藥品分類管理、電視廣告審查制度的嚴格化、直銷條例的出臺，２００５年的幾件大事讓本就“戴著鐐銬舞蹈”的醫藥企業更加感受到了市場的殘酷。無論是老謀深算的醫藥大鱷還是“小荷才露尖尖角”的后起之秀，無不扼腕感嘆：做營銷難，做醫藥營銷更是難上加難！信手拈來的慣用手法逐步失效，一直號稱走在中國營銷前沿的藥企們正在經歷新舊變革中的重重考驗。 　　價格：企業不能承受之重 　　傳統營銷觀念認為，營銷競爭與價格密不可分。２００３年的非典疫情催生了一批平價藥店，似乎也印證了這一觀點。但是與全國醫藥市場銷售火爆“交相輝映”的是廠家和銷售商日漸狹窄的生存空間：醫保品種降價幅度從３５％到４５％，再從４５％到５５％，有些品種甚至出現了“零差價”。與前兩年剛出現時動輒日銷三四十萬元的興旺相比，如今遍地開花的平價藥店將市場越割越小。就拿上海來說，絕大部分平價藥房目前日均營業額只有１０萬元出頭，離保本底線已經不遠。就連占盡“第一”之利的開心人大藥房楊浦店，在冬令進補的黃金季節，日營業額也首次跌破２０萬元。 　　毋庸置疑的是，過度的價格競爭往往會導致兩個極為不利的局面：不僅造成企業因利潤大跌而喪失元氣，還會造成消費者對產品的不信任感。而且，醫藥流通領域在降價壓力下必定遭到擠壓，生存環境的改變不僅使藥店經營者重新考慮營銷、布點等策略，也慢慢地會把戰火燒到醫院，自下而上的醫藥體制改革就此引發，繼而給企業帶來更加惡性的競爭和更殘酷的生存環境。 　　從某種意義上說，市場營銷并不是價格之戰，而應該是價值之戰。在醫藥產品日趨同質化的今天，僅僅是價格實物層面的競爭已經無法滿足消費者的需求，企業更多地應在消費環境、品牌形象、服務質量等方面進行創新，以拉開與競爭者的差距。 　　廣告：重金砸下無底洞 　　廣告轟炸曾一度被奉為醫藥行業的制勝法寶，“哈藥模式”就是其中的典型代表，不少企業也在“哈藥模式”的熏陶下嘗到了大手筆廣告運作的甜美快感。然而近兩年“哈藥模式”明顯呈現邊際效應遞減的趨勢。中美史克的蘭美抒投入了大量的廣告，應用了非常細致的ＯＴＣ市場操作手段，但其銷售結果不盡人意；太太藥業的漢林清脂在市場操作和推廣策略上幾乎無可挑剔，但市場銷售卻非常失敗。有業內人士直指“廣告已死”，醫藥保健品行業必須快速擺脫“廣告依賴癥”。 　　綜觀廣告營銷手法的全面失靈，無論是不可抗的政策因素，如電視廣告審查制度的出臺，還是廣告效果曲線的自然下降，都是偶然中的必然。 首先是大規模的持續轟炸自然導致受眾的厭倦情緒，從而降低了廣告的宣傳效果。其次，不斷爆出的虛假廣告事件更在時時提醒日益理性的消費者，廣告中的效果承諾已然沒有多少人會相信了。 據ＳＦＤＡ公布的數據，２００４年，９５％的醫藥廣告存在違法現象。無怪乎消費者對醫藥廣告普遍持不信任態度。 　　２００５年初，我國開始實施處方藥和ＯＴＣ的分類管理制度，ＯＴＣ在市場推廣上所投入的費用占到企業產品總銷售額的２０％～２５％，其中最主要的投入仍然是廣告。不投入難以提升知名度，投入之后往往是銷量增長趕不上廣告費用的增長，ＯＴＣ推廣普遍陷入惡性循環的怪圈。 　　直銷：望梅難止渴 　　與廣告投入相比，直銷的優勢在于它能更直接、更加近距離地為消費者提供貼身服務，以達到銷售目的。在國內，以會議營銷為代表的“準直銷模式”在過去兩三年里也曾得到迅猛發展。然而令人氣餒的是，會議營銷的效果近兩年開始呈現下降之勢，資源、人才、模式、管理、信任、執行力、培訓力已經成為困擾其成長壯大的幾大瓶頸。更令對直銷抱有很大期望的藥品企業失望的是，國家正式出臺的“直銷管理條例”并不允許藥品進入直銷行列。 　　事實上，直銷的應用范圍是很有限的。大凡適合作直銷的產品都有兩個特點：一是生產成本占產品價格的比例非常小，也就是說渠道流通成本非常高；二是這種產品幾乎每個家庭或者每個人都可以使用。由于這一類產品的消費具有經常性特征，才有可能形成持續的連鎖消費行為，從而形成直銷業的市場。 　　從上述兩個特性和政策界限來看，對于尚未完全發展成熟的國內醫藥行業來說，直銷尚處在“望梅止渴”階段。首當其沖的是資金問題，這不僅是因為政策性法案的出臺提高了直銷門檻，更重要的是國內目前尚未形成數家大規模的醫藥集團能夠支撐如此高昂的流通費用。對于目前國內為申請ＧＭＰ認證而耗費了大量資金的中小藥企來說，直銷無疑是“水中月”了。