企業(yè)請代言人并不是為搞個“花瓶”，應(yīng)該與品牌或產(chǎn)品的傳播策略相吻合，明星代言必須過了整合傳播關(guān)才能達(dá)到事半功倍的效果。這就要求企業(yè)在運(yùn)用代言人時一定要預(yù)先為其量身定做一整套傳播策略，將其形象和影響力用足、用到位，讓消費(fèi)者一看到××明星就想到其所代言的產(chǎn)品。 　　請明星做代言人，越來越成為醫(yī)藥企業(yè)營銷傳播上的重要選擇。然而，請明星也要講策略、講方法，否則，使用不當(dāng)，就會賠了銀子又丟市場。合適的產(chǎn)品選擇合適的代言人，合適的營銷組合對接合適的消費(fèi)群，這才是叫好又叫座的明星營銷。以東阿阿膠為例，陳寶國的“一代雙膠”，已經(jīng)成為中國明星營銷的成功范本。在誠信度下降的現(xiàn)代營銷環(huán)境下，一個藝人與企業(yè)“再回首”的合作并不多見。 　　借勢《大宅門》，阿膠先行一步 　　電視劇《大宅門》的熱播，聚焦了世人眼球。外行看熱鬧，行家看門道。劇中對傳統(tǒng)中藥阿膠的生產(chǎn)、食用歷史的真實(shí)再現(xiàn)，讓東阿阿膠集團(tuán)率先捕捉到了背后巨大的商機(jī)。就在《大宅門》余音裊裊之際，東阿阿膠集團(tuán)已然捷足先登，大手筆地將“白二奶”斯琴高娃與“七爺”陳寶國請至帳下。不識廣告真面目，只緣身陷劇情中。廣告片中酷似《大宅門》中的造型、神情、腔調(diào)，主角煞有介事地推薦“東阿阿膠”，真是珠聯(lián)璧合，在《大宅門》連創(chuàng)收視新高之際，東阿阿膠的銷量也是捷報頻傳。 　　阿膠系列產(chǎn)品的成功，成就了一個品牌和企業(yè)。面對明天，為了鑄就中國第一滋補(bǔ)品牌，２００５年，東阿阿膠又進(jìn)軍男性滋補(bǔ)市場，重磅推出海龍膠口服液，進(jìn)行從女人滋補(bǔ)向男人滋補(bǔ)領(lǐng)域的延伸。這也是東阿阿膠５０多年來首次推出第二個戰(zhàn)略性品種。 　　海龍膠再次選擇“白七爺” 　　在東阿阿膠集團(tuán)，海龍膠與阿膠同樣具有悠久的歷史。 　　好企業(yè)、好產(chǎn)品、好背景，還需要一個好的代言人。在補(bǔ)腎市場，趙本山一人雙角代言蟻力神，范偉代言景志安神，蔡明、楊立新男女搭配代言益腎安神，其他以相聲小品二三線演員代言的補(bǔ)腎產(chǎn)品更是不計其數(shù)。在群星閃耀的藝人中，選擇最適合傳遞海龍膠口服液濃厚的歷史文化背景的代言人，也成為整個市場推廣策略中的重要一環(huán)。 　　愛屋及烏，明星營銷也是把雙刃劍，用得恰到好處確實(shí)能起到事半功倍的奇效。誰最適合海龍膠口服液呢？一輪輪篩選過后，“七爺”陳寶國代言與非“七爺”代言成為爭論焦點(diǎn)。再次啟用“七爺”形象，理由有四： 　　一是陳寶國形象很正。喜歡電視劇的觀眾對陳寶國這個名字一定不會陌生，他外表剛毅，演技精湛，在屏幕上塑造了許多鮮活、飽滿、耐人回味的正面形象。《大宅門》火了后，“七爺”陳寶國更是成了“專家”。當(dāng)前，《大宅門》還在各臺熱播，其專家形象還在進(jìn)行高頻率傳遞。 　　二是與陳寶國再次握手，喜新不厭舊，很容易達(dá)成共識。 　　三是陳寶國還沒有代言過補(bǔ)腎產(chǎn)品（主要是對補(bǔ)腎產(chǎn)品惡意炒作很反感）。海龍膠精品營銷的策略以及東阿阿膠的品牌形象，非“七爺”莫屬。 　　四是東阿阿膠的咨詢顧問世紀(jì)福來已經(jīng)為陳寶國準(zhǔn)備好了非常適合他氣質(zhì)的《大宅門》版廣告腳本。 　　明星營銷論：想代言須過六關(guān) 　　忽如一夜春風(fēng)來，個個企業(yè)請大牌。不可否認(rèn)，醫(yī)藥保健品市場在由變態(tài)向正態(tài)轉(zhuǎn)型時，明星營銷已成為市場競爭的新生力量。但是，明星不是救世主，代言人再出名，廣告做得再好，營銷的最終目的還是要賣貨。 　　香港明星呂良偉為海丹膠囊代言，創(chuàng)造６０天招商３０００萬元的奇跡。而威姿并沒有因?yàn)樾√旌髮O燕姿的加盟，使銷量上臺階。同樣，太太重金聘請的當(dāng)紅臺灣美女林志玲、超女亞軍周筆暢，其銷量并沒有像其人氣那樣火爆增長。很多人經(jīng)常開玩笑說，在影視界叱咤風(fēng)云的成龍大哥，怎么在代言產(chǎn)品時卻代一個“犧牲”一個？ 　　筆者認(rèn)為，明星代言應(yīng)謀定而后動，要經(jīng)受以下六關(guān)的考驗(yàn)，才能避免真金白銀打水漂： 　　關(guān)聯(lián)關(guān)代言人與所代言的產(chǎn)品或品牌的關(guān)聯(lián)度至關(guān)重要。