話題背景：   　　近年藥店終端廣泛開展多元化戰(zhàn)略，然而成效達(dá)不到業(yè)內(nèi)的預(yù)期目標(biāo)。此外，政策環(huán)境的改變，例如各地紛紛出臺(tái)政策限制醫(yī)保店銷售非藥品，對(duì)藥店多元化產(chǎn)生了重要沖擊。多元化轉(zhuǎn)型已被認(rèn)為是大勢(shì)所趨，但如今環(huán)境下，藥店應(yīng)該如何發(fā)展出多元化戰(zhàn)略的新思維？   　　主持人：吳尚榮陳小芳   　　馬守軍：青島醫(yī)保城董事長(zhǎng)   　　多元化就要?jiǎng)?chuàng)新   　　主持人：近年各地連鎖積極試水多元化，但成效并不顯著，你對(duì)此有什么看法？   　　馬守軍：青島醫(yī)保城很早就開始走多元化的路，目前已開設(shè)13家眼鏡店，并開始盈利。但整體來(lái)說(shuō)，我們多元化策略的成績(jī)還不是很明顯。去年我們對(duì)這些多元化舉措做了全面的梳理。藥店以后光靠藥品是不足夠的，還需要更多健康產(chǎn)品。但哪些產(chǎn)品可以豐富品種結(jié)構(gòu)，還有待進(jìn)一步探討。   　　我們應(yīng)該意識(shí)到，藥店多元化需要精耕細(xì)作，不斷創(chuàng)新。我們?cè)谝?strong>化妝品的初期，業(yè)績(jī)不理想，與化妝品專賣店相差較遠(yuǎn)。去年我們進(jìn)行了調(diào)整：一方面陸續(xù)引進(jìn)更多的化妝品品種，以不同的系列和組合推薦給顧客；另一方面，加強(qiáng)化妝品銷售的宣傳與推廣。現(xiàn)已逐步看到戰(zhàn)略調(diào)整的成效。   　　以眼鏡店為例，我們的門店在裝修檔次上是不如其他眼鏡店，但我們重點(diǎn)圍繞核心顧客，例如針對(duì)做老花鏡，向中老年顧客提供更低的價(jià)格，吸引其消費(fèi)。此外，我們?cè)谄渌矫娴亩嘣灿掠趪L試，不滿足于現(xiàn)狀。   　　任光會(huì)：《第一藥店·財(cái)智》主編   　　做好顧客調(diào)研分析   　　主持人：總結(jié)前一階段藥店多元化的經(jīng)驗(yàn)，你對(duì)藥店下一階段的多元化策略有什么建議？   　　任光會(huì)：剛才馬總講得很好，多元化經(jīng)營(yíng)首先應(yīng)從品類多元化抓起。不過(guò)，也不完全是這樣。產(chǎn)品不是問題，現(xiàn)在全球的很多產(chǎn)品產(chǎn)自中國(guó)。如果把屈臣氏的產(chǎn)品引進(jìn)藥店，未必就能賣得好——這說(shuō)明產(chǎn)品還不是最關(guān)鍵的。重點(diǎn)是藥店如何了解與開發(fā)消費(fèi)者需求，在這個(gè)基礎(chǔ)上再走品類多元化的路。   　　就目前狀況來(lái)看，零售藥店對(duì)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣等方面問題，都欠缺系統(tǒng)的調(diào)研，例如目標(biāo)顧客群的職業(yè)、年齡、購(gòu)藥習(xí)慣等，這些都是藥店能做到的，但很少有藥店專門去做。同時(shí)，在消費(fèi)者需求和認(rèn)知這塊，藥店在溝通方面還有不足，有些產(chǎn)品在推廣中跟消費(fèi)者做了溝通，但有的還需要店員在銷售環(huán)節(jié)中，進(jìn)一步與消費(fèi)者溝通，讓他們真正接受藥店的多元化品類。   　　再者是基礎(chǔ)工作這一塊，采購(gòu)如何變被動(dòng)為主動(dòng)。我曾跟云南健之佳的董事長(zhǎng)藍(lán)波溝通，得知健之佳會(huì)主動(dòng)參加上海的美博會(huì)，從中挑選合適的產(chǎn)品，豐富店內(nèi)藥妝品種。   　　同時(shí)，會(huì)員資源也不能忽略，要充分激活我們的會(huì)員資源，做好這部分會(huì)員的需求分析，有效利用現(xiàn)有資源，在提供專業(yè)的健康服務(wù)基礎(chǔ)上，激發(fā)新的需求。有必要強(qiáng)調(diào)，多元化不能背離了藥店的專業(yè)角色，否則會(huì)過(guò)猶不及。   　　楊聯(lián)亮：中國(guó)單體藥店委員會(huì)主任   　　爭(zhēng)做“半個(gè)醫(yī)生”   　　主持人：任何策略首先都要考慮定位，那么回到藥店多元化的問題上，如何做多元化策略的定位？   　　楊聯(lián)亮：多元化是個(gè)大課題，同時(shí)也是目前行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，我們確信零售藥店最終是要走向多元化之路的。