２００５年初，中美史克制定了“水銀計(jì)劃”，試水農(nóng)村市場(chǎng)。２００６年初，廣藥集團(tuán)旗下的白云山光華制藥有限公司在數(shù)個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)上，召開(kāi)規(guī)模宏大的“光華旋風(fēng)”產(chǎn)品推介會(huì)。與此同時(shí)，吉林敖東在北京隆重召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，宣布在地級(jí)及以下城市召開(kāi)２０００場(chǎng)各種規(guī)模的深度分銷(xiāo)會(huì)。 　　深度分銷(xiāo)會(huì)作為一種重要的渠道突破手段，成為近年來(lái)各大藥企謀求市場(chǎng)突破的手中利劍。隨著第三終端開(kāi)發(fā)的不斷深入，深度分銷(xiāo)會(huì)更是被眾多藥企奉為制勝法寶。以致于在業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成這樣一種共識(shí)：分銷(xiāo)到終端就等于銷(xiāo)售！ 　　觀點(diǎn)也許并沒(méi)有錯(cuò)，雖然有些企業(yè)已經(jīng)從中嘗到了甜頭，其他企業(yè)更是躍躍欲試。但是，對(duì)于亟需市場(chǎng)突破的藥企，深度分銷(xiāo)會(huì)究竟能不能助你到達(dá)“藍(lán)海”？認(rèn)清下面六個(gè)誤區(qū)，也許你就會(huì)有自己的答案。 　　誤區(qū)一 不管是誰(shuí)，都可以開(kāi)深度分銷(xiāo)會(huì) 　　不同的藥企有不同的需求，是不是每家藥企都適合開(kāi)深度分銷(xiāo)會(huì)？筆者認(rèn)為不盡然。首先，我們要弄清楚深度分銷(xiāo)會(huì)的目的是什么？坦白地說(shuō)，就是要在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)從渠道到終端的快速、大量、全面的鋪貨。但是，由于企業(yè)實(shí)力、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品特性等方面的原因，并不是每家藥企都有實(shí)力和需要立刻達(dá)成這個(gè)目的。 　　深度分銷(xiāo)會(huì)其實(shí)更適用于兩類(lèi)企業(yè)。一類(lèi)是要“走出去”的企業(yè)（即從區(qū)域品牌向全國(guó)品牌的裂變成長(zhǎng)）。廣藥集團(tuán)旗下的白云山光華制藥，在廣東市場(chǎng)的日子過(guò)得“相當(dāng)滋潤(rùn)”，“小柴胡顆粒”等系列廣東省名牌產(chǎn)品在廣東市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額達(dá)近億元。但在“廣藥西進(jìn)”的大戰(zhàn)略思路下，光華制藥走出廣東“搶”市場(chǎng)已成為必然。而借助“白云山”的影響力，再加上深度分銷(xiāo)會(huì)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，該企業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)其他目標(biāo)市場(chǎng)的“突破”。 　　一類(lèi)是要“再騰飛”的企業(yè)（已經(jīng)是全國(guó)品牌，但需要對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)加固，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)）。２３年前，第一支敖東牌安神補(bǔ)腦口服液?jiǎn)柺溃两褚牙塾?jì)銷(xiāo)售３０億支。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士保守估計(jì)，未來(lái)的中國(guó)中藥安神補(bǔ)腦市場(chǎng)的總?cè)萘靠赡苓_(dá)到２０億～３０億元，面對(duì)這塊誘人的大蛋糕，眼紅的藥企可不止一兩家，由此，城市市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度有目共睹，結(jié)果卻是誰(shuí)都不得利。在這種雖然暫時(shí)領(lǐng)先，但明顯感到營(yíng)銷(xiāo)成本加大、品牌難以突破的情況下，怎樣保證銷(xiāo)量增長(zhǎng)？在穩(wěn)定一級(jí)市場(chǎng)的同時(shí)，借助深度分銷(xiāo)會(huì)議，迅速做深做透二、三級(jí)市場(chǎng)，恐怕是企業(yè)最好的選擇。 　　誤區(qū)二 不管什么藥，只要開(kāi)深度分銷(xiāo)會(huì)就一定能“紅” 　　深度分銷(xiāo)會(huì)終究只是商業(yè)與工業(yè)企業(yè)間對(duì)接的媒介，對(duì)于商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先看中的還是產(chǎn)品。