處方藥產(chǎn)品的上市推廣策劃要圍繞醫(yī)生的學(xué)術(shù)需求為中心，挖掘產(chǎn)品中能引起醫(yī)生注意力的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，提煉產(chǎn)品在療效、安全性、穩(wěn)定性等方面的核心宣傳要素，使醫(yī)生認(rèn)為能切實(shí)幫助他們優(yōu)化治療方案、提高處方水平、規(guī)避用藥風(fēng)險(xiǎn)。 　　２００５年１２月２４日，刑法修正案（六）草案提請(qǐng)十屆全國(guó)人大常委會(huì)審議，擬對(duì)醫(yī)院工作人員收取回扣以商業(yè)賄賂犯罪論處；２００６年３月２８日，衛(wèi)生部召開(kāi)會(huì)議，對(duì)全國(guó)衛(wèi)生系統(tǒng)開(kāi)展治理醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域商業(yè)賄賂專(zhuān)項(xiàng)工作進(jìn)行部署。 　　隨著法律法規(guī)的完善和監(jiān)管部門(mén)整治力度的加大，處方藥依靠推銷(xiāo)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)進(jìn)行臨床推廣等非正當(dāng)手段將受到嚴(yán)厲打擊，以往處方藥的帶金銷(xiāo)售模式，將會(huì)在陽(yáng)光曝曬下“見(jiàn)光死”。行業(yè)的規(guī)范，必將以規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)行為來(lái)助推發(fā)展，學(xué)術(shù)推廣營(yíng)銷(xiāo)模式將逐漸成為真正的主角。醫(yī)藥企業(yè)該如何完善學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)模式呢？筆者認(rèn)為，可以向保健品的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)取經(jīng)。 　　保健品會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的集合，通過(guò)收集特定消費(fèi)對(duì)象的數(shù)據(jù)信息，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，然后對(duì)這些數(shù)據(jù)信息進(jìn)行歸納、分析、整理，并根據(jù)需求狀況進(jìn)行分類(lèi)，確定目標(biāo)消費(fèi)人群，再利用會(huì)議的形式有針對(duì)性地展開(kāi)銷(xiāo)售。天年、中脈、綠谷等企業(yè)都是通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)取得巨大成功的。雖然保健品與處方藥的目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品特性均不相同，但在營(yíng)銷(xiāo)思路上卻是相通的。筆者認(rèn)為，處方藥營(yíng)銷(xiāo)可以在以下幾個(gè)方面向保健品營(yíng)銷(xiāo)取取經(jīng)： 　　營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)：執(zhí)行力是根本 　　在會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)中，團(tuán)隊(duì)比策略還重要。從銷(xiāo)售角度講，末流隊(duì)伍不一定能做出一流的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但一流隊(duì)伍卻能把二流策劃做得風(fēng)生水起。 　　處方藥的學(xué)術(shù)推廣同樣強(qiáng)調(diào)隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)性和執(zhí)行力。處方藥產(chǎn)品的科技含量高，其第一消費(fèi)者是具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的醫(yī)生。因此，藥企的醫(yī)藥代表必須具備專(zhuān)業(yè)的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)知識(shí)，準(zhǔn)確了解產(chǎn)品所屬品類(lèi)的宏觀市場(chǎng)環(huán)境、各競(jìng)爭(zhēng)品種的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)所治療疾病的發(fā)病機(jī)制、癥狀、體征、并發(fā)癥、治療方法，對(duì)產(chǎn)品的藥物代謝動(dòng)力學(xué)、使用方法、配伍禁忌、適用疾病、臨床療效、不良反應(yīng)、個(gè)案病例等，都能做到了如指掌，能與醫(yī)生實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙溝通，通過(guò)自身高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)形象，讓醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生信任。 　　另外，醫(yī)藥代表在學(xué)術(shù)推廣會(huì)議的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括會(huì)前準(zhǔn)備、邀約、上門(mén)拜訪、會(huì)議組織、流程控制、會(huì)后回訪跟進(jìn)等，都起著重要作用。因此，對(duì)其個(gè)人素質(zhì)的要求非常高。 　　現(xiàn)在，環(huán)境的變化讓很多醫(yī)藥代表無(wú)所適從，甚至心生退意。因此，藥企學(xué)術(shù)推廣部門(mén)的當(dāng)務(wù)之急，是幫助醫(yī)藥代表們進(jìn)行富有指導(dǎo)意義的自身職業(yè)規(guī)劃，“穩(wěn)定軍心”，同時(shí)強(qiáng)化對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、溝通能力、人際交往、信息搜集等方面的培訓(xùn)指導(dǎo)。 　　