賣場促銷，前面有堆金嗎？ 　　 　　非處方藥的終端賣場促銷是指以零售藥店現場銷售氣氛為依托，綜合病情診斷、病理知識咨詢、贈品派送、禮品刺激等手段，針對目標消費者而開展的以促進非處方藥品銷售為目的的一系列相關活動。在目前醫藥營銷行業中，它是一種被廣為應用的、綜合性較強的促銷方式。 　　為什么眾多非處方藥品的生產商、經銷商對終端賣場促銷如此熱衷和青睞呢？償到了其甜頭的廠商都有相同的感言： 　　首先，終端賣場促銷是一種現場感染力極強的促銷方式。因為其一系列活動都是在終端賣場里進行的，而終端賣場恰恰又是眾多藥品集中銷售的場所，在這種場所上開展的活動，使人很自然地聯想到藥品的買與賣；再加上其他藥品在現場銷售中所體現的那種氛圍，必定會感染消費者，使其產生沖動性的購買。 　　其次，終端賣場促銷它將藥品的賣點和消費者的需求準確對應，對消費者的購買具有指導意義。通過產品專員對藥品功效、特點、用法用量等相關知識的宣傳講解，以及醫生針對消費者病情病理咨詢所作出的解答，很快會讓消費者知道我們“要賣的”是否正是他“要買的”。這種現場指導，能迅速地把雙方的買賣供求關系締結起來。 　　第三，終端賣場促銷它通過宣傳產品、凝聚人氣，增加了零售商（藥店）對該藥品的分銷信心。藥品供應商在藥品賣場做促銷活動，實際是在做一個“幫零售商賣”的工作，零售商看到供應商出人力、財力、物力來推動自己經營的藥品的銷售，他何樂而不為？自然會將其列入“首推”品種目錄，讓營業員重點推介。 　　條條大路通羅馬：賣場促銷的形式 　　 　　非處方藥品在終端賣場里的促銷形式較多，大體可歸納為以下幾種： 　　一、服務促銷 　　在活動期間，聘請有執業許可證的醫務人員，在店堂內進行坐班義診，讓進店的目標消費者在藥店里不花錢掛號同樣可以和在醫院一樣得到醫生的會診，通過醫生對患者的病情診斷、咨詢解答，讓患者在明確自身的病癥的情況下，結合醫生的指導，再去選購對癥的藥品。通過這種服務，一方面可以使患者做到“安全、對癥用藥”；另一方面可以降低患者的治病用藥成本，這無疑會深受廣大消費者歡迎。 　　二、賣點促銷 　　產品專員以發放宣傳單或現場講解的方式，對藥品賣點（有的是劑型，有的是功效，有的成份，有的價格，不一而足）的介紹，以藥品獨特的賣點來吸引消費者。消費者獲取了相關信息后，必然將該藥品與同類產品進行綜合比較，如果我們的藥品確有優勢，消費者自然會毫不猶豫地選擇購買。正如“廣告做得好，不如產品本身好。” 　　三、利誘促銷 　　利誘促銷是指在消費者能以正常的價格獲得藥品的使用價值時，又“額外地”對其免費贈送另一種相關的使用價值，讓其感覺到在這種時候購買這種藥品“物超所值”。這種促銷形式具體包括：1、配發贈品。贈品是產品的變身（很多贈品是在產品上加印“贈品”字樣而成的），它變相地讓消費者不用花錢獲取了產品；2、派送禮品。禮品是和出售的藥品有著不同的、但相關的使用價值物品，比如促銷減肥類藥品時，派送可以稱體重的稱作為禮品。這種形式對居家旅行日常必備藥品的促銷較為適合，因為消費者購買比類藥品時，常有很大程度的“備用”性質，不是因為急于治病才買藥，可以遲買，也可以早買，受時間限制程度較小。 　　無限風光在旅途：賣場促銷的流程及細節 　　 　　要想成功的開展一次賣場促銷活動，其流程的設計和細節的安排是最為關鍵的。因為它涉及到了目標藥店的篩選、人員的安排、賣場的布置、活動的實施及活動后的跟蹤訪問等一系列具體而細致的工作。 　　一、確定目標藥店 　　首先，篩選符合下列條件的目標藥店：1、地理位置好，交通方便；2、人流量多，有較多的銷售機會；3、店堂的綜合銷售情況較佳，在當地有較好信譽和較強的影響力。 　　接下來，便是與店堂負責人協商，說服他提供場地、促銷工具，制定出促銷活動期間藥品的優惠零售價，并儲備足夠的藥品，以防在活動期間“賣斷貨”。總之是要全方位地贏得藥店的支持和配合。 　　二、挑選、訓練促銷人員 　　促銷人員挑選至關重要，他們是促銷活動成功與否的關鍵。比如說，坐堂醫生必須是相關領域的專家或是在這一領域有較深的造詣；同時，應有良好的醫風醫德，不致于誤導患者；而產品專員則要求交際溝通能力強，口齒清晰，表達流利，并且能應付突發事件。 　　在正式的活動開展之前，明確每個參與者的分工，最好是做一次模擬性的活動;同時強調團隊協作精神，做到每一個流程的每一個細節上的人員安排沒有重疊，也沒有空白和漏洞。 　　