所謂組合口碑營銷，是一種經(jīng)市場實戰(zhàn)檢驗，在服務(wù)的針對性和力度上優(yōu)于其他廣告宣傳方式的營銷傳播模式。組合口碑傳播不只是簡單地搞一些社區(qū)營銷，或者只是做單一的造勢活動，而是利用口碑傳播為主線，整合營銷資源，來開展一系列納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的營銷活動。 　　“５Ｓ”服務(wù)——微笑（Ｓｍｉｌｅ）、專業(yè)（Ｓｋｉｌｌ）、便捷（Ｓｉｍｐｌｅ）、迅速（Ｓｐｅｅｄ），滿意（Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ），是一個服務(wù)標準，是消費者衡量企業(yè)及產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的一桿秤。其執(zhí)行的好壞往往與產(chǎn)品在顧客中的口碑成正比例的關(guān)系。而良好的口碑不僅僅是企業(yè)的一種榮耀，也是一種高效、低成本的營銷載體。 　　口碑傳播組合效果最佳 　　在生活中不難發(fā)現(xiàn)，每天面對各類廣告的狂轟濫炸，消費者已經(jīng)麻木，甚至感到厭煩。加之許多廣告?zhèn)鬟f虛假信息，或者夸大信息誤導消費者，使得消費者對廣告的信任已降至極低點。當面對眾多的同類產(chǎn)品時，在廣告宣傳和朋友推薦的品牌之間，消費者肯定首先會對朋友推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生信任，并主動選擇。因此，如果企業(yè)在營銷產(chǎn)品的過程中巧妙地利用口碑的作用，就能達到很多常規(guī)廣告所不能達到的效果，并可有效降低市場運營費用。 　　所謂組合口碑營銷，是一種經(jīng)市場實戰(zhàn)檢驗，在服務(wù)的針對性和力度上優(yōu)于其他廣告宣傳方式的營銷傳播模式。組合口碑傳播不只是簡單地搞一些社區(qū)營銷，或者只是做單一的造勢活動，而是利用口碑傳播為主線，整合營銷資源，來開展一系列納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的營銷活動。與大規(guī)模投入廣告和其他促銷活動相比，由于組合口碑營銷主要集中在教育小部分有傳播能力和口碑趨勢的顧客（意見領(lǐng)袖）上，因此成本要低得多，而效果往往是事半功倍。 　　排毒養(yǎng)顏膠囊的組合口碑營銷是做得相當成功的一個案例—— 　　１９９９年８月，產(chǎn)品所在公司發(fā)起了“飛昆明看世博”的活動，邀請全國各地的數(shù)百位消費者代表、經(jīng)銷商代表和合作媒體代表飛赴昆明，這部分“意見領(lǐng)袖”在領(lǐng)略了春城世博會美景的同時，親身了解了產(chǎn)品所在公司的企業(yè)精神以及科研、生產(chǎn)、售后服務(wù)體系，零距離感受了產(chǎn)品是如何從標準的ＧＭＰ生產(chǎn)車間中制造出來的，因而對產(chǎn)品產(chǎn)生了很高的信任度。據(jù)了解，整個活動花費并不大，效果卻出奇的好。 　　負面口碑須慎防 　　事物總有兩面性。口碑傳播也有企業(yè)不愿看到的另一面，那就是負面口碑的傳播。像正面口碑的傳播一樣，負面口碑一經(jīng)形成氣候，對企業(yè)和產(chǎn)品的傷害也是非常大的，有時甚至足以扼殺一個產(chǎn)品、打敗一家企業(yè)。因此，當發(fā)現(xiàn)有負面口碑露頭時，企業(yè)就必須迅速作出反應，并以足夠的力度和強勢措施及時出擊，將其消滅于“意見領(lǐng)袖”之中。