2006注定要成為醫(yī)藥新政年。 　　2006年3月，人大會(huì)和政協(xié)會(huì)上，有關(guān)藥價(jià)虛高、一藥多名、醫(yī)療改革、反商業(yè)賄賂等的提案成篇累牘，尤其是群眾就醫(yī)難、醫(yī)藥費(fèi)用昂貴、醫(yī)生收受回扣、醫(yī)藥監(jiān)督不作為等話題成為兩會(huì)代表關(guān)注的焦點(diǎn)。 　　2006年2月24日，國(guó)務(wù)院總理溫家寶在國(guó)務(wù)院第四次廉政工作會(huì)議上指出，治理商業(yè)賄賂根本要靠法制，依法治理要貫徹全過(guò)程。這是這項(xiàng)工作有序推進(jìn)并取得成效的關(guān)鍵。同時(shí)十屆全國(guó)人大四次會(huì)議中，由財(cái)經(jīng)委員會(huì)審議的第368號(hào)、第647號(hào)和第760號(hào)議案名稱相同———《關(guān)于制定反商業(yè)賄賂法的議案》，而且專家、學(xué)者、政府均形成共識(shí)——反商業(yè)賄賂法的制定將能規(guī)范社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)次序。 　　2006年3月15日SDA（國(guó)家食品與藥品監(jiān)督管理局）頒布了新修訂的《藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》和《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范藥品名稱管理的通知》，新規(guī)定將從2006年6月1日起開始正式實(shí)行。SDA的這個(gè)兩個(gè)新法規(guī)，傳遞了三個(gè)最重要的信息：只有新注冊(cè)藥品才批商品名；同一通用名必須只能用同一個(gè)商品名；通用名標(biāo)示面積要比商品名大一倍。 　　2006年4月中旬眾多大媒體頭條均刊出北京兒童醫(yī)院醫(yī)政處副處長(zhǎng)田宏因商業(yè)賄賂（醫(yī)藥回扣）被正式拘傳的消息。 　　2006年4月，北京、上海的各大醫(yī)院一度談醫(yī)藥代表色變，凡是提著或拎著公文包、在醫(yī)院轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去的人均被醫(yī)院保安或門衛(wèi)當(dāng)作醫(yī)藥代表，謝絕進(jìn)入醫(yī)院。這個(gè)月很多藥廠的醫(yī)藥代表放了長(zhǎng)假。 　　2006年5月，從南京的衛(wèi)生系統(tǒng)傳出消息，醫(yī)院“藥房托管”已經(jīng)準(zhǔn)備在13個(gè)區(qū)的一級(jí)醫(yī)院和1/2數(shù)量的二級(jí)醫(yī)院中全面展開，約有200家醫(yī)院藥房準(zhǔn)備開始托管實(shí)驗(yàn)。 　　這一切都表明，政府及藥品監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始追根溯源，從源頭尋找管理的方法和途徑。 　　近些時(shí)間，我也跟幾個(gè)醫(yī)藥行業(yè)專家探討過(guò)醫(yī)藥新政的發(fā)展方向和性質(zhì)，結(jié)論只有一個(gè)：這次醫(yī)藥新政不再是一次單純的整風(fēng)運(yùn)動(dòng)了，而是長(zhǎng)期的、漸進(jìn)的。政府正力圖從根源上來(lái)推進(jìn)醫(yī)藥和醫(yī)療改革，從而從根本上解決“群眾看病難、看不起病”的現(xiàn)實(shí)難題。因此嚴(yán)格的醫(yī)藥監(jiān)管將是以后中國(guó)醫(yī)藥業(yè)的長(zhǎng)期基調(diào)。 　　這些政策必然推動(dòng)這些結(jié)果的產(chǎn)生。 　　首先藥廠過(guò)去過(guò)度開發(fā)核心資源的做法遭到遏制。過(guò)去藥廠的一個(gè)核心產(chǎn)品可以有3到4個(gè)面目在市場(chǎng)上流通。而6月1日新標(biāo)簽規(guī)定一經(jīng)實(shí)行，藥廠的核心產(chǎn)品只能以一個(gè)面目示人，也就是卡死了藥廠的撈錢行為（區(qū)域買斷制或不同商品名制等），企業(yè)對(duì)核心產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)也將變得謹(jǐn)慎。