保健類(lèi)產(chǎn)品隨生活質(zhì)量之提高而生，其消費(fèi)基礎(chǔ)建構(gòu)于消費(fèi)群著眼于“質(zhì)”的意識(shí)，屬非必需品，故而在推廣方面較之生活必需晶有相當(dāng)難度，本文擬結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際提供一套有實(shí)用性的戰(zhàn)術(shù)模式，供同行人士參考。 　　 　　一、產(chǎn)品 　　這里重點(diǎn)談?wù)劗a(chǎn)品定位。所謂定位，就是盡量避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，其中產(chǎn)品功能的定位，是產(chǎn)品定位的核心，結(jié)合企業(yè)自身的資源，以及如何確定自己在市場(chǎng)上的地位如主導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、利基者和跟隨者等，可以在定位策略上靈活運(yùn)用，但針對(duì)主導(dǎo)者的產(chǎn)品功能不足或缺陷，設(shè)計(jì)自身的產(chǎn)品，對(duì)以后的分割市場(chǎng)仍大有補(bǔ)益。　　　　 　　1．跟進(jìn)策略：此項(xiàng)策略適合于非主導(dǎo)者的產(chǎn)品或企業(yè)，利用主導(dǎo)者已經(jīng)灌輸給消費(fèi)者某一成熟概念，而采取節(jié)省廣告投入費(fèi)用的戰(zhàn)略，以挑戰(zhàn)者、利基者或跟隨者的身份同主導(dǎo)者共享某一市場(chǎng)。此類(lèi)產(chǎn)品如目前市面上出現(xiàn)的各種減肥藥、巨人腦黃金之后的各種腦黃金等，更有如燕窩、鱉精類(lèi)產(chǎn)品，相互間展開(kāi)白熱化競(jìng)爭(zhēng)，以致不擇手段，自毀市場(chǎng)，打擊消費(fèi)激情，進(jìn)而抑制整個(gè)保健品的興盛，更是有目共睹的事實(shí)了。　 　　在此策略下展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的各種產(chǎn)品之間，主體功能大體一致，只在原理，用料或附加功能有差異，如同屬內(nèi)服型保健品的太太口服液、田田珍珠、西施養(yǎng)顏液、愛(ài)心舒麗液等，都是宣傳的調(diào)節(jié)女性?xún)?nèi)分泌，但在用料及附加功能上，四者各有千秋，其市場(chǎng)卻是共同的：女性消費(fèi)群。最顯著的例子莫過(guò)于安徽的芬格欣同武漢的比藥欣，不僅二者的功能、原理同出一轍，就連名稱(chēng)也難分彼此，所不同的是前者以水劑形式生產(chǎn)，后者以片劑問(wèn)世，并力圖分割前者的中老年消費(fèi)者。 　　采取該策略的好處是前人栽樹(shù)，后人分蔭，可以節(jié)省導(dǎo)入新觀念的廣告費(fèi)用，其弊病在于分割同一市場(chǎng)僧多粥少，激烈的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法避免。 　　2．拓新策略：此策略對(duì)于意圖成為市場(chǎng)主導(dǎo)者的企業(yè)尤為合適，像緩解腫瘤患者放療、化療的三株賦新康、迅速補(bǔ)血的紅桃 K等，從一開(kāi)始就切入幾乎無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，用新的功能預(yù)展新的市場(chǎng)，對(duì)確立主導(dǎo)者地位極為有利，此項(xiàng)策略的利弊恰好同跟進(jìn)策略相反。 　　上述二個(gè)策略下，又分別有如下原則可作行為指導(dǎo)。 　　①功效差異原則：如祛斑、活血、養(yǎng)顏的太太口服液和調(diào)經(jīng)、養(yǎng)顏、安神的田團(tuán)珍珠口服液。 　　②利益多寡差異原則：有些產(chǎn)品只宣傳一種功能(對(duì)消費(fèi)者的利益保證)如養(yǎng)胃的太陽(yáng)神，有些產(chǎn)品則大力渲染其所有功能，如三株口服液等，而且宣傳多利或全利的勢(shì)頭正蓋過(guò)獨(dú)利的宣傳。 　　