一、定義OTC代表 　　定義：OTC代表，是受過(guò)醫(yī)、藥學(xué)專(zhuān)門(mén)教育，具有一定臨床理論知識(shí)及實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)、藥專(zhuān)業(yè)人員，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)及促銷(xiāo)技能的培訓(xùn)，從事藥品推廣、宣傳工作的市場(chǎng)促銷(xiāo)人員。 　　特性： 　　 　　OTC代表是特殊行業(yè)的市場(chǎng)促銷(xiāo)人員； 　　 　　OTC代表的促銷(xiāo)對(duì)象是醫(yī)院的臨床醫(yī)、藥人員及醫(yī)藥商業(yè)渠道的人員；　　 　　 　　OTC代表促銷(xiāo)的產(chǎn)品是關(guān)系人的生命與健康的藥品；　 　　 　　OTC代表基本工作職能是：用其專(zhuān)業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)及促銷(xiāo)技巧，通過(guò)對(duì)所促銷(xiāo)藥品特性的推廣與宣傳，實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)的目的。 　　促銷(xiāo)對(duì)象特點(diǎn)：具有較高的文化知識(shí)層次； 具有較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度；在藥品消費(fèi)中起主導(dǎo)作用。　 　　基本工作手法：組織各種形式的產(chǎn)品推廣會(huì)并授課；對(duì)臨床醫(yī)、藥人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的面對(duì)面拜訪(fǎng)。 　　基本條件：醫(yī)、藥學(xué)大專(zhuān)以上學(xué)歷，有一定臨床理論知識(shí)及實(shí)際經(jīng)驗(yàn)； 有對(duì)人的生命與健康負(fù)責(zé)的嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)態(tài)度；有較強(qiáng)的敬業(yè)精神及較好的文化素養(yǎng)； 有作為市場(chǎng)促銷(xiāo)人員的較好潛質(zhì)。　 　　二、OTC代表的積極心態(tài)及能力 　 　　1.良心：OTC代表從事的工作是藥品銷(xiāo)售商業(yè)行為中的一部分。他們也是一種特定含義下的“商人”。“重利輕義”的商業(yè)陋習(xí)，在OTC代表行業(yè)是絕對(duì)禁止的。不夸大所推廣藥品的功效及適用范圍徊灰魎乒鬩┢返牟渙擠從Γ徊晃繃右┢紛魴懷浞摯悸遣≡筆褂靡┢返撓行約熬貿(mào)惺苣芰Γ歡砸繳虻暝弊魑拊蚴褂沒(méi)蛟黽郵褂靡┪鋟矯嫻奈蟮際荗TC代表的基本職業(yè)道德準(zhǔn)則。充滿(mǎn)愛(ài)心、做事講良心、推廣宣傳實(shí)事求是，也是贏得醫(yī)生廣泛信任并建立良好關(guān)系的重要方面。 　　2．信心：只有相信自己的人，才能獲得成功，認(rèn)為自己不行的人，終將一事無(wú)成。OTC代表初入道者，往往表現(xiàn)出對(duì)自己沒(méi)有信心，懷疑自己的能力。與醫(yī)生、專(zhuān)家見(jiàn)面膽怯，見(jiàn)面后不能坦然相對(duì)，直言陳述，常顯得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。克服這種不信任自己的心理，可從以下幾點(diǎn)著手：　 　　①?gòu)募韧?jīng)歷中尋找讓自己很自豪，很有成就感的事，無(wú)論大小，然后分析成功的原因及自己的優(yōu)點(diǎn)，并告誡自己：我有能力、我行、我不是懦夫，在那些事巾我能成功，在其它工作中，只要我努力，也一定能成功。　 　　 　　②應(yīng)該明白，到醫(yī)院、藥店推廣、宣傳藥品，是傳達(dá)新的醫(yī)藥信息，促進(jìn)醫(yī)生、店員將新的科技成果盡快用于臨床，以保護(hù)與維護(hù)人的健康，使自己及自己的企業(yè)為之多做貢獻(xiàn)。而不是乞求恩澤，無(wú)須低人一等。　 　　 　　