中國(guó)醫(yī)藥銷目前有許多困境（在《在“狹谷”里掙扎的醫(yī)藥營(yíng)銷》一文中已做了較系統(tǒng)的總結(jié)和分析），主要可概括為三個(gè)方面：一是醫(yī)藥企業(yè)目前還很難迅速適應(yīng)國(guó)家政策控制和調(diào)整；二是行業(yè)的整合和變革讓很多企業(yè)無所是從；三是常規(guī)的營(yíng)銷模式越走越窄，陷入了“狹谷”中作戰(zhàn)的困局。但是我們還應(yīng)該看到，中國(guó)醫(yī)療保健事業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展情況在逐步演化，企業(yè)資源整合、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)（行業(yè)整合、兼并）、企業(yè)變革，已成主流趨勢(shì)，中國(guó)企業(yè)必須盡快找到變革和營(yíng)銷創(chuàng)新的方向，走出困境，做大做強(qiáng)。 筆者認(rèn)為，中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷要擺脫發(fā)展困境，主要應(yīng)該從突破和創(chuàng)新兩個(gè)方面進(jìn)行突圍：第一是從思想上進(jìn)行自我突破，只有思想上有飛躍，行動(dòng)上才會(huì)有突破；第二是從營(yíng)銷上進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新是時(shí)代的主流更是醫(yī)藥營(yíng)銷跳出困境的利器，主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新、策略創(chuàng)新和管理創(chuàng)新三個(gè)方面。 思想上的突圍 企業(yè)發(fā)展的主要瓶頸來自于企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)的思想局限，企業(yè)只有不斷的變革和創(chuàng)新能發(fā)展，然而變革與創(chuàng)新是艱難的，但是真正難的不是變革與創(chuàng)新，而是思想上的自我束縛。中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)要圖謀發(fā)展，首先應(yīng)該在思想上進(jìn)行自我突破，擺脫思想上的束縛和傳統(tǒng)思維的慣性。“突破，從超常規(guī)思維開始！”“思路決定出路”，只有思想上有了飛躍，行動(dòng)上才會(huì)有突破。突破四大障礙，具備二個(gè)意識(shí)，跳出一個(gè)陷阱，是中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷突圍的關(guān)鍵！ 1、變革與創(chuàng)新，突破四大障礙 動(dòng)力障礙 缺乏干勁的員工 認(rèn)知障礙 沉迷于現(xiàn)狀的組織 資源障礙 有限的資源 政治障礙 強(qiáng)大的既得利益 反對(duì)者 企業(yè)的變革與創(chuàng)新不是一句容易的話，雖然大家都意識(shí)到變革與創(chuàng)新將是企業(yè)的未來，但是要將創(chuàng)新與變革的思想付諸于實(shí)踐是十分艱難的，因?yàn)樗鼘⒏淖兗鹊美婧凸逃袘T性現(xiàn)況，所以它必須突破四大障礙： 認(rèn)知障礙：如何喚起企業(yè)管理層的認(rèn)同，讓大家真正意識(shí)到變革與創(chuàng)新的必要性？ 資源障礙：變革與創(chuàng)新幅度越大，需要的資源也就越多，但是企業(yè)的資源有限，怎么辦？ 動(dòng)力障礙：如何和憑什么去鼓動(dòng)和保證關(guān)鍵人物的快速并執(zhí)著的行動(dòng)？ 政治障礙：管理層是否認(rèn)可和支持你變革？還是把你趕出管理層？ 上述的每一個(gè)障礙都有可能消磨或阻止你的創(chuàng)新和變革意志的出現(xiàn)和實(shí)踐，并嚇退很多意志不強(qiáng)的變革者。對(duì)于目前以傳統(tǒng)營(yíng)銷為主的大部分醫(yī)藥企業(yè)來說，這個(gè)束縛就顯得更加難以突破。所以，企業(yè)高管是否有足夠的決心和能力突破這四個(gè)障礙是變革與創(chuàng)新能否成功的關(guān)鍵因素。 問題是，如何去突破這四大障礙？