醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)作為醫(yī)藥流通中的重要環(huán)節(jié)，對醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展一直起著重要的作用，也給許多經(jīng)銷商帶來了商機(jī)和利潤。但隨著醫(yī)藥行業(yè)在巨額利潤刺激下爆炸式發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌泛濫、惡性競爭等問題凸現(xiàn)，造成市場競爭的空前激烈，面對如此情形，某些醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)不是考慮如何提升核心競爭力，如何在創(chuàng)新營銷和完善服務(wù)上下功夫，而是變?yōu)橐匀﹀X為目的“炒藥”公司，玩起了“忽悠”。 　　 　　如此一來經(jīng)銷商在選擇合作公司和產(chǎn)品的時(shí)候就如履薄冰，稍有不慎就會掉進(jìn)這些“炒藥”公司設(shè)下的美麗陷阱，活錢變成死貨放在倉庫，買不動又退不掉，給經(jīng)銷商造成不可挽回的損失。　 　　那么醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)一般都設(shè)有那些陷阱，而經(jīng)銷商在選擇合作公司又應(yīng)該如何避免這些陷阱呢？筆者憑借多年醫(yī)藥行業(yè)操作經(jīng)驗(yàn)，將其總結(jié)如下，希望能為廣大的經(jīng)銷商提供一個(gè)參考：　　 　　陷阱一、原始資料弄虛作假 　　很多經(jīng)銷商由于對醫(yī)藥常識和藥理知識缺乏一定的了解（特別是剛進(jìn)入該行業(yè)的新經(jīng)銷商），同時(shí)又由于受市場影響，急功近利，盲目跟風(fēng)，從而在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，很少對產(chǎn)品進(jìn)行深入細(xì)致的了解，僅僅以商家提供的處方資料和臨床報(bào)告為依據(jù)。如此以來就給一些不良醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)提供了可乘之機(jī)。為了滿足經(jīng)銷商的這種急功近利的心理，這些“炒藥”公司對廠家提供的處方資料、臨床報(bào)告、檢測報(bào)告及產(chǎn)品功效等原始資料任意篡改，弄虛做假，明明廠家的處方資料寫的是輔助治療藥物，將其改成治療性藥物；只能穩(wěn)定病情的改成根治，還要承諾多少療程痊愈；僅僅是溫補(bǔ)養(yǎng)腎的產(chǎn)品偏偏包裝成激情似火的壯陽藥……凡此種種，不勝枚舉。而經(jīng)銷商如不慎選擇了這種產(chǎn)品，一旦該產(chǎn)品遭遇查處，必將受到牽連，從而給經(jīng)銷商帶來很大的損失。經(jīng)濟(jì)上的損失還是次要的，更為嚴(yán)重的是給經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐穆曌u(yù)帶來極大的負(fù)面影響，并且這種影響短期內(nèi)很難消除，對經(jīng)銷商今后的市場工作為頗為不利。如近日武漢查處了8種違規(guī)減肥藥，不但所有藥品查封，同時(shí)還在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懙拿襟w對生產(chǎn)單位、經(jīng)銷單位予以曝光，據(jù)筆者了解其中有3個(gè)產(chǎn)品就是由于醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)篡改原始資料造成的，給生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)貛順O其惡劣的社會影響和無法挽回的損失。　　 　　如何防范 　　經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，一定要詳細(xì)查看廠家提供的原始處方資料、檢驗(yàn)報(bào)告、臨床報(bào)告。商家提供的處方資料和臨床報(bào)告只能作為參考。這里值得注意的是當(dāng)經(jīng)銷商提出要看原始資料的時(shí)候一些醫(yī)藥經(jīng)營公司為了達(dá)到掩蓋真像，欺騙經(jīng)銷商的目的，一般都會以傳真或復(fù)印件郵寄的方式將上述資料給經(jīng)銷商，事實(shí)上給經(jīng)銷商的這些資料已經(jīng)是經(jīng)過起改頭換面的。