③給自己定一些小小的、短期的目標(biāo)，甚至可以小到今天我去拜訪(fǎng)5位醫(yī)生或店員，有3位能聽(tīng)我講完話(huà)，就是成功。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，你會(huì)多一份自信。然后不斷提高自己的目標(biāo)值，不斷去擁有成就感，很快，你就會(huì)相信自己。人不能—步登天，路要一步一步走。　 　　 　　④允分認(rèn)識(shí)、掌握所促銷(xiāo)產(chǎn)品及相關(guān)的知識(shí)，愈深入廣泛，并成為這方面的“專(zhuān)家”，你的自信心會(huì)隨之增加。　 　　 　　⑤PMA(Positive MentaI Attitude積極心態(tài))：一個(gè)人心態(tài)積極樂(lè)觀地面對(duì)人生，樂(lè)觀地接受挑戰(zhàn)和應(yīng)付麻煩事，那就成功了一半。OTC代表是做人的工作，入是最復(fù)雜的動(dòng)物，相處較多必會(huì)遇到許多的困難。自己企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境或多或少有不如人意的地方，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素、產(chǎn)品自身的因素，甚至 OTC代表自己生活與工作環(huán)境都會(huì)給 OTC代表帶來(lái)一些消極的影響。在這種情況下，一定要記住 PMA黃金定律。多從好的方面去思考，去看待可能改善現(xiàn)狀的希望點(diǎn)，多從自己的豐觀上認(rèn)識(shí)自我的不足，并積極改善自我不妥之處，積極去創(chuàng)造與爭(zhēng)取能看得　到的希望。　 　　3．具有用營(yíng)銷(xiāo)4P'S的原理實(shí)際運(yùn)作市場(chǎng)的能力： 　　①能把握產(chǎn)品(Product)特性與可適用那些醫(yī)院及科室的關(guān)系；　　 　　 　　②能分析價(jià)格(Prise)與地域、醫(yī)院、科室的承受度的關(guān)系；　 　　 　　③由于目前許多 OTC代表還兼有 CR(Commercial representation商務(wù)代表)的職能，因此須有從分銷(xiāo)(Place)的原理中,把握選擇渠道的能力；　 　　 　　④有進(jìn)行促銷(xiāo)(Promotion)策劃及實(shí)際運(yùn)作的能力。　 　　 　　⑤能用較科學(xué)的方法，有目的地將收集、記錄與整理并分析所促銷(xiāo)產(chǎn)品市場(chǎng)潛力及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況；能對(duì)醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行總體了解，并圍繞促銷(xiāo)工作尋找各層次而對(duì)宣傳推廣運(yùn)作過(guò)程中的主要障礙并分其原因：即市場(chǎng)調(diào)研(Probing)的能力；　　 　　 　　⑥能準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定所推廣藥品的目標(biāo)地區(qū)、醫(yī)院、科室及醫(yī)生和藥店店員。確定主要、先期的重點(diǎn)目標(biāo)，即市場(chǎng)細(xì)分(Partitioning)的能力；　 　　 　　⑦能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有層次、有先后逐步滲透宣傳、推廣的策劃與具體實(shí)施，即把握優(yōu)先(Prioritjzing)的能力；　　 　　 　　⑧根據(jù)產(chǎn)品的特性，尋找最佳切人市場(chǎng)點(diǎn)，進(jìn)行有效的推廣與宣傳，即產(chǎn)品定位(Positioning)的能力。　 　　4．