專業(yè)媒體廣告、學術推廣、人員拜訪、公益活動是目前處方藥傳播的主要工具。但是由于種種原因，目前不少藥企卻難以對處方藥傳播工具實現(xiàn)有效的整合。最近一些跨國藥企業(yè)在處方藥的推廣上，掀起了一股整合傳播風。把各種傳播手段整合推出，對醫(yī)生和患者等目標受眾集中發(fā)力，顯示出了巨大的威力。 　　 　　處方藥整合傳播的兩種模式 　　1、健教工程 　　2005年9月13日，一個以預防控制高血壓及其并發(fā)癥，降低社會經濟負擔和患者醫(yī)療費用為宗旨的“健降工程”宣告正式啟動。由此拉開了諾華高血壓產品代文和洛汀新的整合營銷序幕。　　　　 　　該活動由北京諾華制藥有限公司投入一千五百萬元人民幣與國家衛(wèi)生部國際合作司合作開展的這一項目歷時二年。活動共分為三個內容：一是在全國重要城市的主要醫(yī)院建立規(guī)范高血壓控制教育中心，培訓臨床醫(yī)生依據(jù)高血壓指南進行規(guī)范治療；二是通過有效的溝通方式，開展宣傳教育，提高公眾對高血壓的認知水平；三向有關醫(yī)療機構捐贈諾華公司研發(fā)的抗高血壓藥物代文和洛汀新，并開展專業(yè)培訓，指導患者正確用藥。 　　無獨有偶，早在1996年，禮來在全國范圍內啟動了一項名為“旭日工程”的項目，對全國上千家醫(yī)院的醫(yī)生進行了集中培訓。培訓的重點集中在抑郁癥知識的教育，讓醫(yī)生首先認識到抑郁癥的危害性。從1996年至今，近10年來，累計培訓了4萬多名醫(yī)生；組織了600多場大型學術講座和不計其數(shù)的小型座談會；編輯整理了30多種及30多萬冊臨床資料供醫(yī)生參考。 　　2、行動計劃 　　2005年4月3日,中華醫(yī)學會和葛蘭素史克公司向外界宣布，首個針對綜合醫(yī)院內抑郁\焦慮癥低診斷率和治療率而設的“心晴行動計劃”正式啟動。 　　該活動以全面提高病人對精神疾病問題的關注為主要目的。活動共有三個部分組成：　 　　一是為綜合醫(yī)院醫(yī)生提供有關診斷和治療抑郁/焦慮癥的專業(yè)培訓，讓他們成為“心晴行動醫(yī)生”。 二是通過一系列的免費病人教育工具(包括海報、病人教育手冊和病人教育光盤)和教育講座等，讓更多抑郁/焦慮患者可以主動向“心晴行動醫(yī)生”尋求協(xié)助； 并通過“心晴行動醫(yī)生”的協(xié)助，了解自己的病情和早日獲得診治，以重新開始彩虹人生。三是通過媒體溝通進行公眾教育，讓更多抑郁/焦慮患者可以主動向“心晴行動醫(yī)生”尋求協(xié)助。 　　一個月之后，一項代號為“霞光行動”的整合傳播計劃也悄然啟動。 　　5月13日，在芬必得上市１５周年的回顧活動上，中美史克宣稱將和中國非處方藥協(xié)會發(fā)動一項全國安全用藥社區(qū)教育的“霞光行動”，該活動在全國25個省市100個社區(qū)舉行，開展安全用藥的宣演活動。中美史克邀請了國內著名的醫(yī)學、藥學專家，通過不同教育主題的講座為社區(qū)居民講解安全性用藥的知識。 　　通過該行動，中美史克和政府、醫(yī)藥專家以及消費者進行了有效的溝通，重新樹立芬必得在止痛領域第一品牌的形象。　 　　處方藥整合傳播五步曲 　　無論是“健教工程”還是“行動計劃”，其目的無不是為了對醫(yī)生和患者進行藥品知識的傳播，進一步促進藥品在醫(yī)院或藥店的銷售。但是一個傳播計劃要達到上述目的，要在以下五個方面作好文章。 　　1、牽手權威組織增強可信度 　　權威組織在醫(yī)生和患者心中常常具有很大影響力，牽手權威組織能使傳播活動得以順利進行。如衛(wèi)生部、中華醫(yī)學會等。 　　2、宏大的啟動儀式引起媒體關注 　　在中國，處方藥是不允許在大眾媒體刊登廣告的。但是以公益活動為由頭的啟動儀式，常能激起媒體的報道熱情。 　　3、持久的學術推廣深度溝通醫(yī)生 　　處方藥傳播的主要對象是醫(yī)生，尤其是主治醫(yī)生。因此，持久的學術推廣是傳播活動的重點。常規(guī)的學術推廣常以“新藥上市”和“繼續(xù)教育”為由頭，醫(yī)生對此已司空見慣，很難提起興趣。