如果負面口碑已突破“意見領(lǐng)袖”的范圍，企業(yè)必須慎重商討應對策略，以坦誠的姿態(tài)、得體的方式和合適的技巧去化解。 　　首先要大量提供讓消費者真正滿意的服務(wù)，以負責任的態(tài)度引發(fā)消費者的關(guān)注，降低負面口碑的力度。其次，要主動給消費者提供便利的投訴條件，以便于受負面口碑影響的消費者能及時、又不到處擴散地把“牢騷”發(fā)泄出來，進而減少因投訴而增加負面口碑的影響和壓力（這同時也可讓企業(yè)準確、及時收集負面口碑形成的原因和發(fā)展狀況，從而研究出更有針對性、更為有效的化解方案來）。第三，如果確實因為產(chǎn)品方面的原因給消費者造成了損害，企業(yè)則必須通過合適的途徑為消費者提供滿意的補償，這也可以在一定程度上將負面口碑變?yōu)檎婵诒? 　　組合口碑營銷“三部曲” 　　第一步：鼓動如果產(chǎn)品消費的主流人群是趕潮流者，就應先培養(yǎng)一批產(chǎn)品的使用者，讓他們以最先體驗新產(chǎn)品的可靠性、優(yōu)越性為榮耀，這樣他們就會在第一時間內(nèi)向周圍的朋友圈大量傳播與產(chǎn)品有關(guān)的質(zhì)地、原料和功效方面的信息，或者把對產(chǎn)品企業(yè)、商家“５Ｓ”系統(tǒng)的感受告訴身邊的人，從而引發(fā)別人跟著去關(guān)注這個產(chǎn)品，甚至接受這個產(chǎn)品。寶潔公司的Ｔｒｅｍｏｒ廣告宣傳近來引起了各方的廣泛關(guān)注和討論。筆者覺得，在口碑營銷上，Ｔｒｅｍｏｒ廣告做足了“勢”，靠前期使用者的煽情式鼓動，有效提升了產(chǎn)品的知名度。 　　鼓動消費精英群體，讓口碑組合化、擴大化，就能使產(chǎn)品極具影響力，從而拉動消費。的確，像寶潔、安利、五糧液等品牌，在口碑營銷上一直在努力。一方面調(diào)動一切資源來鼓動消費者嘗試購買；另一方面又大打口碑營銷組合拳，千方百計擴大受眾群，開展“一對一”、貼身式的組合口碑營銷，以較低的運營成本不斷地擴大消售量。 　　第二步：價值　傳遞信息的人如果沒有誠意，口碑營銷就會是無效的；而所傳遞的信息如果沒有價值的話，也將失去口碑傳播的意義。因此，任何一家希望通過口碑傳播來實現(xiàn)品牌提升的公司，都必須設(shè)法突出產(chǎn)品的最大利益點或高效的服務(wù)價值理念，使消費者從心底里覺得自己發(fā)現(xiàn)了有價值的東西，有一種迫切想與身邊的人分享的欲望，這樣才能使口碑營銷收到最佳的效果。 　　當某個產(chǎn)品信息或使用體驗很容易為人所津津樂道，并自然而然地成為了人們茶余飯后的談資時，說明這個產(chǎn)品在消費者看來就是很有價值的，因而也就容易形成口碑了。 　　第三步：回報當消費者通過媒介、口碑獲取產(chǎn)品信息并產(chǎn)生購買時，他們希望能得到相應的回報。如果企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)讓新的消費者的確感受到了與口碑傳播中等同的價值，那么，新一輪的品碑傳播便會很順利地形成。這與產(chǎn)品信息在目標消費者中的“核裂變”式傳播就為期不遠了，企業(yè)的低成本組合口碑營銷目的也有望得以實現(xiàn)。 　　口碑營銷作為一種新型的市場營銷策略，同傳統(tǒng)的價格策略、促銷策略和渠道策略一樣，都是針對具體的市場環(huán)境而提出的創(chuàng)新策略。在市場實踐中，還有待于不斷摸索并加以完善。不過，面對日益同質(zhì)化的營銷策劃，創(chuàng)新的力量從來是不可忽視的。筆者堅信：在業(yè)界人士的共同努力下，系統(tǒng)的組合口碑營銷必將因為傳播的高效性和投入的低成本而在新的市場競爭中發(fā)揮較大的作用。