背景資料： 　　當(dāng)記者詢問華南藥業(yè)總經(jīng)理陳永紅，華南藥業(yè)旗下新藥腦栓通膠囊在農(nóng)村市場(chǎng)上的表現(xiàn)如何時(shí)，他哈哈大笑起來(lái)：“看來(lái)，大家都在關(guān)注第三終端啊。”但馬上，他又感嘆道：“經(jīng)過一段時(shí)間的努力，基本上可以說不大成功。” 　　陳永紅的回答是率直的。有越來(lái)越多的企業(yè)慢慢體味到在第三終端的競(jìng)相追逐等同踏上了一場(chǎng)苦旅。問題是：果子是有的，該怎么做才能摘到呢？這就像在玩一場(chǎng)迷宮游戲，起點(diǎn)和目標(biāo)都清晰可見，但道路卻還迷茫。 　　低價(jià)與利潤(rùn)： 　　一對(duì)難解的矛盾 　　陳永紅告訴記者，腦栓通膠囊從２００５年開始主攻農(nóng)村市場(chǎng)。作為一個(gè)處方藥新藥，他們?cè)噲D通過對(duì)鄉(xiāng)村醫(yī)生的培訓(xùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)推廣，但是，“農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)腦栓通膠囊還是存有顧慮”。于是，在投入超過百萬(wàn)元的時(shí)候，他們決定中斷這一推廣方式。 　　陳永紅坦言，在第三終端這個(gè)新興的市場(chǎng)上，每家企業(yè)都面臨著無(wú)數(shù)相同和不盡相同的困惑。 　　同樣，廣州諾貝華樂也在第三終端這片沃土上耕耘，其“一元藥”曾以嶄新的營(yíng)銷模式風(fēng)靡全國(guó)，在人們對(duì)其創(chuàng)新思路嘖嘖稱奇的時(shí)候，可能還有很多人認(rèn)為他們?cè)诘谌K端勢(shì)如破竹。但是，近日諾貝華樂總經(jīng)理許守良對(duì)記者道出了實(shí)情：“事實(shí)上，我們現(xiàn)在有進(jìn)退兩難的尷尬”。 　　許守良告訴記者，“一元藥”在農(nóng)村市場(chǎng)一直麻煩不斷。 　　首先，農(nóng)村很多藥品零售企業(yè)嫌“一元藥”利潤(rùn)不高而不愿意主推，這給“一元藥”在農(nóng)村市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)帶來(lái)不便；其次，不少基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)也只是在象征性地推廣；此外，農(nóng)村藥店／藥柜經(jīng)常把藥品拆零賣，農(nóng)民每次消費(fèi)只需幾毛錢，比“一元藥”還要便宜，致使“一元藥”的吸引力大打折扣。 　　“‘一元藥’最有力的殺傷武器就是它的超低價(jià)位。按常理分析，這是非常符合農(nóng)村市場(chǎng)需求的，但意想不到的是，恰恰因?yàn)閮r(jià)位太低而導(dǎo)致‘一元藥’難以推廣。這是一對(duì)難解的矛盾！”許守良表示。令人感慨的是，“一元藥”進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)是比較早的，耕作數(shù)年，卻依然未能突破發(fā)展瓶頸。 　　事實(shí)上，豈止是諾貝華樂，在全國(guó)的銷售量近年來(lái)以３０％的幅度穩(wěn)步遞增的廣州白云山和記黃埔中藥有限公司（以下簡(jiǎn)稱白云山和黃），在第三終端的拓展也有些磕磕碰碰。其總管銷售的副總經(jīng)理柯華松告訴記者，他們對(duì)第三終端人員的管理感到很頭痛。“比如說，在河南省，我們有近百名員工，但由于分布很散，對(duì)其管理、培訓(xùn)、執(zhí)行力的監(jiān)控等存在困難。”為此，他們有些擔(dān)憂：總部是否已經(jīng)足夠地調(diào)動(dòng)了員工的工作積極性？他們是否會(huì)兼職？所撥的費(fèi)用是否真的全用在了終端推廣上？買贈(zèng)活動(dòng)是否都一一得到了落實(shí)？ 　　第三終端的巨大潛力擺在藥品生產(chǎn)企業(yè)的面前，雖客觀存在，但要摘到果子卻不那么簡(jiǎn)單。