摘要：就在醫(yī)療健康問題備受關(guān)注的今天，又有一批違法保健食品廣告公告的企業(yè)及產(chǎn)品被曝光。保健品行業(yè)的整體聲譽(yù)再一次被個別企業(yè)急功近利的營銷方式損毀，而陷入了新一輪的信任危機(jī)。保健品市場究竟該如何行業(yè)自律。保健品行業(yè)真正發(fā)展之路在何方。... 　　 　　就在醫(yī)療健康問題備受關(guān)注的今天，又有一批違法保健食品廣告公告的企業(yè)及產(chǎn)品被曝光。保健品行業(yè)的整體聲譽(yù)再一次被個別企業(yè)急功近利的營銷方式損毀，而陷入了新一輪的信任危機(jī)。保健品市場究竟該如何行業(yè)自律？如何管理到位？如何科學(xué)發(fā)展？保健品行業(yè)真正發(fā)展之路在何方？中國保健協(xié)會副秘書長賈亞光，這位為中國保健行業(yè)奔波吶喊了18年的老專家，在與記者兩個多小時的交流中，對保健行業(yè)點(diǎn)其"弊"，揚(yáng)其"利"，指其"路"，表達(dá)了他的獨(dú)到見解。 　　不成熟的經(jīng)營不成熟的消費(fèi) 　　在賈亞光看來，保健品是一種特殊商品。它不是通常意義上的食品，又不是藥品。比食品多了一些功能，其功能又不像藥品那么直接、有針對性。保健品是在醫(yī)學(xué)理論的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出來的，是預(yù)防性的，是以調(diào)節(jié)機(jī)體亞健康狀態(tài)而設(shè)計(jì)的。它的功能有漸進(jìn)性，需要食用一段時間后，才能感覺體會到它的好處。消費(fèi)保健品關(guān)鍵是要根據(jù)自己的身體狀況去選擇適合的保健品，所以，保健品的消費(fèi)尤其需要引導(dǎo)。 　　 　　但實(shí)際上你不可能指望消費(fèi)者都懂醫(yī)學(xué)理論，他們在選擇中常帶有盲目性。這就需要企業(yè)對自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，從普及科普知識入手，講明保健食品與藥品的不同，以及保健品對調(diào)節(jié)機(jī)體亞健康狀態(tài)的好處。結(jié)果問題出來了，有些企業(yè)總把保健品往藥品堆里摻和，調(diào)節(jié)免疫功能的非說可以抵制腫瘤生長，抗疲勞的非說能改善性功能，減肥的說能消除脂肪肝、治療高血壓……我國市場還處在轉(zhuǎn)型期，市場還不成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也不成熟。因此，前些年只靠鋪天蓋地的廣告就能賣東西。一個外國廣告專家就說:中國人是世界上最相信廣告的人之一。再看看我們的醫(yī)藥保健品廣告，有多少是沒有虛假、夸大宣傳內(nèi)容的呢？結(jié)果現(xiàn)在整個行業(yè)都嘗到了惡果，消費(fèi)者對保健品的態(tài)度是既想買，又怕上當(dāng)。 　　 　　賈亞光認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平不斷提高，中國人對自己的健康越來越重視，保健品剛好可以填補(bǔ)市場空白。但目前我國的保健品中科技含量高的產(chǎn)品還不多，進(jìn)入的低門檻使保健品行業(yè)成了個品質(zhì)不高的扎堆行業(yè)。一些小企業(yè)花十幾萬做功能實(shí)驗(yàn)，等衛(wèi)生部的批準(zhǔn)文號拿到手以后，借錢欠賬做包裝、搞加工，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后找?guī)讉€代理商，編個很高的零售價，給經(jīng)銷商一個很高的扣點(diǎn)，由經(jīng)銷商去做廣告，廣告內(nèi)容違不違規(guī)就不管了，能賺錢就行。