在競爭激烈的國內外市場上，導入新產品的能力是企業必備能力之一，它是企業持續成長并保持贏利能力的重要保證。因此，新產品入市往往肩負著企業的多重任務或使命，如實現銷售提升、搶占細分市場、創造新的主銷產品、實現品牌活化或形象提升等等。花紅藥業以招聘產品經理入手，從單純利用外部資源轉向利用企業的內部行為，尋找到了一條承載新產品入市的傳播通道。 　　按照一般的思維模式，企業新產品入市一般會采用以下３種方式：第一種方式是為新產品尋找一個核心傳播概念，然后拍一個緊貼產品概念的創意十足的ＴＶＣ，然后依據常規投放，向消費者傳達；第二種方式是加入線下推廣的互動營銷；第三種方式是利用一個焦點事件，或創造一個焦點事件，通過新聞營銷的形式，使之與新產品的傳播概念緊密結合，從而展開傳播。這些都是企業利用外部資源在開展營銷活動，但幾年下來，效果已越來越不理想。為此，不少營銷人士開始了對新產品入市方式的探索。筆者所在的團隊在與廣西花紅藥業的合作過程中也有過比較成功的嘗試，從單純利用外部資源轉向利用企業的內部行為，尋找到了一條承載新產品入市的傳播通道。 　　大張旗鼓招聘產品經理 　　廣西花紅藥業的主導產品花紅片是全國婦科用藥知名品牌之一，花紅隨身潔是企業作為繼花紅片之后力推的第二大新品種，意欲進入競爭激烈卻潛力巨大的婦科洗液市場。 　　對于花紅隨身潔來說，在產品包裝未完全成熟、產品概念不清晰的狀況下，盲目地投入費用去“敲”婦科洗液市場有很大的風險，因而其需要有一個緩沖和漸進的過程，尤其是首先要獲得業內的關注和認可。 　　該藥業董事長曾透露要為新產品高薪招聘一個專業的產品經理，由此我們聯想到蒙牛集團面向全球招聘總裁的新聞。蒙牛集團將此舉作為了企業走向國際化的一個切入點，實現了事件炒作和企業戰略的有機結合，可謂一箭雙雕。花紅藥業是否可以借招聘產品經理的機會，幫助新產品切入市場呢？我們的這一想法得到了企業的認同。 　　一般新產品入市需要有一個專門品牌經理或產品經理負責。產品經理的選擇和聘用當然是企業的內部行為。但是，我們可以從此入手，使這一行為“外化”為一種對外的傳播行為，從而達成新產品傳播的目的。然而花紅藥業在這上面的投入畢竟不能與蒙牛比。在費用相對緊張的情況下，如果運作不好，很容易將招聘事件變成企業有明顯做秀性質的“獨角戲”。在此種情況下，就需要利用藥品傳播的特殊性，建立一種具有ＯＴＣ專業特點的傳播思路。 　　一個產品銷售的好壞取決于兩種力量：營銷的拉力和終端的推力。因此，在我國的醫藥市場上， ＯＴＣ藥品、保健品的推廣還有一個與傳播媒體同樣重要的因素——藥店店員。有調查表明：除了電視廣告，藥店店員對消費者購藥的影響大于其他各種廣告媒體。值得注意的是，一旦店員向消費者推薦某種藥品，有７４％的消費者會接受店員的意見，這表明在ＯＴＣ類藥品消費中，店員能起到很大的作用。因此，對于新產品而言，能夠得到經銷商和藥店店員的認可，就意味著新產品能夠被擺上柜臺，能夠被作為重點推薦。有鑒于此，我們將傳播思路調整為：針對業內經銷商和店員進行宣傳，壓縮傳播范圍，發揮資源的實效性，再利用花紅藥業在全國２０多個辦事處近１００名醫藥代表與店員互動的線下工作。就這樣，“以招聘為由頭完成新產品入市序幕”的策劃方案迅速形成，并很快得到了企業的認可，正式進入了執行階段。 　　牽手“絕對挑戰”實現高空傳播 　　首先，我們選擇了ＣＣＴＶ－２“絕對挑戰”欄目這個平臺作為貫穿整個項目的核心，向全社會公布了花紅藥業的這一舉措。 　　“絕對挑戰”作為ＣＣＴＶ－２的金牌欄目，依靠其內容的創新性，已經成為央視周播欄目中的名牌欄目。企業在此欄目中招聘人才，可以獲得近４５秒介紹企業的機會，同時還有在其他知名招聘網站和ＣＣＴＶ網站上進行宣傳的機會。 　　