一、概念戰(zhàn)，從實戰(zhàn)中走來 　　 　　由于概念戰(zhàn)的成功運用，腦輕松市場的重新啟動一戰(zhàn)而成。99年4月開始投放，在上海的20家樣本零售終端的周銷量，從600余盒上升到四周后的2500余盒。當年7月，市場銷售即超億元。腦輕松的成功，使我們再次領略了概念戰(zhàn)在保健品營銷中的獨特價值。 　　與定位理論、市場細分理論、USP理論等經(jīng)典的營銷理論不同，概念戰(zhàn)以其獨特的實戰(zhàn)價值在現(xiàn)時的中國保健品市場的營銷活動中悄然崛起，并隨著眾多知名品牌的反復實踐而愈益完善。 　　近年較為知名的產(chǎn)品無不運用概念戰(zhàn)的利器，如： 　　風暴減肥膠囊： “脂肪燃燒劑” 　　朵而：　　　　“以內(nèi)養(yǎng)外” 　　腦輕松：　　　“激發(fā)態(tài)活腦素” 　　排毒養(yǎng)顏：　　“排毒養(yǎng)生、排補結(jié)合” 　　腦白金：　　　“腦白金體、衰老根源” 　　腦白金、排毒養(yǎng)顏，縝密策劃細致鋪排，概念一入世，不僅一戰(zhàn)而成，而且歷久彌興，年銷售額連續(xù)數(shù)年超10億，至今仍成為支撐市場的源動力。 　　風暴和朵而，也是高舉概念大旗取得了開局的成功。但由于概念的內(nèi)涵不夠充實，雖能名噪一時，但后繼乏力，隨著概念的淡化，市場迅速衰落。 　　回顧起來，真可謂“概念興則產(chǎn)品興，概念衰則產(chǎn)品衰”： 　　值得一提的是，有時候如果概念著眼點適當，甚至能禰補產(chǎn)品功能不易感的先天缺陷，而大大延長產(chǎn)品的市場生命，如腦輕松、金日心源素。 　　二、 概念戰(zhàn)：為何成為保健品的必殺之技 　　 　　為探本求源，把握概念戰(zhàn)與保健品的特殊關系，讓我們結(jié)合市場營銷的細分理論及廣告?zhèn)鞑ヮI域的USP理論作分析。 　　市場細分理論強調(diào)在某一品類的市場中根據(jù)收入、年齡和消費偏好等特性，將品類市場分割為若干更具特點的細分市場，本產(chǎn)品則選取其中之一重點發(fā)展，以期更好地吻合特定人群的個性化需求。與之相適應，在廣告?zhèn)鞑ヮI域則發(fā)展了USP理論，強調(diào)在廣告?zhèn)鞑セ顒又校阅骋华毺卦V求點，征服特定消費群。 　　深入分析，則會發(fā)現(xiàn)他們依賴著共同的大前提，即：假定此一品類市場本身是成熟的，消費者對該類產(chǎn)品的基本使用價值具有認知和認同。在此基礎上，護膚品才會有干性和油性之分，啤酒也有重口型和清淡型之別。 　　反過來說，如果大前提尚未成立，那么細分市場的戰(zhàn)略也就失去依據(jù)。如果消費者并不接受護膚品和啤酒的話，那么干性油性、重口清談還有什么意義呢？ 　　而保健品正是缺少這個關鍵的大前提，除了極少品類以外，絕大多數(shù)新品所面臨的頭等任務就是打通大前提，建立消費者對于新的品類在概念、功能、價值方面的基本認同。 　　保健品的產(chǎn)品物質(zhì)形式，也使得它不具備直觀的可感知性。如果說家電、食品、化妝品等產(chǎn)品，以其外在形式即可讓人獲得一定的感性認識的話，那么保健品的膠囊、口服液的形態(tài)，則根本無法讓人對它的功用一看便知！這也是造成保健品入市先張揚概念的一個客觀原因。 　　概念體系的構(gòu)建，概括起來一般包括三大功能模塊，以腦輕松為例： 　　1、健腦的基本知識模塊，包括： 　　大腦的生理特點 　　大腦的巨大潛力 　　腦營養(yǎng)的特殊性 　　2、氣氛喧染模塊： 　　世界名人如何健腦 　　全球各國在腦科學上的競爭 　　國家對腦科學的重視 　　3、 對目標人群的功能模塊，包括： 　　學生市場：讓你的孩子成為天才，是神話嗎？ 　　