王明是石家莊制藥集團一個跑農村市場的普通銷售代表，他每隔兩三個月都會和縣級醫藥商業公司一起組織客戶開會，把當地鄉鎮醫院的負責人邀請到一起，宣傳產品功效、講解用藥知識，并向他們了解藥品的銷售情況。由于農村地廣人稀，憑借王明的力量很難獨自跑遍所有的鄉、村衛生院，因此，借助鄉鎮醫院向農村市場進一步滲透，成為最現實、最有效的方式。石藥集團中諾藥業北京地區OTC經理陳敏杰告訴記者，這種方式被稱為“二級分銷系統”。 　　 　　近兩年，政府對農村安全用藥、農民就醫購藥問題高度重視，農村市場正逐步成為醫藥企業競相開辟的新戰場。 　　 　　在“兩網”建設和新型農村合作醫療帶動下，農村醫藥市場的消費潛能正在緩慢釋放農村藥品市場大有可為。 　　 　　業內人士認為，國家食品藥品監督管理局（SFDA）倡行的農村“兩網”（藥品監督網和供應網）建設和國家在農村正在推行的新型合作醫療制度是啟動農村 藥市場的助推器。 　　 　　農村藥品監督網和供應網的建立健全是近期SFDA工作的重點之一，也是國務院“食品藥品放心工程”的重要組成部分。從2003年6月開始，在北京、江西、陜西、成都等省市已經進行了“兩網”試點工作。 　　 　　記者從1月31日在昆明召開的“全國藥品市場監督管理暨藥品現代物流監督管理工作會議”上了解到，“兩網”建設工作目前已經在全國范圍內迅速鋪開，并取得了階段性成果。截至2004年11月，全國已建立起覆蓋93%的縣、88%的鄉（鎮）和62%的行政村的農村藥品監督網。同時，農村藥品供應網也已覆蓋到了全國89%的縣、84%的鄉鎮和58%的行政村。 　　 　　農村藥品供應網的建設開拓了農村市場，促進了醫藥經濟的發展。藥品經營網點增多，也方便了農民購藥，同時還降低了農村藥品價格，減輕了農民負擔。據初步統計，“兩網”建設開展以來，全國農村藥品終端供應價格普遍有所下降，一般降幅在10％~20%，個別藥品降幅達50%左右。 　　 　　另外，新型農村合作醫療的逐步完善也促進了農村醫藥市場的發展。據了解，自愿參加合作醫療的農民，以家庭為單位每人每年交10元錢到鄉財稅所或鄉鎮衛生院；再由上述單位及時上繳縣財政局，納入合作醫療基金財政專用賬戶；同各級政府每年每人補助的20元一起形成合作醫療基金，存放在由縣級以上新型農村合作醫療管理委員會確定的國有商業銀行或農村信用社管理。參加合作醫療的農民每次到縣（市）內定點醫療機構就診時，可直接報銷部分醫藥費用。新型農村合作醫療的推行，無疑將有效提高農村市場的藥品消費水平。 　　 　　根據衛生部的最新統計，截止到2004年10月31日，全國31個省、自治區、直轄市共有333個縣（市）開展了新型農村合作醫療試點工作，約覆蓋10691.09萬農業人口，實際參加的農民達8040.01萬人。到2010年，新型農村合作醫療將基本覆蓋農村居民。 　　 　　目前，全國共籌集資金32.83億元，農民個人繳費13.57億元，地方各級財政補助13.01億元，中央財政補助到位4.51億元，其他渠道支持1.74億元。2004年下半年中央財政的補助正逐步到位。 　　 　　到2004年10月31日，全國31個省、自治區、直轄市，已有5231.72萬人次得到合作醫療報銷補償，報銷金額19.88億元，占籌資總額的60.54%。 　　 　　來自中國醫藥商業協會的統計，2003年全國7大類醫藥商品銷售中，對農村銷售額為178億元，同比增長10%。2004年上半年，農村醫藥銷售額占全國醫藥銷售總額8%左右，約為90多億元。 　　 　　所有這些數字都表明，農村醫藥市場的巨大消費潛能正在緩慢釋放。 　　 　　鄉、村等“土生土長”的農村市場，暫時還沒有成為藥企的主攻對象 　　 　　農村醫藥市場的商機早已被一些敏感企業所發覺并已先行一步，但是記者發現，一些藥企所說的“農村市場”的概念與真正的農村市場還有一定的差別。企業所說的開發“農村市場”，往往指的是開拓以縣級城鎮為中心的整個縣轄區域。 　　 　　