按照經濟學理論，每個個體都會以自己的利益最大化來指導自己的行為，當你委托別人做一件事的時候，如果他的利益與你的不一致，那就別指望這事能如你所愿，這種現象在經濟學上被稱為“激勵不相容”。該理論由“激勵理論的奠基者”威廉·維克里和英國著名經濟學家詹姆斯·米爾利斯共同提出，兩人因此獲得了1996年度的諾貝爾經濟學獎。

經銷商管理中，“激勵不相容”的現象常常發生，這就要求生產企業通過對經銷商需求的研究，制定出相對應的激勵方案。按照馬斯洛的層次需求理論，人的需求分為五層，底層的需求是基礎，越高層的需求滿足，越能起到激勵的作用，經銷商同樣如此。只有將各個層次的需求研究透徹，方可將生產企業的利益與經銷商的利益統一到一起，達到真正的激勵作用（經銷商的需求層次見圖1）。

利潤是最基本需求

生產企業關注銷售量，經銷商更關注產品的利潤。經銷商通常情況下把產品的差價作為首要標準，認為差價大的產品會帶來更高的利潤，其實這是一個認識的誤區。產品為企業贏得的利潤才應該是企業更需要關心的，而利潤是由差價和銷量兩個要素構成，因此，生產企業通常會先通過對銷量和差價的調解，制定達成獎勵等方式達到對經銷商激勵的作用。其次，經銷商在實現銷售過程中的各個環節都會對銷售結果產生影響，要實施各個環節的激勵作為對公司整體激勵的補充。經銷商內部一般橫向上分為銷售系統、采購系統、物流系統、財務系統等，縱向上則包括了銷售的大區、區域、業務員等環節，如果對每個環節的激勵都到位，就像是給一部機器增加了潤滑油一樣，運行會更加順暢。第三，生產企業為保障銷量，通常會針對不同的階段、不同的問題，采用階段性的政策進行激勵，保證總體目標的實現。

[方法]

1．制定合理的銷售指標，建立層級價格。讓利益成為牽動經銷商的指揮棒，保障銷售目標的實現。

2．提供行業通行或略高的利潤率（差價）。鼓舞經銷商的干勁，使經銷商投入更多的人力、物力。如果有市場活動、廣告、會議、臨床推廣等支持，價差可以適當降低。

3．制定達標獎勵。可采用階段或年終返利的方式兌現。

4．設立經銷商業務員的專項獎勵。經銷商通常愿意由自己統一支付給業務人員，但實際中由廠家直接給業務人員的效果會更好，需要按照經銷商的具體情況而定。

5．開票員的專項獎勵。

6．階段性的促銷政策。

合規需求是銷售保障

經銷商最為擔心的是生產企業的政策變化和對經銷商的調整與更換。生產企業通過合規的經銷商管理程序和方式，可以消除經銷商的后顧之憂，埋頭于市場工作。

[方法]

1．簽訂年度銷售協議或合同。

明確銷售的區域、范圍；明確任務指標；明確雙方的權利義務；明確市場規則和運作方法等。

2．給予經銷商相應的市場活動、促銷廣告支持。如果需要經銷商的互動，提供完整的市場活動方案，以利于經銷商的執行。

3．經銷商的培訓。通過培訓增加經銷商的順應性，可以包括公司的經營策略、行業政策等。

4．信用額度的支持。對于銷售情況良好的客戶，可以給予適當的信用額度，這其實是對經銷商的實質性支持。

5．對于發貨和供應的承諾，并實踐承諾。

6．協銷和助銷活動的日常開展；物料和促銷禮品的充足供應。

歸屬感是心理需要

經銷商是需要歸屬感和依托感的，尤其對于品牌企業、品牌產品，經銷商會以與其合作為榮，如果生產企業給予其充分的重視，會增加經銷商忠誠度的提高；而對于非品牌企業和產品，則更需要體現經銷商的尊貴。

[方法]

1．日常客情。日常客情是生產企業的一種態度，熱情和尊敬往往會使經銷商對企業產生良好的認知、更愿意與生產企業進行交流和提供幫助。

2．對大客戶或核心經銷商進行會議邀請。區別地對待經銷商會使他們產生心埋上的優越。

3．安排國內外學術加聯誼的活動，邀請經銷商的關鍵人物參加。

4．邀請經銷商參與公益活動、旅游等。

5．參觀工廠。

級別是地位象征

經銷商都會謀求在生產企業經銷商體系中更高的位置，如獨家代理、區域代理、一級經銷等，位置決定了經銷商在市場中的地位。生產企業給予經銷商怎樣的地位要充分考慮經銷商的網絡、財力和政府關系等能力。

[方法]

1．授予獨家代理或者一級經銷。此舉通常是雙刃劍，對于熱情高、責任感強的經銷商可以起到巨大的激勵作用，而對于個別經銷商則會陷入市場開發不足又拒絕他人介入、不進行二級授權等糾結中。

2．擴大銷售區域或增加產品線。對于業績較好的經銷商，此法可以保持其積極性的持續發揮，增加對企業產品的忠誠度。

3．公司高管的會面或宴請。此法可以使經銷商充分地感受到其位置的重要性，很多經銷商會以此為榮。

4．大會發言或經驗分享。

出謀劃策是價值體現

經銷商常常是生產企業政策的執行者，如果生產企業放下身段，虛心聽取經銷商的合理化建議，讓他們參與到企業市場的管理中，可以令經銷商的自我價值得到充分實現。

[方法]

1．聘經銷商為企業顧問。

對于優秀的經銷商，可以通過聘書或頒牌形式，聘其為企業的市場顧問、管理顧問、戰略顧問等，定期組織召開專項會議，使其與企業緊密相連，并實時對企業現狀進行點評。

2．征詢經銷商建議和市場問題討教制度化。好為人師是人的天性，師者常知無不言，言無不盡；如果企業尊經銷商為老師，既突出了經銷商的價值，也會得到經銷商更多的幫助。

3．邀請經銷商給企業員工培訓。