而且有個(gè)事實(shí)是既定的，在新標(biāo)簽規(guī)定生效的6月1日大限之前，很多藥廠必然大量外拋庫(kù)存，其市場(chǎng)及價(jià)格體系必然受到?jīng)_擊。舉例說(shuō)明，我曾提供營(yíng)銷服務(wù)的上海羅福太康藥業(yè)有限公司的感冒軟膠囊就是個(gè)具體的例子，24粒/盒標(biāo)簽包裝商品名為“裕泰”，16粒/盒標(biāo)簽包裝商品名“感一特”，在招商價(jià)格形成一個(gè)組合隊(duì)列（24粒/盒28-32元，14粒/盒22-24元），而且包裝完全不同，這樣既能保證企業(yè)現(xiàn)金流的最大化，同時(shí)也能最大化的阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但按照新的標(biāo)簽規(guī)定執(zhí)行，那24粒/盒和16粒/盒的包裝和商品名必須都是一樣的，只不過(guò)要在包裝上標(biāo)清規(guī)格而已，那么由此產(chǎn)生的結(jié)果就是：1）商品名肯定就是“裕泰”，因?yàn)樗匿N量大；2）這樣一來(lái)，16粒的招商價(jià)格必然要往下調(diào)整，而且從全局考量，16粒的包裝估計(jì)要束之高閣的了，因?yàn)槿绻?4粒和16粒同時(shí)在市場(chǎng)流通，那么必然相互打架，甚至對(duì)整體銷量和市場(chǎng)規(guī)則都會(huì)形成巨大的沖擊；3）企業(yè)整體現(xiàn)金流將會(huì)有所下降，企業(yè)策略將要調(diào)整，因?yàn)橐呀?jīng)沒有下馬來(lái)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。 　　二仿制藥的生存空間將越來(lái)越小。過(guò)去國(guó)內(nèi)企業(yè)雖然沒有太多的原研藥，但也活得挺滋潤(rùn)，原因是仿制藥的成本太低，而仿制藥推向市場(chǎng)又能獲得較高利潤(rùn)。周而復(fù)始，自然沒有幾個(gè)廠家愿意投入真金白銀去開發(fā)原研藥了。而新標(biāo)簽規(guī)定只有原研藥才能獲得新商品名，而仿制藥不能獲得商品名。那么仿制藥必然陷入價(jià)格大戰(zhàn)中，因?yàn)榇蠹业慕M分完全一樣，而且又沒有什么商品名來(lái)進(jìn)行區(qū)隔，憑什么你的比我貴。同時(shí)新標(biāo)簽規(guī)定：藥品包裝中，通用名的字體必須是商品名字體的兩倍；通用名字體顏色應(yīng)當(dāng)使用白色或黑色，與相淺色或深色背景形成強(qiáng)烈的反差。以往藥品包裝的做法是將通用名的顏色拼命變淺，力圖商品名視覺效果最大化，而且以前通用名的字體只有商品名的一半。由這條所帶來(lái)的是消費(fèi)者的知情權(quán)，首先消費(fèi)者知道了藥品的通用名，然后再根據(jù)對(duì)藥廠來(lái)最終購(gòu)買產(chǎn)品。那么這條對(duì)仿制藥的打擊也是很大，藥廠的知名度與美譽(yù)度越高，企業(yè)的產(chǎn)品越暢銷，這其實(shí)也打壓了小藥廠的生存空間。其實(shí)，我覺得還有一個(gè)更狠的招兒，來(lái)提高消費(fèi)者的知情權(quán)，就是同一醫(yī)生處方必須同行寫明所開處方的藥品商品名和藥品通用名；這點(diǎn)在全國(guó)政協(xié)委員其仁旺其的提案已經(jīng)體現(xiàn)了，只不過(guò)他建議醫(yī)生處方或醫(yī)囑一律采用通用名。 　　三過(guò)去醫(yī)藥營(yíng)銷充滿商業(yè)賄賂，尤其在醫(yī)院，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和醫(yī)生回扣都已經(jīng)是商業(yè)慣例，一旦反商業(yè)賄賂法開始起草、實(shí)施，這些慣例可真就成了知法犯法了。因此醫(yī)院營(yíng)銷的主體將逐步從掛金營(yíng)銷向?qū)W術(shù)推廣過(guò)渡。當(dāng)然掛金營(yíng)銷也不可能在短期內(nèi)消失，因?yàn)榧词狗瓷虡I(yè)賄賂法頒布實(shí)施了，也還存在執(zhí)法力度的問(wèn)題。不過(guò)反商業(yè)賄賂法猶如一把懸在空中的達(dá)摩克斯之劍，地上的醫(yī)生和醫(yī)藥企業(yè)都要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。