數據是枯燥乏味的，但數據卻是最有用的。 　　在競爭日趨激烈的醫藥行業中，競爭的重點已由產品轉移到品牌，而打造品牌離不開信息。此次成都論壇上，ＳＦＤＡ南方醫藥經濟研究所廣州標點醫藥信息有限公司常務副總經理張步泳以典型的事例證明了“信息化營銷”之于品牌的重要性。 　　信息是決策的基礎 　　什么是“信息化營銷”？在主題為《醫藥信息化營銷之大品牌——第三終端流向探索》的演講中，張步泳為之下的定義是：利用信息進行營銷決策、制定、評估、調整營銷策略和計劃，從而提高營銷績效的過程。他將信息化營銷分解為三步曲——需要解決什么營銷問題、解決問題需要哪些信息以及從何處獲取這些信息。 　　他舉例說，１９８７年，西安楊森將嗎丁啉引進中國市場，當時并未以“消化不良”作為適應癥，而是作為止吐藥銷售。２年后，嗎丁啉的銷量只有１００多萬元。后來西安楊森決定進行關于“我國城市居民各類型胃病患病率及其市場潛量”的實地調查，以便針對性地調整嗎丁啉的市場定位。調研發現，在城市居民患者中消化不良患病率超過３０％，而惡心、嘔吐患病率只有５％。而且，外部了解到的重要信息是，當時，比利時楊森在北歐一些國家（如荷蘭、比利時）把嗎丁啉定位為“止吐藥”，但是業績不理想；而在作為“消化不良”出售的西歐國家（如德國、法國），其銷量喜人。根據調查反饋的重要信息，西安楊森毅然決定將目標市場定位調整為“消化不良”，之后率先引入“胃動力”概念，使得該藥銷售迅猛上升，在２００３年就突破了７億元。如今，這個品牌在第三終端也走俏了——根據ＳＦＤＡ南方所廣州標點醫藥信息有限公司第三終端統計數據顯示，嗎丁啉在第三終端實現的銷售大約在４個億左右，這與企業根據獲取的強大信息流而及時進行營銷決策的調整密不可分。 　　張步泳介紹說，從２０００年開始，江浙一帶的醫藥企業通過產權多元化、ＭＢＯ等方式進行股權改革，機制創新后，將競爭的重點由產品轉移到品牌，率先引領企業進入品牌競爭階段。這個時期這些企業的顯著特征是，企業極其重視市場部，并通過市場部掌握終端市場，在了解終端市場信息的基礎上做出理性判斷（例如該如何進入某個區域，進入后該派駐多少銷售人員，又該如何選擇品種等）。時至２００５年，江浙很多醫藥企業均走在了各地的前列，在此次百強排名所占比例也最多。通過這幾年的努力，江蘇醫藥工業總產值突破４５０億元，排名第一；浙江也達到４００億元。由此可見，“信息是決策的基礎”，但張步泳同時強調，“錯誤的信息比沒有信息更可怕”。 　　品種篩選是成敗的關鍵 　　在開發第三終端市場策略的制定上，許多企業都寄望于把二、三線的品種打造成品牌藥，因此，品種篩選的成功與否，在其中起到尤為關鍵的作用。 　　張步泳提到，比較成功的案例之一是廣藥集團下屬廣州中一藥業的消渴丸。該產品自１９８２年上市后，推廣了１０多年，直到１９９５年，銷售額一直徘徊在３０００多萬元。當時中一藥業中不少人員認為各地市場已經飽和，對提高增長沒有多大信心。但之后委托信息調研機構ＳＦＤＡ南方醫藥經濟研究所調研發現：我國糖尿病的發病率呈迅速上升趨勢，口服降糖藥市場潛力巨大；當時消渴丸的銷售主要集中在華南地區，而華東、華北所占市場份額還很小，有上升空間；臨床醫生也比較認可消渴丸的效價比，只是醫院沒有進貨。以上調查結果堅定了該企業對消渴丸發展成為大品牌的信心，同時，也對營銷策略做出了調整，決定加大終端推廣力度。２００２年，消渴丸單品銷售額超過了４億元，成為我國糖尿病領域的一個“重磅炸彈”大品牌。 　　張步泳認為，企業在篩選品種時必須考慮到３個問題：支柱品種是否還有上升的空間或如何延緩其衰退的時間？二線（梯隊）品種有可能晉升為支柱品種嗎？如何從眾多品種中篩選出有市場潛力的品種或放棄（淘汰）部分品種？他指出，如果要篩選出適合于第三終端操作的品種，在做市場調研時要充分考慮到所在品類及主要品牌的銷售終端流向分析、經銷商評價、競爭對手研究和終端消費狀況四方面因素。