③功能類(lèi)型差異原則：如同屬美容功能的產(chǎn)品中，太太口服液等是以生物功能人手的，而小先生美容儀等則是從物理功能來(lái)推廣。　 　　3．市場(chǎng)大小策略：這里的大小，指的是消費(fèi)者需求的大小，如美容、養(yǎng)胃、補(bǔ)血等都有廣闊的市場(chǎng)，所以率先進(jìn)入者，配合精到的推廣，自然可以左右逢源。而有些市場(chǎng)，表面看來(lái)似乎十分龐大，但因消費(fèi)層次尚未達(dá)到，故未必能及時(shí)啟動(dòng)。如甜夢(mèng)口服液所面對(duì)的市場(chǎng)，就絕非想象的那么美滿(mǎn)，若不迅速改變推廣策略，恐怕要騎虎難下，只怕現(xiàn)在已經(jīng)形成了這種格局。　 　　這里所提供的三種定位策略，市場(chǎng)大小策略是首先應(yīng)考慮的，“消費(fèi)者為中心”在這里第一次得以體現(xiàn)。前二種策略須在參照市場(chǎng)大小的基礎(chǔ)上方可執(zhí)行， 　　二、成本控制 　　接傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)之組合，此處應(yīng)該涉及價(jià)格要素，成本的介入，是不想過(guò)多討論價(jià)格問(wèn)題，而僅就市場(chǎng)推廣過(guò)程中銷(xiāo)售成本的控制架構(gòu)一套模式，因?yàn)樯a(chǎn)成本同銷(xiāo)售業(yè)績(jī)成反比。而銷(xiāo)售成本的隨機(jī)性甚大，失控或控制不當(dāng)，會(huì)無(wú)形中給企業(yè)帶來(lái)巨大壓力，并導(dǎo)致諸多后遺癥，特別是走經(jīng)銷(xiāo)模式的企業(yè)。 　　1．產(chǎn)品導(dǎo)入期，企業(yè)是否不可避免地肩承鋪貨和廣告投入的雙重重荷?　 　　對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答，絕大多數(shù)企業(yè)會(huì)無(wú)可奈何地作肯定答復(fù)，造成該格局的因素大致有這樣幾個(gè)方面：①混亂的保健品市場(chǎng)使消費(fèi)前景模糊黯淡，從而抑制了經(jīng)銷(xiāo)商投資的決心。②大環(huán)境壓迫下，企業(yè)過(guò)份退讓的談判方式顯示了自身的信心不足，因而無(wú)法達(dá)成合理之合作協(xié)議。③企業(yè)忽視了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的信譽(yù)支撐。④對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的利益保證不明顯。 　　對(duì)于第一個(gè)因素，只有一個(gè)成語(yǔ)可以涵蓋：仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，經(jīng)銷(xiāo)商如對(duì)萊產(chǎn)品感興趣，一定有他獨(dú)特的理解，所以關(guān)鍵是找到他理解的因素，即可曉之以理而說(shuō)服他；而因素之二則完全屬于談判技巧問(wèn)題，得靠企業(yè)自身調(diào)整；對(duì)因素之三的解決是解決因素四的前提，如果相關(guān)問(wèn)題能得以解決，企業(yè)首批貨物完全可以在經(jīng)銷(xiāo)商手中變現(xiàn)，剩下的就是探討廣告投入的相關(guān)事宜了，前后二種行為所引起的成本變化顯然不需算細(xì)帳。 　　這里，我們著重討論因素三、四的解決，為方便討論，特引入二個(gè)自撰的概念： 　　①零度信譽(yù)：零度不是指沒(méi)有，而是指尚沒(méi)有建立起信譽(yù)，它不同于普通意義的沒(méi)有信譽(yù)(信譽(yù)差)。正因?yàn)樯形唇ⅲ判枰ㄟ^(guò)合作去建立，這樣就產(chǎn)生了矛盾：首次合作前自然沒(méi)有可能建立信譽(yù)，首批貨物變現(xiàn)卻又必須有信譽(yù)。