè)吉林的壯陽(yáng)產(chǎn)品上市初期牛氣沖天，一副天下必得的架勢(shì)，一上市就大規(guī)模的開(kāi)展賣(mài)十送三活動(dòng)，力圖通過(guò)強(qiáng)大的促銷(xiāo)推力，誘惑患者短期量大的購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，把ｘｘ寧從第一把交椅上拉下來(lái)，豈不知產(chǎn)品尚未站穩(wěn)腳跟，患者信任還在提升中，在整版的軟加硬的廣告的轟炸下看起來(lái)勢(shì)洶洶，初始還有不少患者進(jìn)行嘗試性購(gòu)買(mǎi)，但是在進(jìn)行到第２周時(shí)，ｘｘ寧忽然推出賣(mài)十送四活動(dòng)，利用２年積累的品牌效應(yīng)，僅有用了２個(gè)半版，輕松化解了對(duì)手的攻擊，對(duì)手慌忙應(yīng)對(duì)，使出“１０天限量５折優(yōu)惠”狠招，誰(shuí)料市場(chǎng)依然波瀾不驚，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ｘｘ寧銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額節(jié)節(jié)攀升，自己銷(xiāo)量雖然平穩(wěn)，但是銷(xiāo)售額卻減少將近一半。如此不顧對(duì)手實(shí)力的毫無(wú)章法的死纏爛打流氓招數(shù)，遇到高手自然是死都不知道墳頭在哪。 　　知已知彼后就要因地制宜的研究促銷(xiāo)手段。藥品是特殊的商品，藥品安全關(guān)系到患者的生命安危，因此國(guó)家藥監(jiān)局對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷(xiāo)也有很多限制，因此不同的渠道終端也要采用靈活的促銷(xiāo)策略。一個(gè)成分為復(fù)方氨酚烷胺片感冒藥，企業(yè)為了獲得高額的市場(chǎng)回報(bào)，采取了撇質(zhì)定價(jià)策略，零售價(jià)格定在９．８元，這在感冒藥市場(chǎng)屬于中等偏上水平，但是企業(yè)是新疆的小企業(yè)，產(chǎn)品品牌更是默默無(wú)聞，所以產(chǎn)品上市２年來(lái)一直處在尷尬的地位。我們?cè)谏钊胝{(diào)查市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，患者購(gòu)買(mǎi)感冒藥品的平均支出為８元，所以他們定位９．８元高于患者的期望價(jià)值，價(jià)格成為阻礙產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵。但是由于缺乏品牌推動(dòng)力，單純的降價(jià)并不一定能夠帶來(lái)銷(xiāo)量額的增加。我們?cè)谘芯坑职l(fā)現(xiàn)患者購(gòu)買(mǎi)感冒治療產(chǎn)品，并不是單純購(gòu)買(mǎi)治療感冒類(lèi)的藥物，８２％都會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)消炎藥物來(lái)消除感冒引發(fā)的嗓子發(fā)炎、咳嗽等癥狀，因此，患者在治療感冒方面的總支出在１８元左右。所以，我建議采取捆綁促銷(xiāo)，即，購(gòu)買(mǎi)此復(fù)方氨酚烷胺片，只需加１毛錢(qián)就可以獲得價(jià)值在５元的消炎藥。這樣不但提升了產(chǎn)品的價(jià)值，提高了組合產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，更在促銷(xiāo)中將企業(yè)的感冒藥和消炎藥順利推向患者，達(dá)到一箭雙雕的效果。 　　大部分的藥品促銷(xiāo)是針對(duì)終端，為了達(dá)到提高銷(xiāo)量和利潤(rùn)的目的，但是有些促銷(xiāo)可以是針對(duì)藥店，為了達(dá)到終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目的。２００２年，我所策劃的萃生坊防感一噴靈在上市時(shí)就面臨著產(chǎn)品屬于老產(chǎn)品新作，藥店銷(xiāo)售不愿意配合，連鎖藥店進(jìn)店費(fèi)高等問(wèn)題，有鑒于此，我決定不采取正面進(jìn)入的老辦法，而是把產(chǎn)品當(dāng)作贈(zèng)品給藥店的辦法，凡在藥店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品達(dá)３０元者，都可以以５元價(jià)格購(gòu)買(mǎi)價(jià)值３８元的萃生坊防感一噴靈，然后我們配合在報(bào)紙上發(fā)布了一期小版面的廣告，這樣患者也愿意購(gòu)買(mǎi)，提升了藥店銷(xiāo)售額，藥店也感覺(jué)你對(duì)他是雙重的支持，，這樣其實(shí)看似是對(duì)患者的促銷(xiāo)，其實(shí)是乃“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”聲東擊西之計(jì)。