動(dòng)態(tài)分析產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的能力(SWOT分析法)： 　　OTC代表須經(jīng)常性從產(chǎn)品的臨床使用情況、產(chǎn)品的配銷(xiāo)政策情況、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立與穩(wěn)固情況、市場(chǎng)的占有情況、醫(yī)生和藥店店員對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度情況、企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境情況等方面動(dòng)態(tài)分析產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunity)與威脅(Threateness),并進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)，從中了解自我的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),適時(shí)改變策略及工作方法以減少威脅，轉(zhuǎn)劣為優(yōu)，把握機(jī)會(huì)，盡可能爭(zhēng)取產(chǎn)品銷(xiāo)售的長(zhǎng)久最佳狀態(tài)。　 　　 5．客觀分析推廣成敗的能力(PMCM分析法)：　 　　①產(chǎn)品因素(Product)：產(chǎn)品是否療效差、副作用大，或有其它更好的替代品種等； 　　 　　②市場(chǎng)因素(Market)：消費(fèi)層次與水準(zhǔn)，其它同類(lèi)產(chǎn)品是否競(jìng)爭(zhēng)占優(yōu)； 　　 　　③企業(yè)因素(Corporation)：是否品牌值低、信譽(yù)差、配銷(xiāo)政策不力、產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題等； 　　 　　④自身因素(Myself)：是否主觀努力不夠或方法有待改善等。 　　6．OTC代表如果拜訪(fǎng)失敗，還可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行反躬自省：　 　　①自己是否注意儀表儀容，有無(wú)不拘小節(jié)的舉動(dòng)，讓醫(yī)生和藥店店員反感； 　　 　　②拜訪(fǎng)前有無(wú)目標(biāo)，有無(wú)充分的準(zhǔn)備； 　　 　　③是否注意了醫(yī)生或藥店店員對(duì)自己談話(huà)方式的興趣狀態(tài)，有無(wú)進(jìn)行對(duì)醫(yī)生或藥店店員興趣的不斷激發(fā)及適時(shí)地調(diào)整談話(huà)的角度； 　　 　　④是否陳述適當(dāng)，引證資料及時(shí)、準(zhǔn)確； 　　 　　⑤是否全神貫注傾聽(tīng)醫(yī)生或藥店店員在說(shuō)什么；　 　　 　　⑥是否說(shuō)話(huà)太多；　　 　　 　　⑦是否注意成交的信號(hào)的把握與進(jìn)行成交的嘗試。　 　　7．時(shí)間及目標(biāo)管理能力：　　 　　①充分了解各醫(yī)院不同的工作方式，分別作出拜訪(fǎng)盡量不影響醫(yī)生或藥店店員正常的工作秩序的時(shí)間安排，避免勞而無(wú)功或績(jī)效低；　 　　 　　②有效分配及管理工作時(shí)間，使計(jì)劃中時(shí)間應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)盡可能變成現(xiàn)實(shí)； 　　 　　③對(duì)目標(biāo)醫(yī)院、科室、醫(yī)生或藥店店員建立目標(biāo)檔案系統(tǒng)。根據(jù)接觸的情況確定類(lèi)別，有層次地進(jìn)行管理，并動(dòng)態(tài)調(diào)整類(lèi)別，實(shí)行各類(lèi)別向良性方面的轉(zhuǎn)換，逐漸以目標(biāo)對(duì)象為基本點(diǎn)擴(kuò)散覆蓋面，建立較穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。　 　　 8．建立醫(yī)生、藥店?duì)I業(yè)員良好關(guān)系的能力： 　　與醫(yī)生、藥店?duì)I業(yè)員建立良好關(guān)系分四個(gè)層次：讓他們了解→接納→滿(mǎn)意→忠誠(chéng)你及你的企業(yè)與推廣的產(chǎn)品。