促銷人員最好穿戴白帽、白褂等工作服，這樣，一方面顯示正規，另一方面可以增加活動的可信度。 　　三、明確活動時段、促銷形式以及目標銷量 　　活動時段：本次促銷活動從幾月幾日至幾月幾日止共多少天；每一天從幾時至幾時。時段選擇一般確定在人流高峰期和藥品的銷售旺季為佳。 　　促銷形式：依據藥品的具體情況確定以哪種形式這主，哪種形式這輔，或是幾種形式的綜合運用。 　　目標銷量：最好將目標銷量平均細分到每一天。當天如未能達到預定目標，則應及時總結不足之處，乃至調整促銷方案。 　　四、促銷賣場的布置 　　1、拉掛條幅，突出本次活動的主題。其格式通常是“生產廠家+藥名+店名+活動方式+活動時段”。如“上海和黃藥業消腫片隆泰大藥房議診銷售周”。條幅懸掛必須搶眼，字體必須醒目易認。 　　2、放置充足的關于藥品賣點宣傳的宣傳標牌及精美印刷資料，以備消費者查閱或帶走。 　　3、擺放樣品，做好生動化陳列，將藥品直觀、生動地展現在消費者面前。 　　五、促銷活動的實施 　　在這一階段主要是幾方的人員要緊密配合，分工協作：座堂醫生和產品專員等促消人員負責對患者進行病情診斷以及產品知識和病理知識的講解；店堂對應柜臺的營業員負責對消費者進行推薦性的售賣；其他人員負責發藥、收款、贈品或禮品領取的線路指導。確保促銷活動緊張而有序地進行。 　　六、填寫檔案表 　　在患者離開藥店之前，應說服其填寫基本信息檔案表，記錄下患者姓名、聯系方式、通訊地址、用藥前的病癥、本次購藥數量，以便在患者用藥完畢之前適時跟蹤訪問，及時了解病人對藥品的反饋意見。這里應注意的是，訪問次數不宜過于頻繁，用藥周期長的，不應超過3次，一般以不超過2次這宜。否則，容易引起消費者的反感。 　　踏平坎坷乘大道：繞開賣場促銷的“雷區” 　　 　　在促銷活動的安排和實施時，往往會因決策或執行過程中的“百密一疏”，不僅沒有真正達到“促進銷售”的目的，反而“勞民傷財”成了一筆虧本生意。促銷活動過程中常見的“百密一疏”有以下幾點： 　　一、為“人氣”而戰，沒有明確銷量增長目標。 　　不管我們以什么形式開展促銷活動，其最終目標是要能促進藥品的銷量，也就是向促銷要銷量。通過促銷“搶眼球”“賺人氣”不是我們的最終目的，花了錢只能賺到吆喝的賠本活動最好不做也罷。 　　二、宣稱醫生和藥品“包治百病”，沒有明確的賣點訴求。 　　聘請醫生和宣傳藥品時，沒有對其進行準確地定位，沒有將醫生的專長、藥品的功效和目標消費者的需求三者有機的貫穿起來，造成患者咨詢的不是醫生的專長，醫生無法精確地解答；消費者患的是其它方面的病癥，為了姑且賣出藥品送出禮物卻牽強附會地宣稱“這種藥品正好對其有著明確的療效”。本想通過宣傳“包治百病”來爭取更多的購買機會，相反因訴求模糊，讓消費者感到無可適從，卻又白白錯過了許多銷售機會。更有甚者，有的廠商為突出其藥品的賣點，竟惡意誹謗、貶低競爭對手的同類產品。 　　三、贈品多于藥品，禮品貴于藥品，主次不分，喧賓奪主。 　　促銷過程中的“利誘”是有限度的，超過限度的一味刺激，效果將適得其反。倘若發放的贈品數量比患者購買藥品的數量還多，那么患者以后可能永遠也不會購買這種藥物了，為什么？因為他已用數量眾多的贈品治愈了自己的病。倘若派送的禮品價值比藥品的價值還要貴重，那么，消費者將不知你究竟在銷售什么，說不定還會把藥品當成禮品的“添頭”，記住了禮品而忘卻了藥品，效果適得其反。 　　四、促、銷脫節，想買買不到，痛失銷售機會。 　　促銷活動過程中最讓心痛的是，當促銷人員費盡千方百計、磨破嘴皮說服消費者購買時，消費者競找不到對應的售藥柜臺;或開了票卻找不到收銀臺付款；付了款回頭取藥卻又被告之“貨已賣完，請等待”……諸如此類的促、銷各環節的脫節現象比比皆是，致使消費者“想買”卻“買不到”。 　　五、做“一錘子買賣”，忽略了售后跟進。 　　產品銷售是一項長期的系統的工程，單憑一兩次促銷活動而沒有系統的售后跟進的短期行為絕對得不到持久、穩定的銷量。促銷活動結束后，通過開展售后跟進工作，聽取消費者的反饋意見，一方面可以了解到自己所訴求的賣點，是否真正被消費者所接受認同，從而獲取工藝、價格、包裝等方面改進的依據；另一方面，可以凸現自身的服務優勢，爭取更多的回頭客。說不定，消費者正在為選擇我們的產品還是競爭對手的同類產品而猶豫不決時，我們一個跟蹤式電話拜訪正好堅定了他再次購買的決心。