那么，什么才叫合適的產(chǎn)品？筆者認(rèn)為其至少要具備以下３個(gè)特點(diǎn)： 　　１．產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬。 　　產(chǎn)品質(zhì)量不好，經(jīng)銷(xiāo)商就不敢拿，這一點(diǎn)毫無(wú)疑義。隨著國(guó)家監(jiān)管力度的加大，以及消費(fèi)者安全用藥意識(shí)的增強(qiáng)，別說(shuō)是假藥，就是過(guò)期藥，都已成“過(guò)街老鼠”。 　　２．以旗艦產(chǎn)品為核心、涵蓋多品類(lèi)的普藥產(chǎn)品群。 　　康恩貝集團(tuán)的分銷(xiāo)會(huì)推介的不僅僅是前列康這一個(gè)拳頭產(chǎn)品，而是由其精心培育的多個(gè)品牌組成的產(chǎn)品群。白云山光華藥業(yè)推介的也是包括其拳頭產(chǎn)品“小柴胡顆粒”在內(nèi)的多達(dá)四五十種的產(chǎn)品群。 　　這種做法的好處顯而易見(jiàn)：對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這些普藥都是治同樣的病，拿誰(shuí)的不是拿？從你這里拿如果有優(yōu)惠，何樂(lè)而不為。況且這些品牌藥所帶來(lái)的企業(yè)品牌效應(yīng)，可以有效拉動(dòng)產(chǎn)品群中其他藥品的銷(xiāo)售。而對(duì)于藥企來(lái)說(shuō)，這種廣泛撒網(wǎng)的方法，可有效提高會(huì)議的簽約量。同時(shí)，這又是一個(gè)充分占據(jù)渠道資源，擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道份額的好方法。 　　３．擁有一定的品牌影響力。 　　藥品的品牌影響力不夠，經(jīng)銷(xiāo)商就不愿意拿。說(shuō)得直白點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商拿了貨，又不是留著自己用，最終還是要在終端賣(mài)給顧客。而現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)藥行為已經(jīng)顯示出了“品牌化”傾向。近日就有這樣一條新聞，廣州白云山光華制藥公司狀告上海某制藥公司，對(duì)其拳頭產(chǎn)品“小柴胡顆粒”藥品裝潢侵權(quán)，結(jié)果光華公司勝訴。試想，這家上海公司為什么要這樣做，還不是想借光華產(chǎn)品的品牌影響力，讓消費(fèi)者“李魁”、“李鬼”不分，混水摸魚(yú)嘛！而泡在市場(chǎng)一線的經(jīng)銷(xiāo)商們，又怎么會(huì)對(duì)這種消費(fèi)趨勢(shì)熟視無(wú)睹呢？ 　　誤區(qū)三 深度分銷(xiāo)會(huì)就是開(kāi)開(kāi)會(huì)、吃吃飯 　　從形式上來(lái)說(shuō)，深度分銷(xiāo)會(huì)確實(shí)就是開(kāi)開(kāi)會(huì)、吃吃飯，然后拿拿貨這么簡(jiǎn)單。但其內(nèi)容卻不是表面上看起來(lái)的這么簡(jiǎn)單。開(kāi)分銷(xiāo)會(huì)的生產(chǎn)廠家太多了，同一個(gè)地方一天兩三場(chǎng)會(huì)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。作為主辦方的廠家感到累：怎么效果越來(lái)越差？參會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商也不輕松：怎么說(shuō)來(lái)說(shuō)去都是“老一套”？面對(duì)這樣的尷尬局面，創(chuàng)新已成必然。形式上先不說(shuō)，至少內(nèi)容上可以做到與眾不同。 　　首先，經(jīng)銷(xiāo)商到底需要什么？一個(gè)好的產(chǎn)品？好的利潤(rùn)空間？對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，賣(mài)什么產(chǎn)品并不是問(wèn)題，選擇的余地太大了；利潤(rùn)空間固然是經(jīng)銷(xiāo)商所追求的，但是追求利潤(rùn)背后的真正需要是：在市場(chǎng)形勢(shì)急劇變化的時(shí)代，怎樣做大，怎樣實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期獲利！因此，在經(jīng)銷(xiāo)商們都已厭倦了企業(yè)在會(huì)議上一遍一遍講解自己的企業(yè)和產(chǎn)品知識(shí)的時(shí)候，我們是不是可以花一些時(shí)間，為經(jīng)銷(xiāo)商多講解一些行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和機(jī)會(huì)、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方略、同行的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)等切實(shí)有助于經(jīng)銷(xiāo)商提高的內(nèi)容呢？