于是，我們打出了“花紅藥業，攜手ＣＣＴＶ”的旗號，以“年薪１０萬元招聘產品經理”的新聞事件，使花紅藥業成為全國第一家走進中央電視臺的“絕對挑戰”欄目的中成藥品生產企業。與此同時，我們還有效地利用了“絕對挑戰”欄目到花紅藥業所在地廣西柳州拍外景的機會，發布了“中央電視臺進入廣西花紅藥業實地拍攝”、“ＣＣＴＶ‘絕對挑戰’與花紅藥業聯合打造節目”等主題新聞，在當地造成了很大的轟動，廣西電視臺和柳州電視臺都派出記者跟隨央視欄目組一天，尋找花絮，當地的平面媒體也做了專題報道。 　　 　　與店員互動突破終端攔截 　　其次，我們選擇了與某藥店雜志合作，以有獎問答的形式與店員進行互動，解決了店員教育的問題。 　　通過有獎問答與店員互動，向店員傳達了“請您為花紅藥業選擇新產品經理”的邀請。凡藥店店員積極參與的，將有機會作為特邀嘉賓走進中央電視臺“絕對挑戰”的演播大廳，并享受北京全程免費３日游。這樣，既尊重了藥店店員選擇，滿足了他們渴望被重視的心態，又充分發揮了店員參與的積極性，潛移默化地把企業和產品信息在店員中間進行了很好的傳播。 　　這一活動還進一步調動了花紅藥業在終端一線的醫藥代表極大的熱情。大家一致認為，企業給了他們一個非功利性的、吸引力又強、又能較好提升企業形象的話題，讓他們與店員之間的溝通更加自然、融洽。最后的事實也證明這確實是一次很成功的互動活動，全國共有１萬名藥店店員主動詳細了解了新產品的相關信息，有７００多名藥店店員參與了活動。 　　借勢專業媒體樹立企業形象 　　第三，我們選擇了與醫藥行業內的金牌專業報紙《醫藥經濟報》合作，對此次“高薪招聘產品經理”的活動進行了全程的關注和報道，較好地宣傳了企業形象，在業界產生了很好的影響。 　　醫藥企業的招商廣告很少有不在《醫藥經濟報》上發布的。與其他企業的產品招商廣告比，花紅藥業的招聘廣告顯得有點“另類”，因而也格外受到業界人士的關注。我們推出了以企業和產品信息為主的硬廣告，配合以“花紅藥業攜手ＣＣＴＶ 高薪招聘產品經理”的欄花廣告，因其角度新穎，主題突出，信息清晰，在業界產生了很大的影響。以致在招聘活動過去后，還有很多業內人士毛遂自薦或者向企業推薦他們認為合適的人選。很多人在猜測：如此“大動作”，花紅藥業在新的一年里將會推出什么樣的新產品？ 　　無障礙溝通一舉三得 　　２００５年１２月４日晚，“絕對挑戰•花紅藥業招聘節目”首播，欄目內合計近３０秒的廣告穿插，使４５分鐘的節目幾乎成為花紅藥業的專場，整個項目執行到達了高峰，活動的成功也完全超乎了我們最初設定的目標。活動自始至終都緊緊圍繞新產品問世這個核心，而且所有環節都多次體現了花紅藥業“關心健康、愛護家庭”的企業宗旨，體現了花紅藥業的愛心、責任心，同時還成功招聘到了一個產品經理，可謂一舉三得。 　　回顧整個活動，從規劃方案到執行，筆者認為有以下幾點值得總結： 　　１．方案設定時，本身利益點非常清晰——“以在業內高于產品經理年薪近一倍的條件、第一家作為全國知名中成藥企業走進中央電視臺招聘人才”，以此為炒作的由頭，制造了被廣泛關注的新聞點。 　　２．由于對藥品行業特殊性的了解，傳播范圍非常精準；同時利用業內的知名媒體進行傳播，使所提煉的新聞點能夠準確、快速、有效地傳達給目標受眾，從而達到所設定的目標。 　　３．細節執行很到位，如對所邀請店員的細致招待，很好地體現了花紅藥業知性、關愛的企業形象，給店員們留下很深的印象。 　　從企業的角度來看，任何一個行為其實都可以成為向社會傳播的渠道，關鍵在于從什么角度去利用和渲染。當然，這也離不開企業與策劃人之間的無障礙溝通和信任了。