廣西花紅藥業有限責任公司營銷總監郝獻平告訴記者，目前大部分醫藥生產企業對中小城市或農村市場的覆蓋，只是到了縣級市場。而對縣級以下的鄉、村，除了浙江、廣東一些較為富裕的地區外，仍無法顧及。醫藥企業實際上還很難真正做到直接面向農民。 　　 　　走“農村包圍城市”營銷路線的揚子江藥業，據了解也沒有對真正意義上的農村市場進行戰略開發，但其銷售體系已經滲透到縣級醫院。中小城市目前還是一個被相對忽視的地區，競爭環境相對寬松，藥品消費潛力也很大，而且營銷運作成本很低，揚子江藥業實際是抓住了這個競爭的空白點，闖出了一條路。 　　 　　在業內小有名氣的蜀中制藥在農村普藥市場也獲得了長足發展，僅僅依靠幾個主要的普藥產品，蜀中制藥的年銷售額突破6億元。截至2004年底，蜀中制藥銷售量最大的阿莫西林膠囊銷售額超過30億粒，底價銷售達到3億元，占領了全國三成左右的市場。農村市場品牌營銷戰略和低成本優勢是蜀中制藥快速發展的關鍵。 　　 　　開拓農村市場的代表揚子江藥業和蜀中制藥實際上也沒有完全打開農村市場，而只是運作于中小城市市場和農村市場之間。業內人士認為，鄉、村等“土生土長”的農村市場，暫時還不會成為醫藥企業的主攻對象。 　　 　　郝獻平分析個中原因認為，首先是單個農民手中的錢仍然很少，消費能力仍然很弱。農民購藥首要考慮的因素是價格，其次才是療效。在多數經濟欠發達的農村或小城鎮，消費者在購藥時往往先對比價格，無論醫生或OTC店員如何解釋藥物療效的重要性，他們都會首先考慮價位是否能夠承擔得起。因此，在大多數農村市場，中高檔藥品很難形成大量銷售。此外，農民居住分散，地廣人稀，給企業營銷工作帶來難度。同時，農民對藥品知識的接受能力相對較差，也使市場推廣工作難度加大。 　　 　　吉林敖東醫藥有限責任公司總經理應剛認為，渠道不暢通也是藥品銷售難以真正做到農民家門口的主要原因。農村藥品配送體系不完善，將藥品配送到鄉、村一級成本較高。因此，“兩網”建設對于農村醫藥市場的發展十分重要，尤其在一些渠道不暢通的地方，從國家的高度進行渠道疏通顯得十分必要。 　　 　　先行者在開拓農村市場的實踐中，已總結出可資借鑒的模式 　　 　　對于大部分以大中城市為主要市場的制藥企業來說，開拓農村市場是一個新的利潤增長點，雖然目前進入農村市場的動作還不大，但也在做一些準備工作或開展試點。 　　 　　一向以大中城市為主攻目標的“三資”企業，也在潛心研究農村市場，就像“可口可樂下鄉”一樣，西安楊森、GSK等也在緊緊盯著農村市場。據了解，西安楊森也曾組建了一個針對農村市場的項目部門，而且還把某個產品的市場定位，由原先的大中城市向下滲透到了二級甚至縣級市場。 　　 　　陳敏杰說，農村市場消費群體收入相對較低，醫保人數相對較少，對一些平常的小病癥，消費者多以自費方式到藥店、診所或個體醫生等處購藥。療效確切、價格適中、有品牌的抗感冒藥、抗菌消炎藥、助消化藥等一些在市場使用多年的普藥在農村更受歡迎。 　　 　　對于農村市場的現實狀況，企業應該怎么做？郝獻平說，企業可以采取間接的方式拓展農村市場。一是依靠商業網絡自然銷售；二是在央視等電視臺投放適量廣告影響農民購藥行為；三是通過縣級城市的拓展，帶動周邊農村市場。一個縣級醫院的處方，影響力至少可以覆蓋整個縣城，甚至還會通過縣醫院，成為這個縣所有醫院、診所的選擇。 　　 　　應剛對記者說，他了解的一家天津制藥企業，銷售人員對農村市場的開拓已經較為深入，其銷售代表掌握著轄區內鄉鎮醫院或衛生所醫生的名單和電話，并定期組織他們和廠家進行溝通。在農村市場，這樣的工作已經算是比較細致了。 　　 　　據了解，2005年SFDA要全面實施縣以下藥品零售企業GSP認證工作，提高農村藥品零售企業的經營管理水平。可以預見，隨著城鄉邊界日漸模糊和融合，以及“兩網”建設和新型農村合作醫療的深入開展，農村將會成為我國醫藥市場一個新的增長點。