其中要把握的原則：　　 　　①不要將建立良好關(guān)系的方法庸俗化；　 　　②用你的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、精明能干、彬彬有禮及所提供的服務(wù)作為建立良好關(guān)系的基本方法；　 　　③正確把握通過(guò)適當(dāng)?shù)墓P(guān)活動(dòng)密切關(guān)系，加強(qiáng)相互了解的程度； 　　④充分利用你的企業(yè)，你所在團(tuán)隊(duì)的綜合優(yōu)勢(shì)。　 　　 9．面對(duì)面拜訪(fǎng)的技巧(MCQCD)：　　 　　①激發(fā)技巧(Motiration)：怎樣從開(kāi)場(chǎng)白及整個(gè)交談過(guò)程中，不斷尋求能吸引對(duì)方的注意，引起對(duì)方興趣的話(huà)題與方式，并以此做基礎(chǔ)進(jìn)行交談的擴(kuò)展與延伸；　 　　 　　②陳述技巧(Citation)：怎樣將產(chǎn)品的特性及特性所轉(zhuǎn)化的臨床實(shí)際使用中的利益，提供給對(duì)方； 　　 　　③引證(Quotaion)：怎樣適時(shí)地對(duì)陳述的內(nèi)容用可信的資料加以證明，消除醫(yī)生或藥店店員的疑問(wèn)，增加對(duì)產(chǎn)品深度的了解；　　 　　 　　④成交(Closing)：怎樣獲得一種承諾，那怕僅僅是認(rèn)可你下一次再來(lái)拜訪(fǎng)的承諾。　 　　 　　⑤討論(Discuss)：怎樣誘導(dǎo)醫(yī)生或藥店店員與你對(duì)某一問(wèn)題進(jìn)行討論，使拜訪(fǎng)成為互相交流，從互動(dòng)中使交流高度和諧。　 　　 10．演講的技巧：各種類(lèi)型推廣會(huì)中的演講是 OTC代表利用群體及規(guī)模效應(yīng)，廣泛、系統(tǒng)介紹自己產(chǎn)品的常用形式和有效方法，良好的演講技巧與面對(duì)面拜訪(fǎng)技巧一樣是 OTC代表的基本功，歸納起來(lái)有以下幾個(gè)方面：　 　　①會(huì)場(chǎng)選擇：會(huì)場(chǎng)大小、桌椅擺放及會(huì)場(chǎng)、燈光、音響、電源等是否符合要求，有無(wú)補(bǔ)救辦法。　　 　　 　　②時(shí)間安排：保證主要邀請(qǐng)對(duì)象能到會(huì)。　 　　 　　③會(huì)議設(shè)施的調(diào)試與準(zhǔn)備：幻燈機(jī)、投影機(jī)、投影屏幕、接線(xiàn)板、備用燈泡、教鞭、紀(jì)念品，簽到處設(shè)定等。 　　 　　④資料的準(zhǔn)備。　 　　 　　⑤應(yīng)邀人員請(qǐng)柬的發(fā)送及會(huì)前一天的確認(rèn)。　 　　 　　⑥演講內(nèi)容的反復(fù)熟悉。　 　　 　　三、OTC代表的基礎(chǔ)工作流程 　　OTC代表工作對(duì)象的特殊性，決定了對(duì)方對(duì) OTC代表及其推出的產(chǎn)品都會(huì)在一個(gè)較高的層次上用挑剔的眼光給予評(píng)定，因此也決定了 OTC代表各方面的知識(shí)及個(gè)人素質(zhì)須有更高與更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，把握與運(yùn)用基礎(chǔ)工作的流程，對(duì) OTC代表的業(yè)績(jī)有至關(guān)重要的作用，歸納起來(lái)有四個(gè)方面，即4D流程。　 　　1．展示自我(Display myself)： 　　①?gòu)某渑娴木瘢R合體的儀表及對(duì)人的彬彬有禮之中展示自己良好的氣質(zhì)與風(fēng)度；　 　　②從對(duì)人真誠(chéng)、友善、豁達(dá)、樂(lè)觀、善解人意中展示自己良好的教養(yǎng)；　 　　 　　③從交談中的機(jī)智，與對(duì)機(jī)會(huì)把握的敏銳以及對(duì)各種交談技巧運(yùn)用的嫻熟中展示自己的精明才干；　　 　　 　　④從各種知識(shí)范圍的涉獵及醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)知識(shí)的掌握的程度上展示自己的知識(shí)含量與專(zhuān)業(yè)化的水準(zhǔn)。　 　　良好的自我展示，是讓對(duì)方接納你、你的企業(yè)及你的產(chǎn)品的基礎(chǔ)