活動(dòng)實(shí)施１月，產(chǎn)品出貨３０００瓶，藥店患者購(gòu)買(mǎi)積極性上看到了產(chǎn)品的前景，主動(dòng)要求轉(zhuǎn)成正品銷(xiāo)售，不收取任何費(fèi)用，并且在重點(diǎn)藥店做重點(diǎn)堆頭支持。 　　還有經(jīng)常很多產(chǎn)品采用的贈(zèng)送，贈(zèng)送本來(lái)是很好的建立信任，消除患者距離的手段，但是很多產(chǎn)品沒(méi)有目標(biāo)的贈(zèng)送只會(huì)增大企業(yè)的市場(chǎng)成本。一般性的產(chǎn)品如壯陽(yáng)藥，減肥藥很多都采用贈(zèng)送，主要目的是吸引目標(biāo)人群的關(guān)注，以良好的體驗(yàn)感促使患者二次購(gòu)買(mǎi)。但是大家都在揮淚大贈(zèng)送，你方送罷，他開(kāi)贈(zèng)，起不到品牌建設(shè)的目的。有計(jì)劃、有目的的贈(zèng)送還可以起到新聞傳播的作用。１９９８年我運(yùn)作一個(gè)風(fēng)濕藥品，沒(méi)有采取大規(guī)模的贈(zèng)送，而是針對(duì)女性，聯(lián)合市婦聯(lián)推出了“托起康乃馨，關(guān)愛(ài)母親關(guān)節(jié)健康”活動(dòng)，針對(duì)家境貧困的女性，由市婦聯(lián)出面贈(zèng)送價(jià)值５００元的藥品，這個(gè)活動(dòng)在各個(gè)新聞資源匱乏的地級(jí)市，成為一個(gè)各方關(guān)注的新聞熱點(diǎn)，地市的電視、電臺(tái)、日?qǐng)?bào)等都紛紛報(bào)道，短期內(nèi)迅速提升了知名度，樹(shù)立了美譽(yù)度，還被本地患者協(xié)會(huì)推薦“患者信得過(guò)產(chǎn)品”。　 　　所以醫(yī)藥保健品在決定做促銷(xiāo)推廣時(shí)，必須明白幾個(gè)問(wèn)題：為何做？為誰(shuí)做？怎么做？如何做？這些問(wèn)題，只有這些基本問(wèn)題搞清楚了，實(shí)施起來(lái)才能達(dá)到快、準(zhǔn)、狠，才可能有銷(xiāo)售額多、效果好、費(fèi)用省的實(shí)施結(jié)果。 　　手段制定出之后就是關(guān)鍵的實(shí)施部分了，在實(shí)施部分需要關(guān)注的問(wèn)題是：誰(shuí)來(lái)做？誰(shuí)監(jiān)控？誰(shuí)評(píng)估？誰(shuí)來(lái)做，是要根據(jù)企業(yè)資源配置相宜的推廣人員，如駐店促銷(xiāo)、理貨員、派發(fā)員等，各個(gè)環(huán)節(jié)的工作都要細(xì)致具體的分工到位，明確各自職責(zé)。這個(gè)實(shí)施的過(guò)程還要有監(jiān)控人員的督導(dǎo)，ｐｏｐ是否布置？贈(zèng)品是否如數(shù)發(fā)放？終端陳列是否到位？患者是否及時(shí)統(tǒng)計(jì)？促銷(xiāo)成本和銷(xiāo)量和利潤(rùn)的變化？這些都需要有要監(jiān)控人員嚴(yán)格的監(jiān)督、迅速的反饋和及時(shí)的調(diào)整。 　　醫(yī)藥保健品是個(gè)快速反應(yīng)得行業(yè)，在同質(zhì)化的手段下速度戰(zhàn)勝質(zhì)量程成為贏(yíng)得市場(chǎng)的關(guān)鍵，因此醫(yī)藥保健品行業(yè)的執(zhí)行力在國(guó)內(nèi)所有行業(yè)里都是最快速的。但是粗劣型的分析能力，也是此行業(yè)的現(xiàn)出特點(diǎn)。由于進(jìn)入醫(yī)藥保健品的智力門(mén)檻較低，很多人都不具備數(shù)據(jù)分析能力，只知道騎馬打仗。卻不知如何盤(pán)點(diǎn)資產(chǎn)，用精打細(xì)算從數(shù)據(jù)中找營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。 　　以促銷(xiāo)來(lái)講簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)就需要有，促銷(xiāo)前需要明確掌握的數(shù)據(jù)有，上溯３月的銷(xiāo)量、每日銷(xiāo)售額、每周銷(xiāo)售量，每月銷(xiāo)售成本，促銷(xiāo)期需要明確掌握的有，每日銷(xiāo)售額、每月銷(xiāo)售額、每店銷(xiāo)售額、促銷(xiāo)成本等，還有促銷(xiāo)期后每日、每月、每店銷(xiāo)售額的增減情況。然后綜合數(shù)據(jù)分析出促銷(xiāo)效果。 　　統(tǒng)計(jì)促銷(xiāo)前和促銷(xiāo)時(shí)的銷(xiāo)量和成本，主要是為了考察促銷(xiāo)期間的銷(xiāo)量和成本的變化，核算促銷(xiāo)效益，可為什么還要統(tǒng)計(jì)促銷(xiāo)其期后的產(chǎn)品銷(xiāo)售變化呢？有些消費(fèi)者長(zhǎng)期服用的依賴(lài)性產(chǎn)品如腦血管、糖尿病等慢性疾病，，往往促銷(xiāo)期后銷(xiāo)量