藍(lán)海戰(zhàn)略提出了克服關(guān)鍵組織障礙的引爆點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)法，提倡讓行動(dòng)引領(lǐng)變革，這里的關(guān)鍵是要運(yùn)用變革的試點(diǎn)，正所謂“眼見為實(shí)”，只要讓人們一傳十十傳百地行動(dòng)起來，當(dāng)數(shù)量達(dá)到臨界規(guī)模的人們以信心和能量感染了整個(gè)組織而行動(dòng)起來去實(shí)現(xiàn)一個(gè)創(chuàng)意時(shí)，根本性的變化就會(huì)發(fā)生。認(rèn)知障礙的突破也就順理成章了；將有限的資源從冷點(diǎn)調(diào)出，重新分配在你的熱點(diǎn)上，互通有無，助你突破資源障礙；而跨越動(dòng)力障礙的關(guān)鍵在于對(duì)準(zhǔn)中央瓶，將最具影響力的關(guān)鍵任務(wù)退到前臺(tái)示意和影響組織的變革；跨越政治上的障礙則不要孤軍奮戰(zhàn)，需要請(qǐng)個(gè)謀士，“借助你的天使，讓魔鬼閉嘴。” 2、具備第二套預(yù)算和試點(diǎn)市場(chǎng)二個(gè)意識(shí) 醫(yī)藥企業(yè)的變革和創(chuàng)新，需要冒風(fēng)險(xiǎn)，而這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是不可預(yù)知和揣測(cè)的。企業(yè)在突破了四大障礙之后，需要將思想化為實(shí)踐，接受現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)，如何將這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)降到最低呢？這就需要我們具備試點(diǎn)市場(chǎng)和第二套預(yù)算這二個(gè)意識(shí)。 正如德魯克所說，“我們無法左右變革，我們只能走在變革時(shí)代的前面。惟一可能取得成功的原則是努力創(chuàng)造未來。努力創(chuàng)造未來是要冒很大風(fēng)險(xiǎn)的。然而，它的風(fēng)險(xiǎn)比被動(dòng)地接受未來小得多。”因此，主動(dòng)變革比被動(dòng)接受要安全的多，試點(diǎn)市場(chǎng)去驗(yàn)證比一開始要全國(guó)推廣要安全的多，擁有為應(yīng)對(duì)未來風(fēng)險(xiǎn)的第二套預(yù)算比沒有要安全的多。 何為試點(diǎn)市場(chǎng)變革市場(chǎng)呢？我們知道創(chuàng)新抑或是改革的先驅(qū)者總是不可避免的陷入三種陷阱：第一種是不符合戰(zhàn)略現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)新機(jī)會(huì)；第二種是混淆“新奇”與“創(chuàng)新”之間的界限；第三是混淆具體的動(dòng)作與行動(dòng)計(jì)劃之間的界限。要避免落入這些陷阱就要有組織試驗(yàn)，這就是變革或試點(diǎn)市場(chǎng)。無論是在設(shè)計(jì)上，還是在市場(chǎng)上，或是在服務(wù)上，試點(diǎn)市場(chǎng)變革的風(fēng)險(xiǎn)通常是相當(dāng)小的。 什么是第二套預(yù)算呢？創(chuàng)新和變革者要做兩套預(yù)算：第一套是營(yíng)業(yè)收支預(yù)算，它顯示出維持現(xiàn)有業(yè)務(wù)所需要的費(fèi)用，一般大約占全部費(fèi)用的80%—90%；第二套是需要為未來制定第二套獨(dú)立預(yù)算。不管企業(yè)的變革和創(chuàng)新處在困難時(shí)期還是繁榮時(shí)期，第二套套預(yù)算應(yīng)保持穩(wěn)定，一般在10%—12%。除非企業(yè)受災(zāi)難性的打擊，企業(yè)的生存面臨危機(jī)。對(duì)待未來的預(yù)算上，企業(yè)應(yīng)提出這樣的問題：“若要取得最理想的效果，這個(gè)行動(dòng)最多需要多少費(fèi)用？”重視未來的第二套預(yù)算，是企業(yè)決心創(chuàng)造未來和走在變革者前面的承諾。 3、突破唯指標(biāo)論的陷阱 營(yíng)銷業(yè)績(jī)是需要用數(shù)字來說話的，但營(yíng)銷決不能只講銷售指標(biāo)。只講銷售指標(biāo)的營(yíng)銷至少會(huì)帶來兩個(gè)嚴(yán)重的問題：一是會(huì)導(dǎo)致維持性的庸俗營(yíng)銷，扼殺了創(chuàng)新營(yíng)銷的一切可能。