所以很多企業(yè)采取用鋪貨的方式來(lái)解決這一矛盾，其實(shí)有二種方式可以很好地解決這個(gè)問(wèn)題，方式之一就是提出的第二個(gè)概念：②借譽(yù)：借譽(yù)者自然是借助第三者的信譽(yù)，這個(gè)第三者必須符合二個(gè)條件： A、為雙方都熟悉了解。 B、極有信譽(yù)。 　　但由于受地域的限制，第三者往往難以尋覓，所以有必要另求良方：競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，企業(yè)可在欲開(kāi)辟市場(chǎng)同時(shí)尋找多家中意對(duì)象，并有意識(shí)地讓他們了解一點(diǎn)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)幕，以便給他們形成壓力，這里的多家合作伙伴可限定在2—3家，不宜過(guò)多，且有條件限制：他們彼此了解并且是老對(duì)手。 　　當(dāng)然，信譽(yù)支撐只是一個(gè)指導(dǎo)原則，在此原則下，有各種行為方式可探索，利益保證同樣是指導(dǎo)原則，它可以分解為廣告支持和退貨保障兩個(gè)步驟，對(duì)廣告支持這一步，可以邀請(qǐng)當(dāng)?shù)馗髦饕襟w當(dāng)著經(jīng)銷(xiāo)商的面簽訂預(yù)算中的廣告合同，(技巧的做法是簽訂半年或一年期合同)，為了進(jìn)一步穩(wěn)住經(jīng)銷(xiāo)商，尤其是發(fā)現(xiàn)他搖擺不定時(shí)，可以主動(dòng)提出在首批進(jìn)貨前先行發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)，條件是經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)保，暫不兌現(xiàn)媒體的費(fèi)用，這樣的協(xié)議最為有效，而企業(yè)則牢牢地控制了主動(dòng)權(quán)。為了打消經(jīng)銷(xiāo)商的后頤之憂(yōu)，同時(shí)也是顯示企業(yè)的實(shí)力、信心和誠(chéng)意，可在同經(jīng)銷(xiāo)商所簽之協(xié)議上注明退貨條款細(xì)則。 　　這些行為都是行之有效的，另外，在具體的首選市場(chǎng)的推廣過(guò)程中，有二個(gè)原則仍然不可忽視，其一是選擇有利市場(chǎng)原則，判斷有利與否因素是輻射能力強(qiáng)和市場(chǎng)潛力大，這二個(gè)因素能合為一體最為理想，事實(shí)上，各區(qū)域市場(chǎng)因種種差異，常致二者不能得兼，便須根據(jù)具體市場(chǎng)來(lái)裁決了，第二個(gè)原則是集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，開(kāi)辟新市場(chǎng)忌貪多貪廣，選準(zhǔn)了一個(gè)就應(yīng)該集中兵力(人、財(cái)、物)將市場(chǎng)做透做紅，并以市場(chǎng)贏利情況作為唯一標(biāo)準(zhǔn)，然后再逐步擴(kuò)張蠶食式擴(kuò)張。如有在國(guó)家級(jí)媒體上投入的實(shí)力，可另計(jì)議。 　　2．如何合理使用廣告費(fèi)?　 　　保健品的推廣所需廣告費(fèi)甚巨，但因?yàn)樵S多企業(yè)并無(wú)精通此道的操作人員，因而，造成投入浪費(fèi)，致使銷(xiāo)售成本居高不下，利潤(rùn)了了，甚至長(zhǎng)期賠損，不得不退出競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。 　　撇開(kāi)展開(kāi)攻勢(shì)前的市場(chǎng)調(diào)研不談，僅就全過(guò)程廣告策略提出如下問(wèn)題來(lái)思考。 　　①向消費(fèi)者傳遞何種信息?　 　　②向誰(shuí)傳遞?　 　　③何時(shí)在何媒體上發(fā)布?　 　　④投入與產(chǎn)出之比如何為正常?　 　　