老人市場：腦不老，人不老 　　成人市場：腦疲勞威脅都市人 　　三、 容易出現(xiàn)的幾個陷阱 　　 　　要使概念戰(zhàn)能真正指導保健品營銷實踐，避免在實戰(zhàn)中走彎路，有必要澄清幾個關鍵性的認識誤區(qū)： 　　其一，概念戰(zhàn)與軟性廣告有著質(zhì)的不同。概念戰(zhàn)的靈魂在于整體架構(gòu)設計和市場傳播的階段性部署。與傳統(tǒng)軟文的本質(zhì)區(qū)別在于：內(nèi)容上功能宣傳與概念普及并重，初期甚至更側(cè)重于概念普及；在傳播上更強調(diào)社會氣氛的營造和消費潮流的引導。 　　概念戰(zhàn)絕不僅限于幾篇文章，他的最高形式是專著，事實上，腦白金的巨大成功，其背后就有美國里格森博士等人的專著《麥樂多寧的奇跡》。在港臺等地區(qū)，此類為營銷奠基的專著已較為普遍。而軟文通常局限于功能訴求，無法承擔氣氛的營造。 　　其二，概念戰(zhàn)對媒介選擇有著特殊的要求。由于概念戰(zhàn)的獨到作用在于啟蒙消費者的基本認知，涉及到科研背景、基本原理、主要功效等諸多方面，必然會有較大的信息量輸出，因而其合適的載體常常是報紙、雜志等，如果可能還要出版書籍。而電視廣告對此則無能為力，只能在概念得到廣泛普及的基礎上推波助瀾。 　　在媒介方面認識不清，有時會在市場啟動階段付出巨大的代價，一些知名的保健品品牌曾因此而走過彎路，如金日心源素、朵而，也包括初期的腦輕松。 　　四、 三大戰(zhàn)術(shù)要訣 　　 　　廣告宣傳的實質(zhì)是信息傳播，概念戰(zhàn)尤其如此，因而他同樣遵循信息傳播的特殊規(guī)律，以達成迅速的市場效果，避免久戰(zhàn)不下所可能遭致的市場損失。 　　其一，閃擊戰(zhàn)。是指在時間安排上盡量緊湊，前后銜接一氣呵成，一般集中規(guī)劃2---3個月高密度投放，迅速成為市場熱點。 　　其二，殲滅戰(zhàn)。意指在空間上的集中火力，根據(jù)廣告費用的限額選取若干個市場集中啟動。一定要等到市場成功后，再分階段拓展全國其它市場。最為危險的做法是分散兵力廣種薄收，導致市場開發(fā)不透，進退兩難，使預算費用難以為繼。 　　其三，諸兵種合成。不僅指根據(jù)預算合理運用報紙、雜志、書籍、電視、戶外、終端、促銷，而且包括與機構(gòu)聯(lián)手舉辦大型主題公關活動。全方位訴諸消費者的所見、所聞、所感、所思。以期充分調(diào)動社會氣氛和輿論熱點，使各信息載體起到加乘效果。 　　五、概念戰(zhàn)，對營銷體系建設的特殊要求 　　 　　首當其沖的是對策劃隊伍的要求。對視覺體系的統(tǒng)一設計、對產(chǎn)品科學原理的精到把握、對輿論工具的熟練駕馭、對廣告?zhèn)鞑サ纳羁填I會等等，不僅需要專才齊備，更要融匯統(tǒng)一。僅以文字宣傳稿而言，就需要新聞體、科普體、報道體、綜述體等各種體裁、各種文筆風格的文案人員的緊密合作。 　　反思很多公司的做法，重銷售隊伍不重企劃隊伍，重廣告費投入不重企劃人員配備，實在是本末倒置。實際上，如果把媒介購買比作運載火箭，把企劃比作核彈頭，我們就很容易明白，二者相輔相成，不可偏廢！ 　　其次，是對一線銷售經(jīng)理的綜合戰(zhàn)斗力提出了嚴峻考驗。在很多公司，廣告投放與貨物銷售兩條線管理的體制中，多數(shù)的一線市場經(jīng)理被體制培養(yǎng)成了跛腳經(jīng)理，只問發(fā)貨收款，而缺乏市場整體造勢的駕馭能力。而概念戰(zhàn)尤其要求在區(qū)域市場中人力資源和廣告資源的全面整合，如此才能發(fā)揮一線市場部門的戰(zhàn)斗堡壘作用。 　　最后值得一提的是，市場競爭不僅是拼產(chǎn)品、拼創(chuàng)意，更是拼組織體系，尤其是市場部和銷售部的高度配合。不僅在啟動市場時，需要高度一致的行動，在市場萬一出現(xiàn)問題時，更需要能夠高度一致的行動，以及時作出果斷的調(diào)整。唯其如此，才能攻無不克、戰(zhàn)無不勝！