要改善不利的市場局面，藥品招商企業(yè)需要轉變傳統(tǒng)的被動式服務職能，采取積極主動的措施協(xié)助經銷商轉變被動局面，而市場協(xié)銷，是醫(yī)藥保健品招商企業(yè)幫助區(qū)域市場營銷突圍的重要措施。 　　對于醫(yī)藥保健品招商企業(yè)來說，目前大多采用的是松散式代理模式。在這種模式下，區(qū)域市場的經銷商全權代理企業(yè)產品在特定市場區(qū)域內的廣告宣傳、渠道分銷、售后服務等營銷活動，企業(yè)往往只向經銷商提供相關證件、發(fā)貨、開票及部分宣傳品等基本服務，這種代理模式充分調動了經銷商的能動性，推動了整體市場的發(fā)展。但是，隨著醫(yī)藥保健品市場競爭的不斷加劇，區(qū)域市場經銷商的生存難度越來越大，市場運作中也出現了各種各樣的問題，而且由于經銷商在市場操作上的局限性，并不能有效解決這些難題。所以，要改善這種不利的市場局面，招商企業(yè)需要轉變傳統(tǒng)的被動式服務職能，采取積極主動的措施協(xié)助經銷商轉變局勢，而市場協(xié)銷，是醫(yī)藥保健品招商企業(yè)幫助區(qū)域市場營銷突圍的重要措施。 　　那么，醫(yī)藥保健品招商企業(yè)應該如何開展協(xié)銷工作呢？ 　　【調查】 　　市場的表情有多復雜 　　開展區(qū)域市場的協(xié)銷工作，首先要對市場營銷的基本狀況做一定了解，這樣才能明確協(xié)銷工作的方向。 　　找問題的過程，實際上就是進行市場診斷的過程，這主要包括以下幾個方面的內容： 　　市場環(huán)境調研 　　市場環(huán)境調研主要是針對區(qū)域市場進行的宏觀研究，包括市場潛力研究、醫(yī)藥保健品的市場認知研究、區(qū)域發(fā)展態(tài)勢研究、競爭特點研究以及本產品在競爭中所處位置的研究等。市場環(huán)境研究有助于企業(yè)掌握醫(yī)藥保健品在特定市場上的發(fā)展趨勢、競爭特點和市場潛力，以便更好地把握營銷方向。 　　競爭產品調研 　　在既定的區(qū)域市場內，市場容量相對固定，市場態(tài)勢則往往是此消彼長，一個產品的銷售增長，意味著競爭產品的銷售下滑。進行競品調研，不僅要了解競品在該區(qū)域市場內的銷售量、廣告投放的媒體選擇、廣告訴求方向、銷售模式、銷售渠道布局、終端建設等，還要深入了解競品采取某種營銷措施的深層次原因，分析產品在競爭中的優(yōu)劣勢，以便企業(yè)制定有效的競爭策略。 　　銷售渠道調研 　　即調查區(qū)域市場的流通渠道現狀，重點是做好終端渠道的調研，以便企業(yè)做出更好的渠道規(guī)劃。在此過程中，要了解當地渠道的現狀、渠道的總體數量與質量、不同銷售渠道間的差異，并認清哪些渠道是主流渠道、哪些是輔助渠道，以及渠道發(fā)展趨勢呈現的特點等。 　　終端銷售調研 　　終端是產品銷售的最后一環(huán)，其建設情況直接影響到產品銷量。終端調研的的主要內容包括：本產品的終端渠道布局及總體數量；不同終端在產品銷售上呈現的特點；硬終端與軟終端的建設質量等。 　　廣告與媒體調研 　　在醫(yī)藥保健品的營銷中，媒體廣告的投入成本往往占到市場整體費用的絕大部分，所以在媒體的選擇及廣告訴求上，企業(yè)一定要把握正確的方向。媒體調研的內容則主要包括報紙、電視等傳統(tǒng)媒體。紙質媒體主要需考慮到其發(fā)行量、發(fā)行范圍、讀者群體的特征、不同媒體的差異性等；電視、廣播媒體調研的內容則包括市場覆蓋率、收視率及收聽率、不同頻道及媒體間的影響力等。媒體調研中，不僅要研究某種具體的媒體形式，還要深入到具體的欄目，以及在區(qū)域市場上不同媒體的差異性及市場影響力。至于廣告研究，就要關注廣告的訴求方向、表現形式、投放量以及投放節(jié)奏等。 　　電話咨詢員調研 　　電話咨詢環(huán)節(jié)是醫(yī)藥保健品營銷的關鍵環(huán)節(jié)，直接影響到市場銷售的達成。對電話咨詢員的調研主要包括電話咨詢人員對相關醫(yī)學知識的掌握程度、對有關產品知識的熟悉程度、電話咨詢技能的掌握程度、銷售意識的強弱、電話接聽的數量等。 　　【癥結】千里之堤，潰于蟻穴 　　上述調研過程，實際上也是尋找問題的過程。通過調研，我們了解到現有市場的整體運作思路是否與我們的要求相一致，是什么原因導致現有市場格局的形成，該如何進行改善和調整，在具體的執(zhí)行工作中還存在哪些問題和缺陷，如何改進等。 　　通過對區(qū)域市場以上幾個方面的調研，企業(yè)就已經能夠掌握整個市場的營銷狀況，通過對調研內容進行匯總、分析，就能找到當前市場所存在的問題。一般情況下，區(qū)域市場往往會存在以下問題： 　　運作思路與實際不符 　　醫(yī)藥保健品招商企業(yè)一般會給各地區(qū)域市場提供營銷運作的指導性方案，然而，由于各地的市場環(huán)境不同，在具體運作上也存在差異。