生意社7月27日訊　 　　 　　最近持續(xù)升溫的加多寶與王老吉的商標(biāo)之爭(zhēng)，是體現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)（或商標(biāo)擁有者）招商轉(zhuǎn)型的極好案例。在這場(chǎng)爭(zhēng)端中，可能雙方都是贏家，一方面，王老吉通過(guò)出讓商標(biāo)，獲得超級(jí)發(fā)展；另一方面，加多寶通過(guò)代理王老吉也完成了原始積累并推出新品牌。可是，更多的博弈，如果處理不好，常常會(huì)雙輸，或以代理商失敗為結(jié)局。 　　醫(yī)藥行業(yè)同樣如此。中國(guó)80%的藥企通過(guò)各種招商營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行產(chǎn)品推廣，余下20%也有一半招商業(yè)務(wù)。尤其是當(dāng)前醫(yī)藥政策變幻莫測(cè)，廠商關(guān)系更是空前微妙。代理商最擔(dān)心的事情是：自己花費(fèi)巨大的熱情、精力、關(guān)系、費(fèi)用鋪通渠道，產(chǎn)品還沒(méi)有上量，或者剛上量，企業(yè)就尋思著收回代理權(quán)，讓自己蒙受巨大損失。代理商的這種擔(dān)憂不是沒(méi)有依據(jù)。筆者曾擔(dān)任某總代公司的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，有個(gè)單品被公司培育到產(chǎn)值數(shù)億元時(shí)，就被生產(chǎn)企業(yè)輕松收回。類(lèi)似的代理-培育-成長(zhǎng)或成熟-收回案例不斷上演。 　　野蠻轉(zhuǎn)型單贏 　　近年，底價(jià)調(diào)查及流通差率管控等針對(duì)流通環(huán)節(jié)的文件（包括討論稿及傳言）持續(xù)不斷，加上其他政策，藥品生產(chǎn)企業(yè)在流通環(huán)節(jié)中的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)大。2012年3月26日，國(guó)家發(fā)展改革委辦公廳發(fā)布了關(guān)于加強(qiáng)藥品出廠價(jià)格調(diào)查和監(jiān)測(cè)工作的通知，藥企底價(jià)招商營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型之路一定會(huì)越走越快，打算轉(zhuǎn)型的企業(yè)會(huì)越來(lái)越多，選擇何種方式轉(zhuǎn)型值得考量。 　　廣藥集團(tuán)欲終結(jié)與加多寶的合作關(guān)系，停止商標(biāo)的對(duì)外許可轉(zhuǎn)而自己經(jīng)營(yíng)，自己掌控渠道和終端，即使在品牌企業(yè)也不是個(gè)案。早在1996年，太太集團(tuán)（后更名為健康元藥業(yè)集團(tuán)）就開(kāi)始收編代理商改公司直營(yíng)，要求所有的代理商統(tǒng)一聽(tīng)從公司的管理和調(diào)配，只銷(xiāo)售太太的產(chǎn)品，產(chǎn)品銷(xiāo)售后，貨款立即打回公司賬上，人員工資由公司發(fā)放。太太集團(tuán)憑借著較大的品牌，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)手段，用了不到1年的時(shí)間就完成了營(yíng)銷(xiāo)模式的徹底改變，之后越做越強(qiáng)大。代理商要么成為企業(yè)員工，要么出局。 　　筆者將這種營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型方式稱(chēng)為野蠻轉(zhuǎn)型，一贏一輸：生產(chǎn)企業(yè)贏，代理商輸。如果說(shuō)太太集團(tuán)當(dāng)時(shí)還是一家保健品企業(yè)，貴州某公司則是真正的藥企。后者在2004年還是采取底價(jià)代理模式，產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)布局，市場(chǎng)覆蓋位居前列。到2005年，這家公司就徹底轉(zhuǎn)變成公司直營(yíng)，在各地市建立辦事處，大量招聘終端銷(xiāo)售代表，超級(jí)強(qiáng)勢(shì)地完成了底價(jià)代理模式向直控終端的管理延伸。2007年，公司在美國(guó)上市，各地代理商遭受?chē)?yán)重經(jīng)濟(jì)損失和精神創(chuàng)傷。 　　溫和轉(zhuǎn)型三贏 　　另一種轉(zhuǎn)型方式比較溫和，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、代理商與醫(yī)藥流通商業(yè)公司的三方共贏。早在2006年，廣東試行兩票制，昆明某制藥公司就開(kāi)始了底價(jià)代理模式的轉(zhuǎn)型之路，經(jīng)過(guò)1年多的努力，由底價(jià)代理轉(zhuǎn)為傭金代理模式，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了對(duì)終端、商業(yè)與代理商的精細(xì)化管理與市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)化培育。在新的模式下，代理商獲得了解放，專(zhuān)注于產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與推廣上量；歸攏后的流通公司獲得了較大的市場(chǎng)份額，同時(shí)幫助公司維護(hù)渠道秩序并拓展終端；由于實(shí)現(xiàn)了商業(yè)管控，終端的信息在企業(yè)面前徹底透明，為公司實(shí)現(xiàn)全國(guó)統(tǒng)一調(diào)配市場(chǎng)資源、實(shí)現(xiàn)規(guī)范有序的專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣等營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)造了基礎(chǔ)。2007年，該公司在美國(guó)上市。原先合作的代理商繼續(xù)與企業(yè)合作良好，也實(shí)現(xiàn)了自身的發(fā)展與積累。 　　至于底價(jià)高開(kāi)，僅僅財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷(xiāo)模式不發(fā)生太大變化的企業(yè)還不能算是真正的轉(zhuǎn)型，最多是轉(zhuǎn)型前的財(cái)務(wù)準(zhǔn)備，只是對(duì)行業(yè)政策的一種順應(yīng)性調(diào)整。 　　野蠻與溫和，選擇哪一種方式轉(zhuǎn)型？無(wú)論白貓還是黑貓，企業(yè)短期與長(zhǎng)遠(yuǎn)都能得到良性發(fā)展就是好貓。而代理商，在生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)招商模式轉(zhuǎn)型的不同選擇中，命運(yùn)完全不同，做好充分準(zhǔn)備才是上策。（作者：楊昌順）