企業(yè)甚至可以在現(xiàn)場(chǎng)安排互動(dòng)環(huán)節(jié)，由經(jīng)銷(xiāo)商提出問(wèn)題，會(huì)議的組織者或行業(yè)資歷豐富的專(zhuān)家在現(xiàn)場(chǎng)解答，供在場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商學(xué)習(xí)。 　　誤區(qū)四 深度分銷(xiāo)會(huì)上的政策越優(yōu)惠越好 　　許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)老總對(duì)分銷(xiāo)會(huì)是既愛(ài)又恨。愛(ài)的是分銷(xiāo)會(huì)確實(shí)能促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商“拿貨”。恨的是經(jīng)銷(xiāo)商“不優(yōu)惠就不拿貨，優(yōu)惠力度不大也不拿貨”。稍不注意，過(guò)度的優(yōu)惠政策就會(huì)造成渠道價(jià)格混亂，產(chǎn)生竄貨。 　　在目前產(chǎn)品“同質(zhì)化”嚴(yán)重的環(huán)境下，經(jīng)銷(xiāo)商并不缺產(chǎn)品，選擇的余地非常大，在這樣的背景下，經(jīng)銷(xiāo)商自然就會(huì)“唯利是圖”。 　　但是，分銷(xiāo)會(huì)上的政策可不能讓經(jīng)銷(xiāo)商“牽著鼻子走”。企業(yè)可以對(duì)不同層次的客戶(hù)，采用不同的激勵(lì)政策。比如，針對(duì)二級(jí)商的分銷(xiāo)會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)訂貨可以贈(zèng)送禮品，獲取２％的返利。但是在拿到貨的３個(gè)月之內(nèi)沒(méi)有低于廠家規(guī)定的出貨價(jià)，方可得到這２％的返利。三級(jí)客戶(hù)可以實(shí)行累計(jì)積分的獎(jiǎng)勵(lì)制度，這樣既可以滿(mǎn)足其對(duì)“利”的需要，又可以提高經(jīng)銷(xiāo)商的“忠誠(chéng)度”。但是，企業(yè)要特別注意避免現(xiàn)金配貨類(lèi)型的獎(jiǎng)勵(lì)，否則很容易產(chǎn)生價(jià)格倒掛現(xiàn)象。 　　誤區(qū)五 深度分銷(xiāo)會(huì)不需要媒體配合 　　從某種意義上說(shuō)，深度分銷(xiāo)會(huì)是一項(xiàng)“眼球工程”，尤其是針對(duì)一級(jí)市場(chǎng)的大型分銷(xiāo)會(huì)，更需要充分“造勢(shì)”。在此，筆者總結(jié)了分銷(xiāo)會(huì)的“三步原則”，第一步是會(huì)前“炒作”；第二步是會(huì)中“借力”；第三步是會(huì)后“跟進(jìn)”。 　　每一場(chǎng)分銷(xiāo)會(huì)都是企業(yè)和協(xié)辦方花了大成本的，所以完全可以作為進(jìn)行品牌宣傳的好機(jī)會(huì)。前期到位的媒體炒作，既可顯示企業(yè)實(shí)力，又可提高分銷(xiāo)會(huì)的檔次。業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)權(quán)威報(bào)刊，以及分銷(xiāo)會(huì)舉辦地的報(bào)紙、電視，都是可供“炒作”的好媒體。分銷(xiāo)會(huì)上，企業(yè)或多或少可以請(qǐng)到一些媒體代表，通過(guò)他們，讓權(quán)威人士講講企業(yè)的媒體投入計(jì)劃以及合作的前景展望，為經(jīng)銷(xiāo)商堅(jiān)定信心。而會(huì)后“跟進(jìn)”，則是不能忽略的一步，企業(yè)應(yīng)與媒體搞好關(guān)系，發(fā)幾篇新聞報(bào)道，做一些廣告，最起碼要讓經(jīng)銷(xiāo)商感到你在會(huì)上講的媒體計(jì)劃確實(shí)在實(shí)施。 　　誤區(qū)六 深度分銷(xiāo)會(huì)只是在“點(diǎn)”上開(kāi)開(kāi) 　　吉林敖東的“藍(lán)海２０００”分銷(xiāo)計(jì)劃，為什么一定要在各級(jí)市場(chǎng)開(kāi)２０００場(chǎng)各種規(guī)模的深度分銷(xiāo)會(huì)？要想實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)整體的做深做透，不僅需要深度分銷(xiāo)會(huì)在點(diǎn)上的突破，更需要面上的承接。 　　在省級(jí)分銷(xiāo)會(huì)后，企業(yè)只有立刻跟進(jìn)、協(xié)助省級(jí)分銷(xiāo)商，召開(kāi)地、縣級(jí)市場(chǎng)的分銷(xiāo)會(huì)，迅速將積壓在渠道內(nèi)的貨往下分銷(xiāo)，才能保證產(chǎn)品全面地鋪進(jìn)終端。同時(shí)，只有幫助經(jīng)銷(xiāo)商不斷消化他的庫(kù)存，才能有效防止竄貨行為的產(chǎn)生。