另外，可根據(jù)企業(yè)實(shí)力、市場(chǎng)需要，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍進(jìn)行更新升級(jí)。在有些外企，只錄用專(zhuān)業(yè)醫(yī)生做醫(yī)藥代表，這就是在人員結(jié)構(gòu)上，向更有利于學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的方向邁進(jìn)，為更積極的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)備戰(zhàn)。 　　產(chǎn)品策劃：系統(tǒng)周密是前提 　　在保健品的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)上，拿到產(chǎn)品后，先是從產(chǎn)品定位、概念、機(jī)理、效果承諾、價(jià)格、輔助銷(xiāo)售終端、講課稿、疑難解答方案等方面，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)的策劃，這樣才能使會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)在前、中、后期銷(xiāo)售服務(wù)中做到有條不紊，按部就班。 　　處方藥產(chǎn)品的上市推廣策劃則要以醫(yī)生的學(xué)術(shù)需求為中心，挖掘產(chǎn)品中能引起醫(yī)生注意力的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，提煉產(chǎn)品在療效、安全性、穩(wěn)定性等方面的核心宣傳要素，使醫(yī)生認(rèn)為能切實(shí)幫助他們優(yōu)化治療方案、提高處方水平、規(guī)避用藥風(fēng)險(xiǎn)，這樣才能增加醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的信任度。在產(chǎn)品策劃的基礎(chǔ)上，再對(duì)學(xué)術(shù)推廣所用的講稿、專(zhuān)題片、海報(bào)、發(fā)放資料等進(jìn)行豐富和完善。 　　因此，從產(chǎn)品策劃的層面看，保健品的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)與處方藥的學(xué)術(shù)推廣在程序和方法上確實(shí)是相通的。 　　專(zhuān)家資源：權(quán)威和公信力最重要 　　在會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)中，專(zhuān)家的權(quán)威和公信力，能直接堅(jiān)定到會(huì)患者的購(gòu)買(mǎi)信心。 　　處方藥的學(xué)術(shù)推廣同樣需要整合專(zhuān)家資源。其來(lái)源包括大專(zhuān)院校醫(yī)藥學(xué)教授、科研院所的藥學(xué)權(quán)威、醫(yī)院的臨床專(zhuān)家等。根據(jù)企業(yè)需求、推廣區(qū)域、產(chǎn)品特性，邀請(qǐng)與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高、對(duì)到會(huì)醫(yī)生具有權(quán)威影響力、有助于產(chǎn)品推廣的專(zhuān)家，是學(xué)術(shù)推廣成功與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 　　所邀請(qǐng)的專(zhuān)家并非都是名頭越響越好。可考慮按金字塔結(jié)構(gòu)聘請(qǐng)專(zhuān)家，如在重點(diǎn)省會(huì)城市醫(yī)院，可以請(qǐng)京、滬大醫(yī)院的專(zhuān)家；在二級(jí)城市召開(kāi)學(xué)術(shù)研討會(huì)，就可請(qǐng)省會(huì)城市醫(yī)院的專(zhuān)家。在學(xué)術(shù)研討中，因地方流行病學(xué)的類(lèi)似性特點(diǎn)，話題展開(kāi)會(huì)更充分，醫(yī)生對(duì)專(zhuān)家的信任感也更強(qiáng)，因而對(duì)產(chǎn)品推廣更有利。 　　同時(shí)，還可參考會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)中“老患者發(fā)言”的形式，請(qǐng)已經(jīng)處方過(guò)產(chǎn)品的醫(yī)生介紹臨床使用狀況和心得。有個(gè)案分析的學(xué)術(shù)會(huì)議會(huì)更鮮活生動(dòng)，更有啟發(fā)意義和可信度。 　　事實(shí)上，企業(yè)在研發(fā)戰(zhàn)略上大都會(huì)考慮與科研院校的合作。因此，學(xué)術(shù)推廣策略也可考慮與企業(yè)的研發(fā)戰(zhàn)略相結(jié)合。當(dāng)下，合作研發(fā)是一大趨勢(shì)，藥企可考慮在與研發(fā)單位合作的同時(shí)，整合對(duì)方的各種學(xué)術(shù)資源，進(jìn)一步擴(kuò)大合作平臺(tái)。 　　會(huì)議主題：對(duì)接需求來(lái)確定 　　會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展必須充分挖掘消費(fèi)者需求，諸如宣傳疾病知識(shí)、免費(fèi)檢測(cè)、獲得優(yōu)惠、咨詢(xún)專(zhuān)家、反饋服用狀況、與其他患者溝通等等，不一而足。 　　處方藥產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣也是如此。要充分對(duì)接企業(yè)目的和不同層次醫(yī)生的需求，根據(jù)鎖定的目標(biāo)醫(yī)生在了解醫(yī)藥新動(dòng)態(tài)、提高業(yè)務(wù)水平、參加繼續(xù)教育、發(fā)表學(xué)術(shù)論文、參加大型學(xué)術(shù)會(huì)議等不同需求，有針對(duì)性地確定學(xué)術(shù)推廣會(huì)的主題、規(guī)格和形式，讓他們能有興趣參加，這樣才有可能實(shí)現(xiàn)最佳傳播和推廣效果。 　　