2012年4月，毒膠囊事件經(jīng)媒體曝光，引爆輿論聲討，醫(yī)藥行業(yè)部分企業(yè)卷入其中，一場(chǎng)由上游供應(yīng)商的違法行為帶來的醫(yī)藥行業(yè)地震或?qū)⒊掷m(xù)發(fā)酵，一時(shí)間，眾多的關(guān)注焦點(diǎn)集中在企業(yè)無(wú)良和監(jiān)管問責(zé)上，而筆者以為，喧囂背后我們亦不能忽視從企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面解讀事件，并發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的危險(xiǎn)信號(hào)。

　　危險(xiǎn)信號(hào)之一：產(chǎn)品力危機(jī)時(shí)代已經(jīng)來臨：

　　當(dāng)前，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品力薄弱帶有普遍性，眾多醫(yī)藥企業(yè)憑借著市場(chǎng)透明度低的信息不對(duì)稱性，把概念炒的鋪天蓋地、效果吹得神乎其神，賣點(diǎn)虛構(gòu)化、理論故事化，這是醫(yī)藥營(yíng)銷的大忌，但我們恰恰在樂此不疲，其結(jié)果是以虛假構(gòu)筑出來的客戶期望值會(huì)形成外力反作用于企業(yè)，當(dāng)企業(yè)無(wú)法以產(chǎn)品兌現(xiàn)承諾或出現(xiàn)某些問題時(shí)，這種外力就會(huì)形成強(qiáng)大合力將企業(yè)迅速推向危險(xiǎn)、甚至置于死地(如修正藥業(yè)的良心藥、放心藥)，長(zhǎng)期忽視的產(chǎn)品力短板已經(jīng)演變成了現(xiàn)時(shí)的產(chǎn)品力危機(jī)，產(chǎn)品作為滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)被歪曲，當(dāng)然只能產(chǎn)生暫時(shí)的泡沫，糟糕的是，很多企業(yè)將這種泡沫當(dāng)成了現(xiàn)實(shí)成就，并用以指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)行為，其結(jié)果必將是導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)更加偏離正常軌道，這就會(huì)不可避免的使危機(jī)加劇。

　　提示：消費(fèi)需求首先基于產(chǎn)品，然后才是其他，產(chǎn)品力在藥品的消費(fèi)行為中起主導(dǎo)作用，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來說，要盡早丟掉急功近利的想法，遏止脫離產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的跳躍式思維和行為，制定切實(shí)的產(chǎn)品力提升與研發(fā)策略，逐漸對(duì)資源進(jìn)行調(diào)整，使之向產(chǎn)品傾斜。醫(yī)藥營(yíng)銷只有重新回歸到產(chǎn)品力的提升上，才能憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品力產(chǎn)生真正的銷售力，現(xiàn)實(shí)要求我們，不能用生存的機(jī)會(huì)去換取燦爛的假象。

　　危險(xiǎn)信號(hào)之二：不可控的速度是陷阱：

　　近幾年，速度成了眾多企業(yè)發(fā)展追求的熱點(diǎn)，醫(yī)藥企業(yè)也不例外，在“快魚吃慢魚”等經(jīng)典語(yǔ)錄的引領(lǐng)下，粗放式的對(duì)市場(chǎng)竭澤而漁及簡(jiǎn)單的短期謀利取向造成了醫(yī)藥行業(yè)的畸形發(fā)展，消費(fèi)者被不斷傷害、產(chǎn)品價(jià)值短板等都會(huì)給國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)帶來災(zāi)難性的后果，在這種情況下，我們尚不知速度為何就一味求快，必然造成企業(yè)運(yùn)營(yíng)整體的不可控，如大多數(shù)的醫(yī)藥企業(yè)的采購(gòu)方式仍停留在購(gòu)買層次上，單純以價(jià)格為導(dǎo)向的留次去好現(xiàn)象大量存在(毒膠囊事件就是例證)，采購(gòu)行為不能上升到企業(yè)與客戶長(zhǎng)期利益層次，更難及供應(yīng)鏈管理及企業(yè)戰(zhàn)略高度，這些都為企業(yè)發(fā)展設(shè)下了隨時(shí)可能被外力引爆的定時(shí)炸彈，更加可怕的是，我們還在以類家族式的初級(jí)管理手段疲于控制，可以判斷的是，即使沒有地震性事件的影響，這種速度也注定難以為繼，失控并掉落陷阱幾乎成了必然。

