由于新興的網上藥店品牌更多的是實體藥店的延續，其核心消費群體也為實體藥店的忠實客戶，因此，網上藥店消費者的購買行為雖略有改變，但更多的是延續實體藥店的消費模型，網上藥店的消費者需求仍集中于藥品，尤其是以慢性病用藥為主，而保健品、醫療器械、藥妝等非藥品只是網上藥店經營者用以提升毛利、攤平成本的營銷戰略而已。

　　消費者購藥目的明確

　　網購人群集中于19~40歲的中青年人，從其購物的行為特征來看，非藥產品銷售占比本應超越藥品。而《21世紀藥店》報記者卻從公開數據中了解到，2011年網上藥店藥品銷售占比89.19%，非藥品銷售僅占10.81%。

　　究其原因，有業內人士認為，網上藥店基于實體藥店發展而來，其品牌影響力是實體藥店品牌的延續，其核心消費者也是傳統藥店忠實的擁護者。

　　另外，也有觀點認為，網上藥店之所以“藥”味十足，是因為網上藥店作為后起之秀，面對專業藥妝店、保健品店的重重狙擊，難以實現突圍。廣州八百方信息技術有限公司運營總監楊誠表示，“在網上保健品銷售市場中，網上藥店除了面對同行間的競爭，更要面對來自淘寶網，或是其他購物網站的競爭。這類網站起步較早，品類更加豐富，價格也更有優勢，因此在很大程度上，分流了非藥購買人群。”

　　除此之外，消費者對網上藥店的藥品定位，也影響消費者的購買行為。網上銷售者雖然以中青年為主，但他們是現實社會消費者的網絡移植，在我國消費者對藥店的定位仍是藥品交易場所的情況下，消費者的網絡購買行為也深受此意識影響。

　　多元化仍是追求目標

　　今年兩會期間，老百姓大藥房董事長謝子龍透露將與日本最大的保健品商Kenko合作，在杭州成立“老百姓友康”來運營其電子商務。

　　可見，雖然藥品仍是網上藥店的主打產品，但是不少網上藥店仍不放棄非藥產品的推廣。從經營策略來講，主推非藥產品也是網上藥店提升毛利、攤平成本的權宜之舉。楊誠說，非藥品利潤較高，很多網上藥店便利用非藥品來進行降價促銷以吸引顧客，增加點擊量。

　　在以保健產品、醫療器械等非藥產品做首頁大導讀，實際卻以藥品銷售為主的網上藥店時代，業內人士高呼網上藥店同質化現象過于嚴重。康愛多網上藥店總經理王燕雄在接受本報記者采訪時表示，“這是目前我國網上藥店的慣用手法，網上藥店可識別性太弱。”

　　北京京衛元華醫藥科技有限公司副總經理秦國良認為，對于網上藥店而言，大而全的商品并沒有競爭力，網上藥店在進行品類管理時，可以按照人群的具體需求來分類，以既滿足顧客一次性購物的需求，又提高客單價。

　　而對于網上藥店能否發揮先鋒作用，帶領藥店業成功轉型，業內認為，網上藥店是消費者培育的重要途徑，但試圖將網上藥店從我國現實環境中剝離出來，憑借線上一己之力實現藥店轉型多元化重任，并不太現實。

　　〈〈〈觀察

　　母嬰產品或成網店銷售突破口

　　在經歷8個月的叫停后，天貓醫藥館于今年2月27日晚重新上線營業。雖然進駐商家需繳納15萬元的保證金，及以銷售額為基礎的信息服務費，但被天貓吸引的企業從試運行時的5家陡增至如今的21家。

　　而獨立網上藥店進入天貓后，由于消費群體的進一步擴容，實體藥店對消費者購買行為的影響逐漸變小，再加之年輕消費者、女性消費者所占據的主導地位，天貓醫藥館品類結構較之于獨立網上藥店發生了些許變化，但絲毫未能撼動藥品的雄霸地位，不過也似乎給了母嬰產品更多機會。

　　有分析認為，由于天貓醫藥館日流量遠遠高于一般的藥店獨立網站，消費群的增加意味著品類需求自然會隨之增加。另外，天貓的消費群體以19~40歲的中青年消費者居多，其中又以女性消費者又高于男性消費者，這給常見病用藥和母嬰產品帶來了機會。

　　艾瑞咨詢整理emarketer數據發現，有子女的女性網民利用電子商務十分頻繁，這些母親不僅會查詢產品信息，而且也在網上為她們的孩子購物——這一比例達到45%，略高于她們在網上為自己購物的比例。

　　記者通過一組公開數據了解到，目前母嬰用品占據天貓網上藥店銷售的0.38%，雖然占比不高，但是需求量有日漸拉升的趨勢，這從目前各大淘寶醫藥館紛紛開辟母嬰專區便能知曉。

　　有業內人士分析，“母嬰產品或能成網上藥店向多元化轉型的突破口。”