（另外由于醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)都是以全國總代理的方式與廠家合作，因此某些生產(chǎn)企業(yè)為了銷量當(dāng)經(jīng)銷商通過電話咨詢時(shí)，有時(shí)也不會具實(shí)相告，甚至誤導(dǎo)經(jīng)銷商）。因此建議經(jīng)銷商在決定合作之前最好能到商家查驗(yàn)上述原始件（這些資料上都有送檢單位和試驗(yàn)單位的紅頭印章，是無法造假的），即使不能實(shí)地查驗(yàn)，也應(yīng)要求商家提供在提供的原始處方資料、檢驗(yàn)報(bào)告、臨床報(bào)告復(fù)印件上加蓋商家公章，確認(rèn)其真實(shí)性，同時(shí)根據(jù)資料上的檢驗(yàn)單位和臨床試驗(yàn)單位信息直接向上述單位咨詢產(chǎn)品的真實(shí)情況。如此一來商家的假資料也就無從遁形。 　　另外作為經(jīng)銷商自身也應(yīng)了解一定的醫(yī)藥常識和藥理，提高自己的判斷能力，這樣對于商家資料中的一些常識性錯(cuò)誤是很容易辨別的。如某醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)宣稱自己的肝藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)陰率75％，治愈率高達(dá)99％。這顯然是炒作，因?yàn)槟壳笆澜玑t(yī)學(xué)權(quán)威機(jī)構(gòu)還沒有確認(rèn)任何一種藥物能徹底根治乙肝，再看看其藥物成分，都是一些舒肝理氣、健脾活血之類的藥物，依此我們完全可以推斷出該藥至多也就是一種養(yǎng)肝藥，對乙肝根本沒有什么實(shí)質(zhì)性治療效果。 　　陷阱二、營銷支持虛假承諾 　　目前醫(yī)藥經(jīng)銷商的規(guī)模一般比較小（特別是地市級經(jīng)銷商），自己沒有專門的策劃部門或策劃人員，因而對于營銷模式、市場策略和營銷支持很希望能到上游商家的扶持和幫助，在最近的幾次全國藥交會上，筆者發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商已不在像以前只是簡單的詢問價(jià)格和上多少廣告，而更多的是關(guān)心商家提供什么樣的市場營銷模式和支持幫助自己打開市場，如何提升銷量。 　　而一些“炒藥”公司正是看到經(jīng)銷商有這種需求，為了吸引經(jīng)銷商的眼球和贏得經(jīng)銷商的信任，從而達(dá)到圈錢的目的，對經(jīng)銷商胡亂承諾，什么高端媒體拉動、全面的終端推廣活動、三個(gè)月啟動市場、對經(jīng)銷商人員系統(tǒng)的培訓(xùn)、知名策劃公司全程跟進(jìn)、豐富的促銷物料……，只要能想到的或是經(jīng)銷商提出來的是應(yīng)有盡有，全都能滿足。好像這些投入對于他們來說是不用花錢的一樣。其目的就一個(gè)――讓經(jīng)銷商打款拿貨，至于以后能否兌現(xiàn)，鬼才知道，能忽悠一個(gè)是一個(gè)。　　 　　如何防范 　　不要輕信商家的招商手冊和口頭承諾，在決定合作之前一定要盡可能詳細(xì)的了解商家的營銷模式、營銷方案及媒體計(jì)劃。商家怎樣配合經(jīng)銷商啟動市場；促銷物料有那些，怎么配送，一定要看看具體的方案。 　　現(xiàn)在的一些“炒藥”公司，為了使招商更具欺騙性，也會向經(jīng)銷商提供一套這樣的方案，這些方案表明看非常花哨，但是細(xì)心的經(jīng)銷商會發(fā)現(xiàn)由于這些方案都沒有經(jīng)過客觀的市場分析和周密的策劃（有些根本就是克隆別人的方案），顯得非常空洞乏力，缺乏操作細(xì)節(jié)，當(dāng)經(jīng)銷商詢問的比較深入的時(shí)候商家人員要么以各種借口敷衍搪塞，要么根本不知所云。因此，在了解方案的時(shí)候越具體越詳細(xì)，越能分辨出商家承諾的真假。 　　筆者的一位保定經(jīng)銷商朋友，這方面就很有經(jīng)驗(yàn)。這位經(jīng)銷商做藥很多年，為了擴(kuò)大自己的產(chǎn)品線決定選擇一個(gè)肝藥產(chǎn)品，通過一些信息渠道初步選定一個(gè)產(chǎn)品，該產(chǎn)品是國內(nèi)某知名制藥企業(yè)生產(chǎn)，由一家醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)全國獨(dú)家代理，根據(jù)向廠家和相關(guān)機(jī)構(gòu)查詢的結(jié)果該藥確實(shí)療效不錯(cuò)，各種手續(xù)完備，接下來的問題就是要考察商家如何進(jìn)行市場運(yùn)作。