要考查代言人的形象、素質(zhì)與所宣傳的產(chǎn)品功能、品牌形象是否匹配，是否適合目標(biāo)市場的欣賞習(xí)慣。因此，關(guān)聯(lián)代言歷來是明星代言的上乘之選。“白七爺”陳寶國代言東阿阿膠，即便不說話，站在鏡頭前露個臉，產(chǎn)品及品牌的專業(yè)形象瞬間便能讓人感知到。而其在代言燕京啤酒時，總讓人感覺無關(guān)痛癢。央視主持人鞠萍代言連邦鼻炎片，使得市場在不到一年時間就實(shí)現(xiàn)從１００萬元到１億元的升級，這與鞠萍在青少年中的影響力和連邦鼻炎片鎖定青少年作為目標(biāo)人群的定位巧妙對接有直接關(guān)系。由于超女周筆暢的“筆迷”們與太太血樂的目標(biāo)人群存在錯位，造成關(guān)注度有余，感召力不足。如果太太推出的是一個少女補(bǔ)血產(chǎn)品，也許又會成為一個明星營銷的精典案例。 　　價值關(guān)誰都知道請明星代言名氣越大越好，但是這里首先要考慮的一點(diǎn)就是請明星的總成本，也就是性價比。對于在ＮＢＡ中如日中天的姚明、１１０米欄世界冠軍劉翔、歌壇奇才周杰倫等這些大明星，不光大品牌喜歡，小企業(yè)同樣青睞。這時企業(yè)就要注意了，明星代言費(fèi)只是整個推廣活動中的一部分，后面還有制片費(fèi)、印刷費(fèi)，尤其是上千萬的媒體投入。如果不發(fā)布，你花多少錢請明星也沒有多少人會知道。因此，明星代言，合適才是最好的。否則，“搶手貨”也會成為燙手的山芋。如果低投入能達(dá)到快速傳遞的效果，那樣的明星代言才是最理想的有效代言。 　　傳播關(guān)企業(yè)請代言人并不是為搞個“花瓶”，應(yīng)該與品牌或產(chǎn)品的傳播策略相吻合，代言策略只有通過整合傳播關(guān)才能達(dá)到事半功倍的效果。這也就要求企業(yè)在運(yùn)用代言人時一定要預(yù)先為其量身定做一整套傳播策略，將其形象和影響力用足、用到位，榨取到更大的明星價值，讓消費(fèi)者一進(jìn)賣場，一拿起產(chǎn)品，甚至一看到產(chǎn)品的包裝箱就知道，這個品牌請的是××明星代言，一看到××明星就想到××產(chǎn)品。２１金維他聯(lián)手大姐倪萍，加上為其專門策劃的圍繞“責(zé)任”的廣告片、向杭州福利院捐贈以及“健康助老”公益活動，倪萍的形象用得恰到好處，實(shí)現(xiàn)了借倪萍的明星效應(yīng)將企業(yè)的口碑和影響力進(jìn)行整合傳播的目的。從高空到地面，民生的這個代言人整合傳播實(shí)現(xiàn)了公益和商業(yè)的巧妙融合，倪萍與２１金維他引起了媒體的關(guān)注，同時也成為了老百姓中傳播的話題。 　　形象關(guān)企業(yè)，尤其是一些大的傳統(tǒng)企業(yè)，在選擇代言人的時候，正派、健康的形象是首選。那些借負(fù)面形象、走旁門左道的炒作者，大多是曇花一現(xiàn)。從行業(yè)市場和品牌長線發(fā)展來講，一般正派健康的形象，消費(fèi)者的認(rèn)可度是比較高的。濮存昕代言中脈蜂靈，斯琴高娃代言東阿阿膠，徐帆代言花紅片，這些正面健康的形象再加上親和力頗強(qiáng)的搖旗吶喊，很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而促動消費(fèi)欲望。 　　安全關(guān)選擇形象代言人有一定的風(fēng)險，代言人出了問題便會殃及他所代言的產(chǎn)品和品牌。如笑星高秀敏的突然離去，除了帶給家人巨大的痛苦，我想帶給隆力奇和九芝堂老板的也有無奈和不好計算的經(jīng)濟(jì)損失。高楓在簽約浙江浩男西服一個月后英年早逝，使企業(yè)蒙受了巨大損失。紅豆擔(dān)任中國兒童基金會安康計劃“形象大使”后竟涉嫌猥褻男童等。這些事件，明星的名氣越大，出問題后造成的負(fù)面影響就越大。造成企業(yè)高額代言費(fèi)浪費(fèi)事小，對于整個傳播策略和市場的影響才是最要命的。所以，企業(yè)在選擇代言人時有必要繃緊安全這根弦，盡量規(guī)避風(fēng)險。 　　潛力關(guān)選擇明星代言還要尋找合適的時機(jī)，找對合適的人。企業(yè)要睜大“慧眼”，不僅要努力學(xué)習(xí)伯樂相千里馬那樣入木三分的功夫，還要有快人半步的眼光和勇氣，盡量挖掘那些即將浮出水面的準(zhǔn)星一族。這樣，也許花費(fèi)購買一匹普通馬的價錢就能得到一匹千里馬。比如一部《亮劍》火了后，強(qiáng)身健腦片第一個請劇中的“趙政委”——何政軍做代言，著實(shí)在蒙交會上火了一把。另外，請明星代言還要求企業(yè)有比別人遠(yuǎn)半步的眼光，對于明星的“星途歷程”有正確的判斷，抓住星族“常青樹”將一勞永逸。海丹膠囊請呂良偉，靜心口服液請趙雅芝，都收到了很好的效果。