中國(guó)虎網(wǎng) 2012/2/28 0:00:00 來源:
未知
品牌做響、產(chǎn)品做大、團(tuán)隊(duì)做強(qiáng)，好營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單事，但也并非高不可攀。好營(yíng)銷有其內(nèi)在規(guī)律，掌握規(guī)律，事半功倍；忽略規(guī)律，事倍功半，甚至無功而返。一個(gè)好產(chǎn)品，要實(shí)現(xiàn)好營(yíng)銷，其內(nèi)在規(guī)律可用營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的“三定”來管窺一二。
戰(zhàn)略摸得著
戰(zhàn)略是老生常談，味同嚼蠟。遺憾的是，眾多醫(yī)藥
企業(yè)營(yíng)銷無起色，多因戰(zhàn)略病而不自知。幾乎沒有老板愿意承認(rèn)企業(yè)營(yíng)銷沒有戰(zhàn)略（或戰(zhàn)略不清晰）。當(dāng)問及戰(zhàn)略時(shí)，則曰“將堅(jiān)定不移地做大產(chǎn)品、做大品牌、成為某一領(lǐng)域?qū)＜倚推髽I(yè)”之類，可當(dāng)深度探討戰(zhàn)略支撐體系時(shí)，則大多說不清楚。
一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅是一個(gè)愿景，也不僅是對(duì)自身和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的認(rèn)識(shí)，還應(yīng)該包括機(jī)會(huì)選擇、實(shí)現(xiàn)路徑、階段性目標(biāo)、資源配置的論證以及行動(dòng)綱領(lǐng)。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，戰(zhàn)略支撐體系不再是某些創(chuàng)新點(diǎn)子給予的信心，它更需要在基礎(chǔ)管理、人力資源體系和資源的有限性方面給予深度研究和重視。
戰(zhàn)略研究是需要大智慧的活兒，企業(yè)將戰(zhàn)略課題簡(jiǎn)單化，市場(chǎng)營(yíng)銷的表現(xiàn)將是：不斷地追求創(chuàng)新，不斷地調(diào)整策略，不斷地調(diào)整政策，不斷地調(diào)整人員；銷售業(yè)績(jī)不佳時(shí)，分不清是策略的問題還是執(zhí)行力的問題；企業(yè)長(zhǎng)期在原地打轉(zhuǎn)或大起大落，難有本質(zhì)上的突破。
戰(zhàn)略之病如糖尿病，可感知，但難以觸摸量化，不疼不癢地消耗，很致命。好營(yíng)銷難實(shí)現(xiàn)，首先要從戰(zhàn)略上檢討。
文化要有定力
“文化”又是一個(gè)若有若無的詞匯，企業(yè)文化缺乏定力，很像花草染上紅蜘蛛，這種肉眼幾乎看不見的蟲子，每一個(gè)都不干大體，但累積多了，必讓花草在不經(jīng)意中凋零枯萎。
很多企業(yè)愿意將“誠(chéng)信、奉獻(xiàn)、創(chuàng)新”之類的詞匯作為企業(yè)文化的彪炳，但企業(yè)在更改營(yíng)銷策略、調(diào)整營(yíng)銷政策、兌現(xiàn)營(yíng)銷激勵(lì)規(guī)則等方面，卻往往不去關(guān)注營(yíng)銷人員乃至客戶的利益，隨意性很強(qiáng)。企業(yè)的任何變化都難免引發(fā)市場(chǎng)連鎖反應(yīng)，企業(yè)又沒有相應(yīng)地關(guān)注，那么，企業(yè)的“誠(chéng)信”在哪里？設(shè)計(jì)圈套盤剝市場(chǎng)使企業(yè)利潤(rùn)最大化，企業(yè)的奉獻(xiàn)精神在哪里？這樣的企業(yè)要么沒文化，要么文化不
健康。
很多時(shí)候，營(yíng)銷人員和客戶在不健康的企業(yè)文化面前無法抗?fàn)帯Ｈ缙髽I(yè)在年度營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)政策兌現(xiàn)時(shí)，為了減少支付金額，濫用營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)政策解釋權(quán)或偏向企業(yè)、減損員工利益的解釋辦法，營(yíng)銷人員很難有反駁余地。如此一來，相關(guān)人員乃至整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)的歸屬感認(rèn)知將大打折扣。
人的行為改變很難，但放到團(tuán)隊(duì)里，改變就很容易。這很像腌酸菜：想讓一顆大白菜成為酸菜很難，搞不好還要成為爛菜；如果投放到酸菜缸，則很快變酸。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的文化決定了營(yíng)銷人員的行為，也連鎖決定了市場(chǎng)行為。其根本是老板文化，營(yíng)銷戰(zhàn)略明確了，好營(yíng)銷不在，反思一下文化是必要的。如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)文化的花草上有紅蜘蛛，要及時(shí)噴灑農(nóng)藥，將不健康的文化灑掃于初萌。
規(guī)則要堅(jiān)守也要變通
規(guī)則不僅僅是基本制度、銷售政策或分配原則，規(guī)則的重點(diǎn)還包括產(chǎn)品的市場(chǎng)秩序。規(guī)則是可以通過審慎的研究，使其不僅嚴(yán)密而且符合營(yíng)銷策略的要求。企業(yè)營(yíng)銷規(guī)則最難的是對(duì)權(quán)力的節(jié)制。中國(guó)長(zhǎng)期的封建社會(huì)殘余思想難免在當(dāng)代人身上留存，對(duì)企業(yè)規(guī)則傷害最大的是“官本位”思想，表現(xiàn)在企業(yè)就是，老板和管理高層可以無視規(guī)則，隨意調(diào)整和挑戰(zhàn)規(guī)則。
比如公司規(guī)定產(chǎn)品統(tǒng)一的零售價(jià)和供貨底價(jià)，甚至將這種規(guī)則上升到戰(zhàn)略層面。可是，當(dāng)?shù)胤焦賳T找老板說情，要求某地區(qū)供貨價(jià)格優(yōu)惠時(shí)，老板就答應(yīng)了。老板認(rèn)為：“官員的面子要給，降低供貨價(jià)格無非企業(yè)利潤(rùn)少一點(diǎn)，無關(guān)大局。”事實(shí)不然，其他經(jīng)銷者的
心理受挫傷不說，竄貨問題也相應(yīng)而來，各種理由的降價(jià)申請(qǐng)將接踵而至。
不能堅(jiān)守規(guī)則的營(yíng)銷必然會(huì)導(dǎo)致投機(jī)，但堅(jiān)守規(guī)則不懂變通，也會(huì)讓企業(yè)的營(yíng)銷變得僵硬。管理規(guī)則是一種藝術(shù)，這里不展開闡述，要強(qiáng)調(diào)的是定規(guī)則是好營(yíng)銷的必修課
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