所以，企業(yè)在分析區(qū)域市場的問題時，首先要看市場整體的運作模式與既定模式是否符合，為什么會存在差異，原因在哪里，弄清楚這些問題后，再確定區(qū)域市場的最佳運作模式。 　　競爭缺乏針對性 　　國內的醫(yī)藥保健品競爭主要是區(qū)域性競爭。要在區(qū)域市場的競爭中占有一席之地，企業(yè)就需要制定出準確的競爭策略。首先，企業(yè)要通過對競爭產品的調研，明確競爭格局、競爭特點、不同產品在市場競爭中的優(yōu)劣勢；然后，在現有市場競爭格局下，結合經銷商自身的資源情況，給區(qū)域性產品一個明確的競爭地位，確定競爭目標，并對目標進行優(yōu)劣勢分析，找出對手的軟肋，以己之長擊其之短。否則，缺乏目標，樹敵過多，只能使自己在競爭中處處被動。 廣告資源浪費。 　　這一問題主要體現在傳播上，一是媒體的選擇及組合問題，二是廣告的訴求方向及創(chuàng)意問題。廣告訴求與創(chuàng)意是前提，廣告訴求方向的準確與否，決定了廣告能否擊中消費者的心智。而媒體投放的選擇與組合，是為了把廣告信息進行高效傳播，避免產生不必要的投放浪費，實現對目標人群的有效覆蓋。 　　對渠道認識不足 　　在醫(yī)藥保健品的區(qū)域市場營銷中，產品的渠道規(guī)劃往往不能引起廠家的足夠重視，主要還是因為對渠道的作用認識不足。實際上，一個產品采用什么樣的渠道布局，受到多種因素的影響，如產品的生命周期、一定時期的產品營銷目標、目標消費群體的數量及分布、當地的流通格局、市場宣傳投入量、品類市場的成熟程度等。這些都影響到產品的渠道規(guī)劃，也進一步影響到企業(yè)的重點渠道分銷策略、密集式分銷策略、零售渠道與批發(fā)渠道結合策略的制定。產品渠道規(guī)劃的主要目的是避免市場宣傳資源的浪費，提高渠道效率與質量，從而有效提高渠道的競爭力。 　　忽略終端建設細節(jié) 　　終端是實現產品銷售的最后一個重要環(huán)節(jié)，一切努力，最終都要體現在終端銷售上。終端問題則主要表現在兩個方面，即終端的選擇和終端建設。終端選擇往往與產品的銷售渠道有關，要服從于產品的整體營銷策略。終端建設主要包括兩方面：硬終端和軟終端。這兩個因素直接影響到產品的現場銷售。在硬終端方面，我們需要注意的是，宣傳品的布置陳列是否到位、產品陳列是否有利于顧客進行選擇、陳列數量及形式是否有氣勢并優(yōu)于競爭產品等。在軟終端方面，則要了解藥店營業(yè)員及相關工作人員的情況，如駐店藥師對產品知識的掌握程度、營銷人員與其客情工作的建設如何、銷售激勵政策是否到位等。終端建設需要關注細節(jié)問題，這也是許多藥企容易忽略的。 　　電話咨詢不到位 　　電話咨詢量的多少直接反映出產品宣傳投入的效果，終端銷售的數量又直接反映咨詢電話的質量。但現實中，卻普遍存在著電話咨詢員的素質過低，工作敷衍了事的情況。通過對電話咨詢員的訪談，企業(yè)可以分析出電話咨詢過程中存在的問題，如咨詢態(tài)度、產品及相關醫(yī)學知識的掌握及熟悉的程度、電話的咨詢技能等，針對這些問題，企業(yè)再制定具體的培訓方案，保證從宣傳到咨詢再到銷售這一流通環(huán)節(jié)的暢通，有效利用廣告資源，為實現終端銷售創(chuàng)造有利條件。 　　【執(zhí)行】與經銷商全力合作 　　企業(yè)在完成了此前的研究和準備工作后，還有最關鍵的一步就是經銷商要按照雙方的既定思路將策略付諸實施。 　　通過對區(qū)域市場的調研，明確了市場中存在的問題，企業(yè)就可以提出相應的解決方案，以下的事情就是督促和幫助經銷商落實執(zhí)行了。這一過程主要包括以下幾個步驟： 　　統(tǒng)一認識 　　在問題的認識上出現偏差，必然導致執(zhí)行結果與目標產生差異，因此，在前期市場調研當中，要讓經銷商及其主要負責人也參與其中，共同分析論證，讓大家對問題達成共識，明確改進方向，再對問題的解決方案組織研討或統(tǒng)一進行培訓，充分調動相關人員的積極性。 　　制定執(zhí)行計劃 　　有了統(tǒng)一的思想認識，并不能保證方案執(zhí)行到位，目標的具體行動計劃是必不可少的。企業(yè)需要把總體執(zhí)行目標分解到執(zhí)行計劃的每一個階段，并制定出每一階段的考核標準，落實市場相關人員在執(zhí)行過程中的角色和責任，切實保證執(zhí)行的有效性和可衡量性。 　　及時調整 　　由于市場本身是動態(tài)的，在市場計劃的執(zhí)行過程中，很可能由于環(huán)境變化而使執(zhí)行遭遇障礙，如新的競品加入、競爭對手調整策略等，階段目標的完成也容易出現差異化特征，這些都要求企業(yè)對總體執(zhí)行計劃進行適時調整。