而“健教工程”和“行動計劃”常以公益活動為契機來邀請醫(yī)生參會，這樣就淡化了企業(yè)行為，更容易獲得醫(yī)生的認可。 　　4、細致的患者教育影響患者用藥 　　雖然處方藥要憑醫(yī)生的處方才能購買，但對于一些慢性疾病，由于服藥周期較長，患者常常會根據(jù)自己的用藥經驗到藥店購藥。因此利用有效的方式對患者進行用藥方面的指導，常常能培養(yǎng)或改變患者的用藥習慣，提高患者對企業(yè)藥品的美譽度和忠誠度。 　　5、充滿愛心的公益行為塑造行業(yè)典范 　　充滿愛心的公益行為能使企業(yè)在公眾中樹立良好的口碑。因此企業(yè)在指定傳播計劃中應設置一些公益活動，如捐贈、患者援助等。 　　處方藥整合傳播的時機選擇 　　1、某種疾病“治療指南”的發(fā)行或修訂 　　“治療指南”是權威學術機構針對某種疾病制定的，被醫(yī)學界普遍認可治療方法，對臨床醫(yī)生有普遍的指導意義。以“治療指南”為契機展開傳播活動能站在學術的高度對醫(yī)生進行指導。 　　據(jù)悉，“中國乙肝治療指南”將于近日出臺，此時無疑是乙肝治療藥物開展整合傳播的良好契機。一方面可以借助“中國乙肝治療指南”的頒發(fā)，針對醫(yī)生進行已肝正確治療方法的傳播，另外也可借機對患者進行疾病知識的教育，同時活動的開展也能引起媒體和公眾的廣泛關注。 　　2、醫(yī)生和患者對某種疾病治療存有誤區(qū)時 　　2005年6月4日，由“中華醫(yī)學會呼吸病學分會哮喘學組”牽頭的“中國哮喘聯(lián)盟”在鄭州成立。在成立大會上，中國哮喘聯(lián)盟顧問鐘南山院士指出，目前哮喘嚴重影響患者的生命質量，一次嚴重的哮喘發(fā)作就可能會導致死亡。另外，醫(yī)生和患者對哮喘的治療都存有誤區(qū)。其中醫(yī)生最大的誤區(qū)是對哮喘只治不防和對吸入療法的認識不足。此外，有些患者對吸入性激素懷著莫須有的恐懼心理，擅自停藥，不順從醫(yī)生的治療方案，相信所謂的“秘方、偏方”等。他呼吁有關組織應對此種現(xiàn)象進行科學的宣傳和教育。 　　由此不難看出，在這種情況下，開展哮喘治療藥物整合營銷活動應是個不錯的時機。 　　3、巧妙利用社會熱點 　　近年來醫(yī)療體制改革已成為國人呼聲最高的社會熱點之一，目前社會醫(yī)療公平性的缺失，使很多貧困人口無力看病。那么企業(yè)如何把握這個熱點？ 　　2003年，諾華針對無任何醫(yī)療保障的患者，啟動了“格列衛(wèi)全球患者援助”項目。對于需要格列衛(wèi)治療，但無經濟能力支付的患者可終身免費獲得格列衛(wèi)的治療。 目前該活動已在70多個國家展開，已有超過10，000個慢性髓性白血病(CML)患者和胃腸道間質腫瘤(GIST)的患者獲得終身免費格列衛(wèi)治療。 該項目在中國的首批援助對象是城鎮(zhèn)低保和農村貧困人群。項目在國內啟動以來，已向500多個城鎮(zhèn)低保和農村貧困人群提供了總價值2億多人民幣的援助。 　　諾華此舉不僅獲得良好的社會效應，還收集了大量的腫瘤患者資料，為以后開展數(shù)據(jù)庫營銷奠定了基礎。不僅如此，諾華還設立了腫瘤患者俱樂部，不定期為患者發(fā)送腫瘤知識手冊。 既為傳遞了疾病知識，也讓患者了解了格列衛(wèi)這個產品。 　　4、變“危機公關”為“營銷良機” 　　當企業(yè)遭遇危機時，也是開展營銷的良機。 　　2004年10月，由于連續(xù)服用可增加病人患心血管病的幾率，默沙東風濕病治療藥物“萬絡”被召回。藥物不良反應的風潮同樣給中美史克的抗風濕病藥物“瑞力芬”的銷售造成了極大威脅。 　　11月26日，中美史克為了消除影響，在全國20個重點城市同時舉行“瑞力芬安全二十年”遠程電視發(fā)布會，并將國家食品藥品監(jiān)督管理局藥品不良反應監(jiān)測中心(SFDA)和部分政府官員等都請到現(xiàn)場，主要探討關節(jié)炎治療及安全用藥經驗。就醫(yī)生及患者關心的治療關節(jié)炎藥物的安全性問題做了有力的回應。該活動巧妙地化解了公眾對瑞力芬安全問題的質疑。并以此為契機開展了一系列的營銷活動。進一步擴大了大瑞力芬的影響力。