我想就三個(gè)方面跟大家探討一下：首先，是藥店的定位、角色和使命；其次，醫(yī)保與藥店的關(guān)系；第三，多元化的范疇有多大。   　　第一個(gè)方面，我們有些藥店定位于專業(yè)藥店，提供專業(yè)醫(yī)藥服務(wù)；有些定位于健康藥店，介于藥店與超市之間；還有一種就是類似便利店，這一種范圍更廣、專業(yè)性較第二種更低。今天我們探討的主要是第二種定位的藥店，很多都是爭(zhēng)取做“半個(gè)醫(yī)生”，能提供健康服務(wù)，多元化也正是這一部分藥店最關(guān)注的。   　　第二，現(xiàn)在各地的醫(yī)保政策都不同，主要是由于各地的財(cái)政實(shí)力不一：有些地方財(cái)政充裕，能支付從病痛到亞健康的所有與健康相關(guān)的品類費(fèi)用，但有些就對(duì)刷卡有著嚴(yán)格的限制。不過(guò)，我認(rèn)為隨著社會(huì)保障水平的提高，老百姓只要是與健康相關(guān)的需求都會(huì)得到保障。   　　第三，我們藥店既然定位于“半個(gè)醫(yī)生”，鍋碗瓢盆是堅(jiān)決不能賣的。正如藥店賣礦泉水也是賣不過(guò)超市的，所以我們要賣與健康相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，還要進(jìn)一步結(jié)合國(guó)藥館、針灸推拿等多元化服務(wù)，牢固我們?cè)诶习傩招闹?ldquo;半個(gè)醫(yī)生”的地位。同時(shí)我認(rèn)為在城鄉(xiāng)結(jié)合部，單體店在多元化經(jīng)營(yíng)方面依然有很大的發(fā)展空間，需要單體店用心去探索。   　　熊偉：百姓大藥房（上海）總經(jīng)理   　　呼吁供方多元化   　　主持人：現(xiàn)在業(yè)內(nèi)有種觀點(diǎn)認(rèn)為，藥店多元化創(chuàng)新主要分為兩種，其一是滿足今天的生存需求，其二是滿足未來(lái)的發(fā)展需求，那么你對(duì)多元化是怎么理解的？   　　熊偉：談藥店多元化，首先要弄清楚顧客走進(jìn)藥店的訴求點(diǎn)是尋找健康，因此不管是品類還是服務(wù)，藥店都應(yīng)以健康為主。但目前來(lái)看，藥店在品類多元化方面，與中大型商超并沒有太大的差異化。這是目前藥店多元化最明顯的不足。   　　多元化可以理解為受眾的多元化，傳統(tǒng)藥房的顧客是中老年人，中青年尚未成為藥店消費(fèi)主流，但可以從多元化的角度切入，進(jìn)而拓展不同年齡層的顧客。這背后的原動(dòng)力是由商品主導(dǎo)的。但目前藥店常見的策略是，把所有與生活相關(guān)的品類都統(tǒng)統(tǒng)引進(jìn)藥店，這樣做成效不會(huì)太顯著。例如藥店在入冬后引進(jìn)圍巾這個(gè)品類，但與顧客健康沒有太大的關(guān)聯(lián)性，引進(jìn)后很難達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。   　　上世紀(jì)60～70年代的日本，由于政策對(duì)藥店的醫(yī)藥管控限制，使得日本藥店不得不轉(zhuǎn)向多元化，促成一批中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型，其中也有一批上游工業(yè)參與轉(zhuǎn)型，提供豐富的非藥品類。國(guó)內(nèi)藥店的多元化，同樣也希望呼吁上游工業(yè)能為多元化提供更多滿足顧客健康需求的產(chǎn)品，以豐富藥店多元化商品結(jié)構(gòu)。   　　傅愛冬：桂林三金藥業(yè)股份有限公司OTC部總監(jiān)助理   　　從顧客需求切入   　　主持人：顯然，單憑藥店做多元化是不全面的，上游工業(yè)可以提供哪些支持？   　　傅愛冬：如任總所言，多元化策略應(yīng)該站在消費(fèi)者需求和認(rèn)知的基礎(chǔ)上開展，這也正是我們品牌工業(yè)最想說(shuō)和一直在做的事情。藥店在多元化道路上仍然需要樹立自己專業(yè)藥店的形象。其實(shí)，在藥學(xué)服務(wù)和產(chǎn)品提供上，工業(yè)能給予很多方面的支持，如工業(yè)聯(lián)合藥店進(jìn)入社區(qū)開展健康講座等教育，共同提高消費(fèi)者認(rèn)知，激發(fā)他們的需求。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度去看，藥店多元化不是一個(gè)孤立行為，因?yàn)楣I(yè)也在講多元化。因此，終端與上游的多元化不能南轅北轍，而要加強(qiáng)溝通，共同去面對(duì)消費(fèi)者、尋找切入點(diǎn)，才能達(dá)到雙贏的局面。（作者：吳尚榮陳小芳）