此四個(gè)大問(wèn)題必須根據(jù)不同的生命周期一個(gè)一個(gè)地予以解決。 　　下面是有關(guān)導(dǎo)人期廣告運(yùn)作的簡(jiǎn)圖，可供參考。 　　 　　表中目的①行動(dòng)開(kāi)始一周后，目的②③④同時(shí)推進(jìn)缺一不可，由于目的③是投入重頭，故在密度上應(yīng)安排得有張有弛，即集中轟擊一段時(shí)間后作炮火延伸，二周期大致相當(dāng)，然后再集中，再延伸、如此循環(huán)二輪后，可考慮適當(dāng)變化以配合成長(zhǎng)期之需要。　 　　三、方便原則： 　　方便指的是信息傳遞與交易達(dá)成售后服務(wù)的方便，信息傳遞的方便包括往、來(lái)兩條路徑。即產(chǎn)品相關(guān)信息應(yīng)很方便地讓受眾接收，而使用者效果反饋的信息亦應(yīng)很方便地傳遞至操縱人這一環(huán)。　 　　至于交易達(dá)成之方便除了傳統(tǒng)意義的迅速實(shí)行普及性銷(xiāo)售，使鋪貨點(diǎn)數(shù)達(dá)至極限并能保證貨源外，更有多層含義：在賣(mài)場(chǎng)有諸多為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的種種方便措施，如服務(wù)時(shí)間、方式、咨詢(xún)接待、產(chǎn)品覺(jué)察、存放、攜帶、更換等，這是針對(duì)消費(fèi)者的方便設(shè)施，若想在銷(xiāo)售上有所突破，對(duì)終端工作人員提供方便決不可輕視，如互助、協(xié)談、集體活動(dòng)，友誼通道架設(shè)、生活中意外之處理等，只是你能考慮到的各種方便之舉，都會(huì)促進(jìn)和刺激銷(xiāo)售，但要真正保障方便之舉，前提只有一個(gè)：溝通。　 　　四：溝通 　　溝通指的是信息的雙向流通，企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)者單位、企業(yè)內(nèi)部均在此之列，其中行為動(dòng)機(jī)和情感的溝通尤為重要，如果你不想步人一個(gè)死胡同：過(guò)分看重金錢(qián)給終端帶來(lái)的刺激。溝通作用應(yīng)該有兩個(gè)：①為方便之舉提供依據(jù)和指導(dǎo)。②有效調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。　　 　　在廣告活動(dòng)方面，有效的廣告并非只是單方面的傳播訊息，而是要掌握廣告受眾的反應(yīng)，迎合消費(fèi)者參與活動(dòng)的心理，改變行銷(xiāo)方法。所以，廣告的本質(zhì)應(yīng)當(dāng)是雙向溝通，站在廣告受眾的角度，對(duì)單向廣告信息傳送方式的不滿(mǎn)情緒隨處可見(jiàn)。　 　　“統(tǒng)一心情故事征文篇”報(bào)紙廣告，很好地在雙向溝通方面做了榜樣，富有創(chuàng)意的行銷(xiāo)人員，抓住消費(fèi)者的心理，開(kāi)辟出雙向通道，在掌握消費(fèi)者忠誠(chéng)度的同時(shí)滿(mǎn)足了大眾參與的成就感，同時(shí)增進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 　　此一廣告活動(dòng)利用各種媒體，刊登征文啟事，甚至在“心情故事”包裝盒上，也印有尋找心情故事的字樣： 　　別讓自己的心情故事寂寞。 　　相信能令你感到的，也會(huì)感動(dòng)我。 　　請(qǐng)把它寫(xiě)成300宇內(nèi)的短文寄：臺(tái)南縣永康鄉(xiāng)鹽行中正路301號(hào)，統(tǒng)一心情故事創(chuàng)意小組收，下個(gè)心情故事的主角，也許就是你!　 　 “心情故事”征文活動(dòng)所以能成功，應(yīng)歸功于“利樂(lè)磚無(wú)菌紙包”在包裝和印刷上的特性，靈活地預(yù)留一塊征文園地，鼓勵(lì)消費(fèi)者講述自己的心情故事，一反常態(tài)地使消費(fèi)者成為包裝上以及廣告影片中真正的主角，“心情故事”便在消費(fèi)群