綜觀中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的困境，“峽谷”里作戰(zhàn)是其最貼切的描述。中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)正在從無(wú)序、松散的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走向行業(yè)提升、重新洗牌的十字路口。這種困境的形成，國(guó)家宏觀政策、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)和企業(yè)本身三方面的因素是醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)在“峽谷”中掙扎的三大主因。 　　宏觀政策限制了企業(yè)的發(fā)展 　　國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)宏觀政策的調(diào)控力度不斷加大，在一定程度上影響和限制了企業(yè)的發(fā)展，使整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)處于低迷的狀態(tài)，主要表現(xiàn)在藥品限價(jià)、藥品分類(lèi)管理、處方藥限售、廣告監(jiān)管、打擊醫(yī)藥商業(yè)賄賂等方面。 　　自政府恢復(fù)對(duì)部分藥品價(jià)格實(shí)行管制以來(lái)，藥品已經(jīng)連續(xù)17次降價(jià)。然而，降價(jià)的效果似乎并不令老百姓滿(mǎn)意，因此，價(jià)格持續(xù)走低仍有廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)。如果站在相關(guān)醫(yī)藥企業(yè)的角度來(lái)看，落后的生產(chǎn)、管理和營(yíng)銷(xiāo)體制早已讓企業(yè)無(wú)法承受更進(jìn)一步的打壓。 　　藥品分類(lèi)管理政策及集中招標(biāo)采購(gòu)的推行一方面強(qiáng)化了藥品的安全性，另一方面也使生產(chǎn)企業(yè)、流通商家、醫(yī)院毛利率空間不斷受到擠壓，其中生產(chǎn)企業(yè)受到的影響最大，成為了“受氣的媳婦”。 　　近兩年，對(duì)醫(yī)藥廣告的整頓范圍和力度不斷加大，這讓廣告形式單一的醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)宣傳推廣時(shí)受到限制。而對(duì)醫(yī)藥商業(yè)賄賂的打擊，則直接打擊了醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的潛規(guī)則。客觀上使醫(yī)藥企業(yè)原有營(yíng)銷(xiāo)模式在短期內(nèi)陷入了癱瘓。 　　醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入整合競(jìng)爭(zhēng)階段 　　資本重組和外資滲入的速度在加快。近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)購(gòu)并、重組形成了一些大公司、大集團(tuán)，出現(xiàn)了一些全國(guó)性龍頭企業(yè)和一批區(qū)域性龍頭企業(yè)，這些企業(yè)相對(duì)占有了更多的社會(huì)資源，在市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)掌握能力、企業(yè)贏利水平方面優(yōu)勢(shì)明顯，具有舉足輕重的行業(yè)地位。國(guó)外資本也逐步通過(guò)獨(dú)資、合資、控股的方式向中國(guó)市場(chǎng)滲透，其強(qiáng)大的研發(fā)能力和高效的營(yíng)銷(xiāo)水平，將會(huì)對(duì)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)產(chǎn)生劇烈沖擊。整個(gè)行業(yè)的層次也隨之有了質(zhì)的提升，綜合實(shí)力之間的競(jìng)爭(zhēng)將成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主流。中小型企業(yè)如果應(yīng)對(duì)無(wú)力，在競(jìng)爭(zhēng)中也將難逃被兼并或被淘汰出局的命運(yùn)。 　　渠道變革與整合速度在加快。通過(guò)一級(jí)醫(yī)藥商業(yè)公司快速分銷(xiāo)到二三級(jí)醫(yī)藥商業(yè)公司再流向終端和消費(fèi)者的縱向渠道模式，正在被多元化、跨區(qū)域、縱橫延展的立體渠道網(wǎng)絡(luò)模式所代替，醫(yī)藥商業(yè)體系正在發(fā)生巨大的變化。流通企業(yè)和大型連鎖超市正經(jīng)歷資產(chǎn)重組并逐步向規(guī)模化和集約化發(fā)展。商業(yè)體系的變革加快，企業(yè)產(chǎn)品分銷(xiāo)難度加大，對(duì)市場(chǎng)掌握能力減弱，營(yíng)銷(xiāo)成本不斷增加也是渠道正在變革的特征。