新產(chǎn)品開發(fā)、新營(yíng)銷模式建設(shè)、新市場(chǎng)開發(fā)、費(fèi)用預(yù)算等一切創(chuàng)新、變革無從談起；二是唯指標(biāo)論，會(huì)導(dǎo)致大家都對(duì)指標(biāo)不負(fù)責(zé)任，看似最務(wù)實(shí)、最保險(xiǎn)的方案，其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)最大。從近處看：沒有產(chǎn)品和廣告戰(zhàn)略的支持、沒有先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)模式和優(yōu)秀銷售隊(duì)伍的支持，到底能完成多少銷售指標(biāo)誰心里也沒底，“腳踏西瓜皮，滑到那里算那里”，年初定指標(biāo)，年中改指標(biāo)，一改再改，一降再降，這是很多醫(yī)藥企業(yè)近年來的慣性；從遠(yuǎn)處看：唯指標(biāo)論不能為未來打算，只是被動(dòng)接受變革，這是要冒很大風(fēng)險(xiǎn)的。 （二）營(yíng)銷上的突破 醫(yī)藥營(yíng)銷相對(duì)于快速消費(fèi)品來講是相對(duì)滯后的、不成熟的，而且正面臨狹谷里作戰(zhàn)的困境。由于產(chǎn)品特性和政策的限制，無法充分展開營(yíng)銷的攻勢(shì)，渠道會(huì)越走越窄：一方面是由于醫(yī)藥營(yíng)銷渠道單一，只有醫(yī)院、藥店兩個(gè)常規(guī)渠道，第三終端、第四終端初露頭角，還需要醫(yī)藥企業(yè)和營(yíng)銷界人士的不斷探索；另一方面，由于醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)系消費(fèi)者的生命安危，國(guó)家政策對(duì)其生產(chǎn)、宣傳、銷售都有一定的限制，從而局限了醫(yī)藥營(yíng)銷。很多企業(yè)營(yíng)銷乏力，眼巴巴的等待國(guó)家政策的放開來獲得更多的利潤(rùn)，這是不正確的想法。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該在國(guó)家政策許可的范圍內(nèi)充分發(fā)揮營(yíng)銷的作用，從產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷管理創(chuàng)新去思考，探索出一條嶄新的、能讓中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷走上健康、快速發(fā)展的廣闊之路。 1、 產(chǎn)品創(chuàng)新 新藥開發(fā)投入大、周期長(zhǎng)、上市推廣難度高是現(xiàn)實(shí)的問題，這就制約了醫(yī)藥產(chǎn)品的創(chuàng)新，導(dǎo)致醫(yī)藥產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、低水平競(jìng)爭(zhēng)激烈、仿制藥充斥市場(chǎng)。從這個(gè)角度說，醫(yī)藥產(chǎn)品創(chuàng)新勢(shì)在必行，但客觀上又有一定困難，怎么辦？ 筆者認(rèn)為，藥品關(guān)系消費(fèi)者的生命安危，有著特殊性，但它也是商品，要經(jīng)過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的歷練和選擇。新藥的研發(fā)必不可少，它需要的大量資源除了企業(yè)還應(yīng)該由國(guó)家承擔(dān)部分這個(gè)關(guān)系國(guó)計(jì)民生的大課題，但就目前來說，短期內(nèi)，醫(yī)藥企業(yè)可以避開這個(gè)難題，采取逆向產(chǎn)品創(chuàng)新的方法來更新產(chǎn)品，獲得市場(chǎng)矚目。 逆向產(chǎn)品創(chuàng)新與“一藥多名”和“仿制藥”現(xiàn)象是有著本質(zhì)區(qū)別的，后者是新瓶裝老酒，而前者則是價(jià)值創(chuàng)新，以市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者心理探測(cè)（尚陽(yáng)咨詢特有調(diào)研分析工具）為基礎(chǔ)，遵循市場(chǎng)需求和滿足消費(fèi)者價(jià)值、心理訴求的原則，以營(yíng)銷手段主導(dǎo)而非技術(shù)主導(dǎo)的產(chǎn)品創(chuàng)新。具體來說，逆向產(chǎn)品創(chuàng)新可以從概念創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新、利益訴求創(chuàng)新、傳播途徑傳新等幾個(gè)方面思考研發(fā)新產(chǎn)品。 