面對(duì)重重險(xiǎn)阻，該進(jìn)還是該退？ 　　壯心依舊： 　　在磕碰中走向成功 　　由于碰了釘子，陳永紅準(zhǔn)備將拳腳暫時(shí)縮一縮，將腦栓通膠囊由鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)上移至縣以及縣市一級(jí)的市場(chǎng)，用他的話說，就是“先摸索經(jīng)驗(yàn)，再往里走”。 　　其實(shí)，要論在第三終端的推廣經(jīng)驗(yàn)，華南藥業(yè)是不輸于他人的，因?yàn)槠滗N售過億元的品種眾生丸在農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)家喻戶曉，總結(jié)眾生丸在農(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，陳永紅可以信手拈來(lái)。他分析說，眾生丸是一個(gè)老品種，很早就覆蓋到第三終端，現(xiàn)在渠道很通暢。由于口碑相傳，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品認(rèn)知度比較高，作為生產(chǎn)企業(yè)，眼下只需要在農(nóng)村市場(chǎng)大量投放廣告就可以了。“然而，作為一個(gè)新品種，比如腦栓通膠囊，如何打開農(nóng)村市場(chǎng)，仍然是一個(gè)問題。” 　　一籌莫展并不等于裹足不前。陳永紅的計(jì)劃是先“縮回拳頭”，重拾專業(yè)推廣的路線，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行整體調(diào)查研究，扎扎實(shí)實(shí)地步步推進(jìn)。 　　他介紹說，他們打算像做流行病學(xué)調(diào)查一樣地做對(duì)農(nóng)村患者的信息搜集工作，了解市場(chǎng)容量，“這要花去一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間，屬于長(zhǎng)線做法”。 　　 　　而白云山和黃至今沒有找到能夠完全解決“人員管理困難”的上上策，但也在不斷改進(jìn)中：首先，其授權(quán)當(dāng)?shù)厥?huì)城市的ＯＴＣ經(jīng)理，對(duì)分布在農(nóng)村市場(chǎng)的工作人員進(jìn)行管理和培訓(xùn)；其次，增設(shè)員工獎(jiǎng)項(xiàng)，在農(nóng)村工作人員中，每季度評(píng)選出十大金獎(jiǎng)、十大銀獎(jiǎng)等，以此提高他們的工作積極性和凝聚力。 　　看得出來(lái)，相比華南藥業(yè)的“迂回戰(zhàn)術(shù)”而言，白云山和黃的態(tài)度更加強(qiáng)勁。柯華松告訴記者，即便困難重重，他們依然確定了今年要在第三終端實(shí)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)總銷售額的２０％。說到這里，一直“頭痛”的柯華松興奮了起來(lái)。 　　從這些藥品生產(chǎn)企業(yè)在重重阻撓面前依然選擇“挺進(jìn)”的態(tài)度來(lái)看，他們對(duì)第三終端有一種志在必得的氣勢(shì)。 　　廣州諾貝華樂雖然明言“進(jìn)退兩難”，卻也并沒有打退堂鼓的意思。許守良在有些郁悶之余不忘向記者介紹了他們?cè)谠颇先〉玫暮蘸諔?zhàn)績(jī)，他透露說：“由于在云南省有一心堂的支持，我們的‘一元藥’在農(nóng)村市場(chǎng)每個(gè)月保持６萬(wàn)元左右的銷售額，有時(shí)候生產(chǎn)線都來(lái)不及調(diào)整。現(xiàn)在，一心堂已經(jīng)在嘗試推廣我們的‘二元藥’、‘三元藥’了。” 　　藥品生產(chǎn)企業(yè)時(shí)而興奮、時(shí)而苦惱的表情，是大多數(shù)走迷宮者都經(jīng)歷過的。同樣，玩過迷宮游戲的人都有深刻體會(huì)，每一次碰壁，都意味著離成功又近了一步，或許這就是他們不言放棄的原因。