企業(yè)、商業(yè)、超市、醫(yī)院之間快速交融和整合，工商聯(lián)盟、商業(yè)戰(zhàn)略結(jié)盟、商家到醫(yī)院開(kāi)超市、商業(yè)辦醫(yī)院、醫(yī)院搞批發(fā)等多種新商業(yè)形式正在出現(xiàn)，醫(yī)藥渠道也因此變數(shù)增多，風(fēng)險(xiǎn)也隨之加大。醫(yī)藥渠道的快速變革與整合，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售組織管理體系、市場(chǎng)劃分、產(chǎn)品流向、物流配送都提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 　　行業(yè)細(xì)分和重新定位已成趨勢(shì)。隨著中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)階段，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化程度越來(lái)越高，行業(yè)洗牌在所難免，行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整將進(jìn)一步加快。很多企業(yè)在困境中尋求新突破，已開(kāi)始對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈、市場(chǎng)區(qū)域、商業(yè)渠道、產(chǎn)品品類(lèi)進(jìn)行重新定位，在行業(yè)細(xì)分中尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，否則將會(huì)被淘汰出局。同時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活質(zhì)量不斷提高，形成了多層次的醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，為企業(yè)的差異化定位提供了基礎(chǔ)保證和選擇空間。 　　固化的營(yíng)銷(xiāo)模式面臨危機(jī) 　　“老化產(chǎn)品＋簡(jiǎn)單廣告+業(yè)務(wù)員+政策+招商”的傳統(tǒng)性、游擊式、淺層次的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系和“分地盤(pán)、下任務(wù)、抓貨款”的粗放型營(yíng)銷(xiāo)管理模式，已不適應(yīng)和滿(mǎn)足新市場(chǎng)環(huán)境的需要。 　　中國(guó)醫(yī)藥渠道正在向多元化、跨區(qū)域、橫向縱深延展的立體渠道網(wǎng)絡(luò)模式轉(zhuǎn)化，縱向深度和橫向?qū)挾燃哟螅咒N(xiāo)和推廣難度增加，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系已經(jīng)不適應(yīng)商業(yè)渠道的快速變革。有的企業(yè)也根據(jù)商業(yè)渠道的變革進(jìn)行了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)體系調(diào)整，但渠道分工不清晰，運(yùn)作方法不專(zhuān)業(yè)，有其形卻無(wú)其實(shí)，出拳無(wú)力，水土不服。適合新形式下的渠道模式創(chuàng)新勢(shì)在必行！ 　　“分地盤(pán)、下任務(wù)、抓貨款”的粗放型營(yíng)銷(xiāo)管理模式已不適應(yīng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，難以在公司決策快速貫徹執(zhí)行和對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)之間進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。 　　隨著中國(guó)醫(yī)藥渠道向多元化的、跨區(qū)域、橫向縱深延展的立體渠道網(wǎng)絡(luò)模式轉(zhuǎn)化，企業(yè)要主動(dòng)幫助商家對(duì)產(chǎn)品深度分銷(xiāo)并運(yùn)用零售終端能力順渠道向下延伸，“下沉”才能做深做透，實(shí)現(xiàn)對(duì)商業(yè)渠道的有效掌握和深度開(kāi)發(fā)。 　　總之，在變化了的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大環(huán)境下，企業(yè)必須進(jìn)行戰(zhàn)略定位與調(diào)整。通過(guò)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有內(nèi)外部資源的分析和把握，進(jìn)行企業(yè)資源的有機(jī)整合，做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)管理、產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)掘、提煉、增強(qiáng)和有效發(fā)揮企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能有望走出醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的“峽谷”。