為此這位經(jīng)銷商親自到商家找到該公司的營銷總監(jiān)，就該公司提出的專家全國巡回義診加地方媒體宣傳這一推廣模式的細(xì)節(jié)進(jìn)行了詳細(xì)的溝通： 　　1、 專家義診活動最重要的就是專家團(tuán)隊(duì)，商家組織了多少位專家，各專家在業(yè)界的影響力和社會影響力如何（要求商家提供詳細(xì)的專家團(tuán)隊(duì)介紹），同時(shí)采用什么方式能保證上述專家的出席； 　　2、 巡回義診的路線是如何設(shè)置的，對每個(gè)市場活動場地的要求（醫(yī)院、藥店門前還是商業(yè)中心、人流量、場地大小）； 　　3、 每場活動的具體安排（專家的到達(dá)時(shí)間、活動天數(shù)、具體日程）；如何保障現(xiàn)場秩序和應(yīng)對突發(fā)事件； 　　4、 活動相關(guān)的宣傳品（專業(yè)知識展板、易拉寶、X展架、宣傳單頁）的數(shù)量及配送； 　　5、 詳細(xì)的媒體投放計(jì)劃，選擇什么樣的媒體和時(shí)段、版面，投放密度，投放周期； 　　6、 作為經(jīng)銷商如何配合商家做好工商、城管等職能部門的公關(guān)，提前安排好場地；需要的人員數(shù)量及任務(wù)分配； 　　7、 如何按照商家總體策劃方案和提供的產(chǎn)品廣告宣傳片，報(bào)紙文案和媒體投放計(jì)劃做好媒體投放和活動前期造勢； 　　8、 活動費(fèi)用的分?jǐn)偅▽＜覉F(tuán)隊(duì)的接待，媒體費(fèi)用、場地費(fèi)用等。 　　通過對這些細(xì)節(jié)的了解和溝通，對商家這種推廣模式的可行性和真實(shí)性也就不難判斷了。 　　陷阱三、打造虛假樣板市場 　　這一陷阱更具欺騙性。一般人都會覺得耳聽為虛，眼見為實(shí)，經(jīng)銷商也會要求看看商家的樣板市場。一些商家為了使經(jīng)銷商對公司和產(chǎn)品深信不疑，會刻意打造一個(gè)樣板市場，制造虛假的市場繁榮，蒙蔽經(jīng)銷商。一般通常的做法是商家在公司所在地或選擇一個(gè)較有地緣優(yōu)勢的市場作為樣板市場，在該市場不惜重金使產(chǎn)品進(jìn)入幾家藥品超市或藥店后開始找托做促銷活動（特別是有經(jīng)銷商參觀的時(shí)候會十分火熱），同時(shí)在當(dāng)?shù)匾恍┌l(fā)行量較大的報(bào)紙刊登廣告進(jìn)行炒作。為了使產(chǎn)品在藥店有一個(gè)較高的銷售額，一些商家甚至派員回購產(chǎn)品，給人造成市場很火的錯(cuò)覺。一切安排好后，商家會主動邀請經(jīng)銷商參觀樣板市場并熱情款待。一旦經(jīng)銷商被這些假相蒙蔽簽約合作后才發(fā)現(xiàn)根本不是看到的那樣，但為時(shí)已晚，產(chǎn)品在市場上賣不動，廠家促銷也沒有，再看看廠家的樣板市場不是銷聲匿跡就是比你還慘。 　　如何防范 　　親自實(shí)地暗訪樣板市場。在暗訪中應(yīng)把握這樣幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 　　1、 向商家問明樣板市場在哪個(gè)城市，怎么操作的，促銷活動的開展方式，鋪貨情況，銷售狀況（以便于和實(shí)際情況核實(shí)），不要告知商家具體達(dá)到時(shí)間，因?yàn)樯碳乙坏┲溃瑫谀闳ブ白龊煤芏嗉傧螅敲淳秃茈y了解到真實(shí)情況了； 　　2、 在樣板市場選擇幾家商家推薦的藥店和未推薦的藥店（特別是在當(dāng)?shù)剌^有影響的藥店）作為樣本進(jìn)行對比，考察樣板市場產(chǎn)品的鋪貨率，一般來說假的樣板市場鋪貨率不會很高（因?yàn)椴淮蛩汩L做），特別是一些當(dāng)?shù)赜杏绊懙拇蟮乃幤烦杏捎诠芾韲?yán)格，一些操作不正規(guī)的“炒藥”公司是很難進(jìn)去的。 　　3、 觀察產(chǎn)品的店內(nèi)陳列。產(chǎn)品的陳列位置是否好，排面有多大，店內(nèi)的宣傳是否到位。一般來說正規(guī)商家的終端陳列和終端宣傳會很規(guī)范和統(tǒng)一，并且產(chǎn)品都會爭取到較好的陳列位置（特別是一些知名廠家的產(chǎn)品）。而“炒藥”公司除了指定的幾家店會做的很好外，在其他一些店要么根本沒鋪貨，即使有產(chǎn)品的也只是在一些很差的陳列位置，店內(nèi)基本看不到POP、產(chǎn)品手冊等宣傳品，反差非常大。 　　4、 詢問藥店店員（注意是詢問藥店店員不是商家的促銷員，因?yàn)樯碳业拇黉N員都是經(jīng)過培訓(xùn)的，很難得到真實(shí)信息）產(chǎn)品上市以來的銷售狀況，在這里雖然問不到具體的銷售額，但通過店員對一段時(shí)間的銷售狀況的描述可以分析出產(chǎn)品銷售的實(shí)際情況，因?yàn)樵谡Ｇ闆r下一段時(shí)間內(nèi)的產(chǎn)品銷售是曲線增長的（促銷除外），而“炒藥”公司樣板市場的銷售是以點(diǎn)的形式增長，即平時(shí)基本沒有銷售，但在某幾天銷售突增，這就說明有可能是公司回購操作造成的；另外通過店員了解促銷活動的開展情況和消費(fèi)者對產(chǎn)品的反映，一些假的促銷瞞的過消費(fèi)者，但很難瞞過店員（因