如著名的感冒藥“白加黑”就是針對(duì)市場(chǎng)上的感冒藥配方陳舊、服后易打瞌睡等不足，在國(guó)內(nèi)第一次采取日夜分開的給藥方式。廣告詞“消除感冒，日夜分明”、“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，這一差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新使其在感冒藥的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 再如著名醫(yī)藥企業(yè)武漢健民，二十年不變的龍牡壯骨顆粒，雖有很高的美譽(yù)度，但產(chǎn)品老化的事實(shí)不可避免的失去了許多的消費(fèi)者，筆者運(yùn)用消費(fèi)者心理探測(cè)等一系列工具的運(yùn)用，深入準(zhǔn)確的把握了解消費(fèi)者心理真正的所需，協(xié)助制定了產(chǎn)品戰(zhàn)略三步曲，一方面將龍牡壯骨顆粒重新定位為寶寶的鈣，收縮為嬰幼兒補(bǔ)鈣的第一品牌；另一方面，進(jìn)一步開發(fā)果味、無糖、巧克力、維C、IGG系列免疫因子、AA/DHA益智的咀嚼片、泡騰片、口服液等差異化的新產(chǎn)品，賦予了龍牡品牌新的概念，把消費(fèi)群體從兒童擴(kuò)展到中成藥骨健康的特色產(chǎn)品系列，從而開辟出了一片新天地。 產(chǎn)品是貫穿企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)從始至終的核心，也是一切營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品戰(zhàn)略是營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新的基點(diǎn)。企業(yè)必須注重產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定。產(chǎn)品創(chuàng)新必然帶動(dòng)其產(chǎn)品策略、渠道規(guī)劃、品牌傳播、終端變革等一系列的創(chuàng)新探索。作為營(yíng)銷管理者一定要思考產(chǎn)品是否具備核心競(jìng)爭(zhēng)力？如何賦予產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力？開發(fā)有差異化、有獨(dú)特賣點(diǎn)、有溢價(jià)能力的新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者喜新厭舊、標(biāo)新立異、追求時(shí)尚，對(duì)體現(xiàn)消費(fèi)、感受消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)日益提高的需求是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的三大基本點(diǎn)之一，是大有可為的！ 2、營(yíng)銷策略 醫(yī)藥營(yíng)銷在營(yíng)銷策略上的困境表現(xiàn)在：產(chǎn)品宣傳受限，傳播手段經(jīng)久不變；渠道推力不足，終端促銷乏力，兌費(fèi)等手段不合市場(chǎng)也不合法理人情；市場(chǎng)突圍戰(zhàn)術(shù)簡(jiǎn)單，過于倚重廣告的作用。在國(guó)家政策和行業(yè)整合的關(guān)口，如果醫(yī)藥企業(yè)不能改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，不采用先進(jìn)的創(chuàng)新的策略去整合營(yíng)銷，走出一片新天地，其命運(yùn)前途堪憂。 思路決定出路，這是一個(gè)策略先行的年代。營(yíng)銷策略創(chuàng)新在今天的市場(chǎng)營(yíng)銷中占據(jù)了越來越重要的地位，以快銷品為例，超女的一炮走紅，蒙牛利用神五事件的品牌提升，娃哈哈非常可樂“中國(guó)人自己的可樂”，營(yíng)銷策劃成功的案例比比皆是；就醫(yī)藥行業(yè)而言，白加黑、感嘆號(hào)等也都是經(jīng)典案例。然而，營(yíng)銷策略創(chuàng)新不僅僅是廣告策略創(chuàng)新，還有品牌策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新、戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)（變革試點(diǎn)）創(chuàng)新、市場(chǎng)突圍策劃