因此源于外資藥廠的學(xué)術(shù)推廣醫(yī)藥營(yíng)銷模式，將會(huì)是醫(yī)院營(yíng)銷的主流。過(guò)去的行規(guī)是，醫(yī)生的處方費(fèi)不得低于藥品零售價(jià)的15%，高的要到30%；那么在新的學(xué)術(shù)推廣模式下，這部分掛金必然會(huì)轉(zhuǎn)化成學(xué)術(shù)推廣和交流的費(fèi)用。 　　四醫(yī)藥營(yíng)銷的門檻進(jìn)一步提高，角色分工將越來(lái)越明顯。由于醫(yī)院營(yíng)銷受阻，小型醫(yī)藥企業(yè)必然將無(wú)力獨(dú)立運(yùn)作醫(yī)院終端，其產(chǎn)品也必然要借助大的醫(yī)藥流通商進(jìn)入醫(yī)院終端。因此專業(yè)醫(yī)院營(yíng)銷流通商的地位將突出和穩(wěn)固，必然也會(huì)形成專一的醫(yī)院營(yíng)銷專業(yè)組織?？梢灶A(yù)期的是，之后能夠運(yùn)作醫(yī)院終端的也會(huì)只有大中型醫(yī)藥企業(yè)和專業(yè)醫(yī)藥流通商。比如現(xiàn)今正在探索中的醫(yī)院藥房托管,則給眾多醫(yī)藥商業(yè)和大中藥廠帶來(lái)難得的發(fā)展機(jī)遇.而大批的以醫(yī)院營(yíng)銷為重心的個(gè)體醫(yī)藥經(jīng)銷商將受到巨大的擠壓，因?yàn)樗麄兊闹饕獱I(yíng)銷模式就是掛金銷售。 　　五東方不亮西方亮，處方藥市場(chǎng)進(jìn)入難度加大，醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)一步重視OTC市場(chǎng)。非處方藥將成為醫(yī)藥企業(yè)毛利的核心來(lái)源，還有部分企業(yè)可能要進(jìn)入保健食品和食品領(lǐng)域。 　　六城市市場(chǎng)終端監(jiān)管力度加大，那就進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)終端?？梢灶A(yù)計(jì)的是城市邊緣終端和農(nóng)村藥品終端將是藥廠爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。 　　壓力是既定的，所有的藥廠都面臨這些問(wèn)題， 　　我想，在6月1日迫近之前所有的醫(yī)藥企業(yè)高層都思慮對(duì)策。其中最大的問(wèn)題就是：如何最大化的運(yùn)用已有的資源，通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新和戰(zhàn)略創(chuàng)新來(lái)獲得政策規(guī)避成功或業(yè)績(jī)提升？ 　　這個(gè)問(wèn)題不好回答，因?yàn)檫@是一個(gè)體系。我想在這個(gè)體系中，首要的是要保持銷售業(yè)績(jī)的平穩(wěn)，然后再談業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，營(yíng)銷模式的選擇，渠道的梳理與下沉，銷售組織的重建與管理，產(chǎn)品的再定位，行銷推廣的創(chuàng)新，生產(chǎn)成本的降低、技術(shù)研發(fā)加大和生產(chǎn)工藝創(chuàng)新等等。 　　其實(shí)說(shuō)到底，不外乎這“五動(dòng)”：就是在新形勢(shì)下，要“腦筋動(dòng)”、“人員動(dòng)”、“模式動(dòng)”、“產(chǎn)品動(dòng)”、“成本動(dòng)”。 　　“腦筋動(dòng)”就是思維模式的多維化。藥品資源要最大化利用，凡是有需要的，都可以提供，但必須解決技術(shù)研發(fā)、量產(chǎn)成本等問(wèn)題。角色定位，不一定自己什么都做，可以只做一個(gè)部分。 　　“模式動(dòng)”就是營(yíng)銷模式的多樣化?？梢砸搿耙粚?duì)一”營(yíng)銷的概念，以服務(wù)來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。營(yíng)銷渠道的選擇可以下沉至農(nóng)村市場(chǎng)。引入兩種會(huì)議營(yíng)銷，一種針對(duì)消費(fèi)者，一種針對(duì)分銷商和零售終端。 　　