有市場信息顯示，第三終端的營銷推廣會議效果受到越來越嚴峻的挑戰。繼上期刊登《分銷會遭遇“審美疲勞”？》后，本期“終端實戰”將針對推廣會議中的小型訂貨會議營銷做深入探討。 　　上個月，筆者在福建省參加幾次第三終端小型訂貨會議。會上，許多客戶都反映說，希望廠家的業務人員能多到終端走走，多了解他們產品的市場情況；對于走勢不理想的產品，希望提供更多的市場推廣支持（尤其是多做一些直接面向消費者的教育宣傳活動）。他們同時提出，不希望在開完會后，就再難覓廠家負責人的蹤影。 　　客戶的反饋提醒了我們，第三終端市場的發展要求生產企業在今后工作的開展中，將市場工作越做越細致，工作重心需進一步下沉，根據一線市場的需求，制定出更加有效的、符合市場發展規律的營銷推廣方案；同時關心、支持、幫助和滿足客戶的需求，并賦予客戶更多的服務于第三終端市場的理念。可以預見，提高增值服務質量，是提高小型訂貨推廣會效果的重點內容。 　　會議前期：做足準備工作 　　（１）會前摸底篩選目標客戶 　　首先，針對第三終端客戶群地理位置分布及交通等情況，確定本次小型推廣會議擬邀請客戶的范圍；其次，根據廠家業務代表在部分區域的終端實地走訪情況，了解該區域客戶用藥習慣、進貨規律，消費者藥品消費習慣及消費心理接受度，衛生院／所／室、醫務室、診所的藥品情況，常用藥品類型和比例，先前的進貨途徑和方式等。同時，從目標客戶的上游商業渠道了解其進貨的產品結構、進貨量和進貨周期；再次，結合廠家產品特點，篩選出最有潛力的客戶終端，作為訂貨會重點邀請的客戶。必要的時候，廠家還可以與重點客戶在會前做好品種和數量的訂貨意向溝通。 　　對于剛剛開展第三終端訂貨小會的企業而言，由于人員和費用等問題的制約，可以充分利用合作商業公司業務代表或配送車輛的便利，完成前期調研工作。 　　（２）確定合作伙伴解決配送／費用問題 　　會議能否順利召開，生產廠家前期與商業公司的配合與合作非常重要。而針對第三終端市場服務的區域性商業公司，具有很好的會議號召力，并能幫助生產企業拓展市場。 　　為了保證會議費用的低成本、高效率運作，聯合其他生產企業一起舉辦小型推廣會議，是一個不錯的選擇。但需要把握的是，在與其他生產企業聯合時，必須保證雙方所推廣的產品不是競爭品種，甚至不是同類別的產品。對于非品牌產品，如果有品牌產品或廣告品種的共同參與，能提高目標客戶的參會積極性。商業公司及承擔配送功能的鄉鎮中心衛生院，須保證所邀請的客戶訂購的產品能夠順利配送到客戶手中。 　　此外，會議文件準備、會議物料及開會地點和規模的確定也需要企業引起重視。 　　（３）提升業務人員“拉單能力” 　　在推廣會議前，另一項重要的準備工作是針對參會業務人員進行的培訓，因為業務人員的現場拉單能力直接影響到會議訂貨的總體效果。 　　相同的產品，相同的促銷政策，相似的區域環境，但各業務人員參與會議的訂貨量有時卻相差甚遠，因此，要將提升業務人員的工作能力放在會議推廣工作的第一位，這也是惟一無法讓競爭對手輕易復制的。在產品和營銷手段日趨同質化的今天，加強營銷隊伍的軟件建設，提高團隊的工作能力，是贏得這場戰斗的法寶。 　　業務人員拉單能力的提高，需要通過集中培訓和實戰操練來完成。集中培訓主要針對業務人員開發第三終端市場的基礎性工作，包括市場調研、重點客戶的拜訪、產品知識和突出賣點優勢的培訓、企業文化傳播、與客戶的交談技巧、經驗交流等。實戰培訓則主要通過老業務人員的傳、幫、帶、教來完成。在這之中，業務人員的吃苦耐勞精神的培養，是培訓工作的關鍵，需要業務人員勤勤懇懇，任勞任怨。 　　會議進行時：注重細節提升服務 　　會議進行過程中，要注重細節工作，其核心思想就是服務。 　　我們需要把握客戶更多的需求，充分展示廠家能夠給客戶帶來的利益價值，促使客戶拿貨。同時，需要有一位講解能力好的人員進行現場講解，內容務實，簡單明了。第三終端推廣會議針對的客戶群與第一、第二終端有區別，不需要太多深奧的產品知識和讓人琢磨不透的促銷政策，廠家需要傳遞的信息應及時傳送，使目標客戶能在較短時間內做出訂貨計劃。而會上的服務意識必須體現在工作中的每一個環節中，并及時搜集客戶的需求和意見，為下一次會議提供修正的依據。 　　按照目前會議開展的規模分析，對于一個新產品，推廣訂貨會上的客戶單位數量和服務的業務員數量比為１０∶１。依據這樣的比例，業務人員能在短短的會議期間充分與客戶進行有效溝通，并獲得最大限度的客戶訂單。一般而言，一個小型推廣訂貨會議邀請到的客戶在３０～５０個單位數量，因此，生產企業需要派３～５名業務人員參加會議，效果會比較好。 　　會后總結：搜集反饋信息調整營銷思路 　　事實上，小型訂貨會在第三終端流行的時間不長，眾多企業也在不斷摸索和探討。而每一次會議后，都是總結經驗、發現不足、調整營銷模式的極好機會。 　　針對會議效果進行分析，認真對待會議中客戶反饋的信息（尤其是對第三終端客戶心態的變化進行分析），更好地滿足客戶需求，與其建立長期穩定的業務合作關系。這些分析對于廠家的營銷政策調整具有指導性作用，使生產企業的營銷政策更符合第三終端市場的需求。 　　例如，在一次推廣會上，某鄉鎮衛生院希望企業能夠給衛生院里的基層醫生提供心腦血管方面的專題培訓，而作為專業銷售心腦血管類藥品的企業，擁有資源豐富的專家學術隊伍，舉辦專題講座不成問題。在此過程中，企業的產品也會進入基層醫生的視野，為與該院建立長期穩定的業務關系打下良好的基礎。 　　隨著市場的快速發展，第三終端的開拓工作會越做越細，適應這種需求，提供更多更好的增值服務，會使生產企業與目標客戶的業務關系向長期、穩定的方向發展，減少其他競爭企業的干擾和攔截。 　　市場需要開發，更需要維護。細化工作，注重銷售服務，按照務實的營銷理念，運用符合市場發展實際的營銷方案和模式，才能在這塊土地上精耕細作，穩操勝券。