近年來，藥品分類管理政策及集中招標采購的推行，在強化了藥品安全性的同時，也使生產企業、流通商家的毛利率空間受到擠壓。隨著藥品限價、藥品分類管理、處方藥限售、廣告嚴管、打擊醫藥商業賄賂等政策的出臺，中國藥業正在從無序、松散的市場競爭狀態走向行業提升、重新洗牌的十字路口。努力適應市場環境變化，積極挖掘潛在市場，不斷創新營銷模式，成為了處方藥尋求市場突圍的關鍵點。 　　工商聯盟包抄藥房托管 　　據了解，目前在我國通過ＧＭＰ的近４０００家制藥企業中，只有約５００家建立了自己的全國性銷售渠道，大部分企業都依靠醫藥商業和招商來實現銷售，工商聯盟已成為營銷人的共識。商業企業渠道資源已經高度整合，年銷售最高的已達到８０億元人民幣。對于商業來說，希望通過聯盟把好產品抓在手里；對工業來說，渠道的收縮不僅能更有效地利用區域經銷商的優勢，還能較好地節省營銷資源。中國醫藥商業協會副會長朱長浩認為，工商聯盟是２００５年藥品營銷的突出特點之一——營銷不再單純以占有率為核心，而是以客戶為核心；工業與商業整合資源，以占領市場為目的，合作共贏。 　　近期有消息稱，某公司正在醞釀剝離處方藥銷售隊伍，將旗下處方藥業務全面外包。無獨有偶，康恩貝公司早在幾年之前就已經制定了將處方藥臨床推廣外包的計劃。據康恩貝公司副總裁張偉良介紹，目前為順應政策要求和行業環境變化，公司原有的處方藥銷售團隊也正在轉型之中。 　　按照目前已實行的藥品分類管理制度，處方藥的銷售主要在醫院通過醫生處方實現。而在經營模式的創新上，藥房托管則切斷了醫院參與醫藥銷售的環節，改為直接由醫藥公司來出售藥品。匯仁集團流通事業部總經理丁晨昌表示，醫藥公司通過與醫院的合作，不僅有利于醫院管理，同時對減少藥品流通的中間環節、避免商業賄賂、降低醫院藥品價格都有好處。 　　今年５月初，南京市有關部門在原有兩個區醫院藥房托管試點的基礎上，提出了將在全市１３個區近２００家二級、一級醫院推廣藥房托管計劃。江蘇省醫藥實業公司經營四部經理曾世偉表示，托管等于是由一家醫藥公司負責整個醫院的藥品銷售，這對商業公司來說，是一個搶占市場的大好機會。 　　張偉良承認，與商業企業進行合作，不僅可以充分利用其商業資源和社會資源，緩解制藥企業因區域性差異導致的地域資源匱乏，同時還有利于企業的專業化分工，將企業自身的營銷力量投入到具有品牌優勢的市場上去。 　　丁晨昌對記者表示，２００６年可以說是醫藥行業的轉折年，在產業調控持續的情況下，在規范醫藥工業和商業行為的同時，如何為消費者、終端客戶提供持續而穩定的價值，將是今后工商聯盟需要共同研究的課題。 　　品牌戰略角力跨國藥企 　　近兩年來，國內醫藥企業資本重組與外資滲入的速度日漸加快，在全國性和區域性龍頭企業不斷涌現的同時，跨國藥業巨頭為爭奪在中國市場更大的份額而上演了一場角力之戰。處方藥規模穩居中國市場首位的阿斯利康公開宣稱，２００６年中國市場將成為阿斯利康的重中之重。而惠氏藥業亦不甘示弱，今年３月高調在北京設立了“協和－惠氏早期臨床藥物研發中心”。 　　業內人士指出，國外大型醫藥企業都是百年老店，其生存的優勢就是有自己的獨特產品。現階段國內企業的藥物研發必須是革命性的。如果產品沒有特點，僅靠回扣或一些粗放式的營銷，企業將很難在市場上生存。與此同時，“一藥多名”現象得到控制后，以前一些只靠一兩個技術含量低的產品就包打天下的小藥廠將被逐漸淘汰出局。 　　 浙江康恩貝制藥股份有限公司首席顧問祝匡善認為，現階段企業要想在營銷上有所突破，必須塑造企業品牌。對于處方藥來說，在醫院實現銷售的前提是參加招標采購。但取消“一藥多名”后，醫院采購品種數量有限，難免會出現“千軍萬馬過獨木橋”的局面，要想經過層層篩選最終殺進醫院，關鍵還是要靠品牌。 　　東盛科技股份有限公司副總裁關平指出，新的世紀是強調競爭力的世紀，沒有核心競爭力的企業是無法在激烈競爭中立足的。企業現有的所有競爭優勢，包括資源優勢、技術優勢、人才優勢、營銷優勢，最終都會轉化為企業的品牌競爭力優勢。 　　開拓終端“藍海” 　　據衛生部官員透露，２００６年，國家將繼續加大對農村醫療的投入，新型合作醫療覆蓋率將達到４０％。與此同時，國家食品藥品監督管理局以保障農村用藥安全為目的的“兩網”建設，自２００３年開始在全國快速推進。正是得益于上述政策，區域商業企業得以快速發展，藥品分銷供應鏈的延伸也成為藥品營銷新的突破口。 　　２００４年１０月，雙鶴藥業１４個人的營銷隊伍進入上海，以社區為營銷重點，一年后已經在上海８個社區深入人心，銷售形勢喜人。 　　今年３月１日，國務院審議并原則通過《農村衛生服務體系建設與發展規劃》，“規劃”提出，到２０１０年讓農民人人享有初級衛生保健服務；３月５日，國務院總理溫家寶在政府工作報告中指出，要重點抓好“加快農村醫療衛生服務體系建設”；《十一五規劃綱要》也計劃在“十一五”期間將把新型農村合作醫療覆蓋率提高到８０％以上。隨著“新農合”和“兩網”建設的推進，藥品的第三終端市場已經成為醫藥企業紛紛搶灘的“藍海”。 　　據祝匡善透露，康恩貝已經瞄準了社區市場，并將啟動投入３５００萬元、深入３０００個社區、召開３０００場健康知識講座的“颶風３０００計劃”，北京、上海等經濟發達地區的社區被列為開拓的首要目標。“在社區營銷上，我們不能再讓外資企業領先，這塊市場的醫生教育應該由國內企業來完成。” 　　據南方醫藥經濟研究所的統計數據，從２００３年到２００５年，農村市場的藥品銷售額逐年遞增，２００４年同比高出８％，２００５年同比又高出１０％，隨著今年“新農合”制度的大力推進，２００６年農村市場的藥品銷售額同比將至少高出１０％。 　　如今，隨著第三終端的升溫，無論是石藥這樣的大型國企，還是貴州益佰、步長集團等民企，甚至包括西安楊森、中美史克等跨國巨頭，都已開始將觸角伸向這片“藍海”。