“產(chǎn)品動(dòng)”就是產(chǎn)品定位的差異化。某些藥品可以重新定義成保健或保養(yǎng)藥品，鼓勵(lì)消費(fèi)者長(zhǎng)期服用，大量購(gòu)買。 　　下面是本人思慮的幾點(diǎn)應(yīng)對(duì)醫(yī)藥新政的藥方，不一定正確和全面。 　　第一味藥方：到農(nóng)村去！目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)的現(xiàn)狀就是，一類市場(chǎng)被外資藥企霸占，二類三類市場(chǎng)被國(guó)內(nèi)巨頭占領(lǐng)，中小藥廠的生存空間已經(jīng)被擠壓得很小，往往只能偏執(zhí)一隅。20世紀(jì)30年代，中國(guó)共產(chǎn)黨也面對(duì)如此境地，毛澤東的判斷是：到農(nóng)村去，那里是我們黨的根據(jù)地！今天同樣中小藥廠的選擇就是：到農(nóng)村去，那里是你的地盤！ 　　當(dāng)然我們也必須要全面的來(lái)看待農(nóng)村市場(chǎng)。農(nóng)村市場(chǎng)雖然龐大，但缺點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)一樣明顯，優(yōu)點(diǎn)是地方廣博，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)小，缺點(diǎn)是農(nóng)村患者單次購(gòu)買金額小，而且物流費(fèi)用貴，傳播和搭網(wǎng)難度大?！　　? 　　到農(nóng)村去，首先要明白農(nóng)村市場(chǎng)的渠道體制，下面是我所認(rèn)為的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥品流通梳狀圖”。 　　了解了農(nóng)村市場(chǎng)的藥品流通體制，我們才能對(duì)癥下藥。有關(guān)開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的方法有很多，但我個(gè)人認(rèn)為開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的有效方法就是游擊戰(zhàn)—巡回式的會(huì)議營(yíng)銷。一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)大致有10-20個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人數(shù)大致在2-3萬(wàn)人，少的1萬(wàn)左右，多的有5-10萬(wàn)人。巡回式鄉(xiāng)鎮(zhèn)會(huì)議營(yíng)銷的形式有很多，比如藥品大篷車、小型藥品巡回展等。開發(fā)這些市場(chǎng)，最重要的是銷售人員的腳要夠勤快，農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)編織要到位。 那么在農(nóng)村市場(chǎng)做推廣，什么品種有效呢？從產(chǎn)品的組合來(lái)講，核心品種和物美價(jià)廉的普藥品種是完美的搭配。實(shí)際上，如果嘗試著把在一、二、三類的一些做法下沉到四、五類市場(chǎng)的市場(chǎng)，效果也會(huì)非常明顯，比如與農(nóng)村藥品零售連鎖店合作藥品專柜模式、比如說(shuō)定期拜訪基層衛(wèi)生人員如赤腳醫(yī)生、比如說(shuō)與個(gè)體藥店合作店中店等。 　　農(nóng)村市場(chǎng)雖然單個(gè)人的購(gòu)買力弱，但總量可觀。如果企業(yè)真正把農(nóng)村市場(chǎng)當(dāng)作珍珠市場(chǎng)來(lái)開發(fā)的話，整個(gè)銷售組織進(jìn)行下沉的話，對(duì)農(nóng)村基層終端加大建設(shè)和激勵(lì)的話，企業(yè)走出醫(yī)藥新政的陰影指日可待。有關(guān)具體的運(yùn)作方法此處略去。 　　第二味藥方：藥品要當(dāng)作保健藥品賣。當(dāng)然這里的藥品特指部分過(guò)去由保健藥品升級(jí)為藥品批號(hào)的藥品，還有比如說(shuō)補(bǔ)益類中藥、部分解表類中藥、清熱去火類中藥、植物提取藥、部分常用類西藥等等。當(dāng)醫(yī)院營(yíng)銷的大