流程控制：專(zhuān)業(yè)細(xì)致見(jiàn)真功 　　為促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售，保健品會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)特別重視會(huì)務(wù)準(zhǔn)備和會(huì)議的流程控制，以營(yíng)造盡可能濃郁的會(huì)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛。最終通過(guò)專(zhuān)家的推薦、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品良好效果的現(xiàn)身說(shuō)法以及業(yè)務(wù)員一對(duì)一的溝通來(lái)促成銷(xiāo)售。 　　同樣，在處方藥的學(xué)術(shù)推廣中，從內(nèi)容到形式，也必須認(rèn)真準(zhǔn)備，能給參與的醫(yī)生一種心理沖擊。在內(nèi)容選擇上，除了講解當(dāng)前領(lǐng)域內(nèi)最新的醫(yī)藥研究現(xiàn)狀、成果與發(fā)展方向外，專(zhuān)家講座必須巧妙地與產(chǎn)品掛起鉤來(lái)，在引用治療個(gè)案時(shí)能恰到好處地將產(chǎn)品引入，讓醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品療效和安全性形成正面認(rèn)知。在推廣形式上，要從會(huì)場(chǎng)地理位置、場(chǎng)地選擇（環(huán)境、面積、燈光）、視聽(tīng)設(shè)備（音箱、投影儀、麥克風(fēng)等）、會(huì)場(chǎng)布置（條幅、海報(bào)、展板等）、產(chǎn)品學(xué)術(shù)論文集、臨床資料等細(xì)節(jié)，來(lái)營(yíng)造會(huì)場(chǎng)的學(xué)術(shù)氛圍。同時(shí)，必須做好會(huì)前接待、會(huì)場(chǎng)服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)等細(xì)節(jié)安排，通過(guò)會(huì)議組織的專(zhuān)業(yè)性，從側(cè)面增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的可信任感。 　　總結(jié)評(píng)估：一切為了下一次 　　為了擴(kuò)大銷(xiāo)量，維護(hù)購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)的忠誠(chéng)度，保健品的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)還特別強(qiáng)調(diào)售后跟蹤服務(wù)。其實(shí)，處方藥學(xué)術(shù)推廣在這方面更加需要重視。因?yàn)樘幏剿師o(wú)法實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，只能在意識(shí)上對(duì)醫(yī)生的處方趨勢(shì)進(jìn)行引導(dǎo)。因此，在學(xué)術(shù)推廣會(huì)后，必須對(duì)醫(yī)生進(jìn)行跟蹤溝通，一般會(huì)通過(guò)電話回訪、上門(mén)一對(duì)一交流等形式，消除醫(yī)生的顧慮，堅(jiān)定處方的決心，促成臨床銷(xiāo)售。同時(shí)，對(duì)已使用產(chǎn)品的醫(yī)生還要進(jìn)行產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)方面的交流，將產(chǎn)品新的臨床信息及時(shí)傳達(dá)，指導(dǎo)臨床用藥。 　　一個(gè)階段性的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)結(jié)束后，有必要對(duì)好的做法和存在的不足進(jìn)行總結(jié)評(píng)價(jià)。特別是學(xué)術(shù)推廣會(huì)議結(jié)束后，應(yīng)該馬上總結(jié)當(dāng)天會(huì)議的得失利弊，摸索經(jīng)驗(yàn)，并寫(xiě)成總結(jié)報(bào)告，層層上報(bào)，由總部匯總，把好的方法向其他區(qū)域市場(chǎng)傳達(dá)、推廣，不足和教訓(xùn)則應(yīng)在下次同類(lèi)型的會(huì)議中得到改善。 　　與其他營(yíng)銷(xiāo)推廣相結(jié)合 　　在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論中，傳統(tǒng)４Ｐ外，又新加入３Ｐ——人員、服務(wù)過(guò)程、服務(wù)環(huán)境。把新３Ｐ做精、做細(xì)，已是保健品會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的大勢(shì)所趨。因此，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)不能滿(mǎn)足于單點(diǎn)突破，應(yīng)整合軟文廣告、品牌推廣、終端銷(xiāo)售、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等形式，使?fàn)I銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)的效果最大化。 　　處方藥學(xué)術(shù)推廣也一樣，只有綜合利用多種傳播推廣手段，才能塑造企業(yè)的專(zhuān)業(yè)形象，堅(jiān)定醫(yī)生的處方?jīng)Q定，從而帶動(dòng)處方藥的銷(xiāo)售。應(yīng)該使公關(guān)宣傳、事件營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)業(yè)媒體廣告、消費(fèi)者教育、公益活動(dòng)等形式有效整合，這樣才能有更大的效果。