　　提示：速度是一種效率，對(duì)大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)來說，追求速度首先需明確企業(yè)戰(zhàn)略的方向(哪怕只是初級(jí)的目標(biāo)客戶定義與產(chǎn)品價(jià)值定位)，定義與重建信息反饋與決策時(shí)間、技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的流程和時(shí)間、渠道效率及資金流轉(zhuǎn)速度等四個(gè)層面，并以現(xiàn)代化的管理體系與手段為基礎(chǔ)加以整合提升，以使速度可細(xì)化落實(shí)及可控，才能使企業(yè)避免步入盲目求快的陷阱，但即便如此，筆者仍然認(rèn)為，速度并不是當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)的關(guān)鍵要素，品質(zhì)才是。我們的最終癥結(jié)很可能是在不合適的時(shí)間做了不合適的事情。

　　危險(xiǎn)信號(hào)之三：靠廣告與招商“催肥”的規(guī)模是假象：

　　速度往往與規(guī)模相伴，追求規(guī)模也就成了眾多醫(yī)藥企業(yè)近乎一致的選擇，銷售規(guī)模是醫(yī)藥企業(yè)主和銷售管理者們心中永遠(yuǎn)的牽掛，幾千萬(wàn)、幾個(gè)億、幾十個(gè)億、幾百個(gè)億的數(shù)字目標(biāo)好像成了企業(yè)發(fā)展的終極目的，有錢的做廣告、沒錢的搞招商、做促銷，各種方式輪番上陣卻還是每天跟著銷售數(shù)字著急上火，廣告投入不斷增加，招商一招就是十年，客戶換了一批又一批的常新，市場(chǎng)做了一地又一地的疲軟，規(guī)模可能上去了(很多中小醫(yī)藥企業(yè)連規(guī)模也沒做上去)，可還是不見客戶有什么忠誠(chéng)度，品牌有什么價(jià)值，企業(yè)的營(yíng)銷管理與運(yùn)營(yíng)水平有什么提高，其核心原因就是我們從來沒有去真正去關(guān)心消費(fèi)者需求并為其創(chuàng)造切實(shí)的獨(dú)特價(jià)值，沒有核心客戶的成長(zhǎng)，即使再大的規(guī)模也不是有效規(guī)模，至于核心競(jìng)爭(zhēng)能力當(dāng)然更談不上，靠廣告與招商“催肥”的規(guī)模不過是假象(如停止廣告與促銷，銷售規(guī)模必定大幅度降低)，跟企業(yè)發(fā)展無(wú)關(guān)，至多只能成為短暫的偽輝煌罷了。

　　提示：規(guī)模如何而來是我們必須思考的問題，如果規(guī)模不能帶來有效的成本降低和競(jìng)爭(zhēng)力的提升便不要也罷，更何況我們往往因追求規(guī)模而失去了利潤(rùn)和企業(yè)修煉內(nèi)功的機(jī)會(huì)，我們真正應(yīng)該做的是回歸企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基本層面，明確客戶價(jià)值(以最終消費(fèi)者為重點(diǎn))、對(duì)接產(chǎn)品創(chuàng)新、不斷提高客戶價(jià)值貢獻(xiàn)率，由此獲得的規(guī)模才是有效規(guī)模，才能夠支撐企業(yè)繼續(xù)發(fā)展，不致使企業(yè)成長(zhǎng)為殘疾的巨人，難經(jīng)風(fēng)吹草動(dòng)。

　　危險(xiǎn)近在眼前，但愿毒膠囊事件能夠讓更多醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷管理者們讀懂事件背后的信號(hào)，并警醒起來，盡早開始以產(chǎn)品力提升為主的營(yíng)銷基本面打造工程，在了解市場(chǎng)當(dāng)前及今后發(fā)展的關(guān)鍵要素的情況下，為目標(biāo)客戶提供真實(shí)的獨(dú)特價(jià)值，同時(shí)積極嘗試對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行改造，進(jìn)而逐步上升到戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略性發(fā)展的高度，筆者相信，遵循這一可行路徑謀劃企業(yè)的未來，危險(xiǎn)是可以避免的。

　　任憑風(fēng)吹雨打，我自巋然不動(dòng)。