賺了錢還賬，賺不了錢則一走了之。 　　 　　而那些守法經(jīng)營的企業(yè)想在中國保健品行業(yè)里面踏踏實(shí)實(shí)做下去，但是他們又被保健品市場上的違規(guī)操作行為裹挾著。有家知名保健品企業(yè)的老板曾一臉無奈地對賈亞光說:"現(xiàn)在是不說假話就賣不動貨"。賈亞光認(rèn)為，僅寄希望于靠個別企業(yè)自覺規(guī)范市場行為，使我國的保健品市場走入健康軌道，那是根本不可能的。守法經(jīng)營的企業(yè)必須團(tuán)結(jié)起來，形成與市場中的非法行為相對抗的另一種勢力，并且讓廣大消費(fèi)者認(rèn)同而且支持這種勢力，才能使我國的保健品行業(yè)健康發(fā)展，市場才會走入健康的軌道。 　　 　　賈亞光直言不諱，企業(yè)是一部賺錢的機(jī)器，企業(yè)價值觀的核心是利己的。但是，要想利己必須要先利他。你于他不利，他就不接受你的服務(wù)和產(chǎn)品，你就賺不到錢，也就難以實(shí)現(xiàn)利己。中國已經(jīng)加入了WTO，WTO的游戲規(guī)則就是:消費(fèi)者第一，產(chǎn)品或服務(wù)第二，消費(fèi)意識決定企業(yè)的生存。企業(yè)之間的競爭，決定勝負(fù)的是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的競爭法則。 　　錯誤市場行為透支行業(yè)信譽(yù) 　　賈亞光一一歷數(shù)了保健品行業(yè)種種問題。他說，保健品行業(yè)問題頻出，第一個就應(yīng)該說是"地方保護(hù)主義"。因?yàn)榈胤奖Ｗo(hù)主義使得一些市級甚至省級衛(wèi)生管理部門，違規(guī)批準(zhǔn)未經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)的保健品。而我們國家的《保健食品管理辦法》明確規(guī)定，凡是稱具有功能的保健食品必須經(jīng)衛(wèi)生部和國家儀器藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)。但現(xiàn)實(shí)中，有些地方的衛(wèi)生管理部門對《保健食品管理辦法》的規(guī)定置若罔聞，他們擅自批準(zhǔn)的假保健食品，沖擊了衛(wèi)生部批的真的保健食品的市場。他們不僅批準(zhǔn)了一些假保健品、沒有經(jīng)過功能試驗(yàn)的所謂的"功能食品"、"特殊營養(yǎng)食品"，甚至對出現(xiàn)在管轄區(qū)域內(nèi)的假的、劣的，什么批號都沒有的保健品，不能認(rèn)真執(zhí)法管理。 　　 　　另外，就是一些急功近利的企業(yè)，在匆忙取得衛(wèi)生部和國家儀器藥品監(jiān)督管理局的批號后，馬上就利用虛假夸大的廣告宣傳手段，快速斂錢，造成市場秩序的混亂。急功近利者，大部分是中小企業(yè)，他們沒有大的品牌投入，不顧及形象，更不怕市場亂了套會影響到他前期投入的回收。 　　 　　受地方保護(hù)主義庇護(hù)的企業(yè)，加上那些沒有批準(zhǔn)證書、沒有生產(chǎn)許可證的不法企業(yè)，利用虛假、夸大宣傳甚至假冒的偽劣產(chǎn)品，瘋狂地侵占守法經(jīng)營企業(yè)的市場份額，造成了如今保健品市場上"不說假話賣不動貨"的被動局面。以至于一些守法經(jīng)營的企業(yè)也不得不說假話，被迫用不合法的虛假、夸大的宣傳手段來收復(fù)失地。 　　 　　再就是同功能或同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間的不正當(dāng)競爭。我國保健品的發(fā)展歷史上，從最早的是蜂王漿大戰(zhàn)開幕，到后來的魚油大戰(zhàn)、燕窩大戰(zhàn)、鱉精大戰(zhàn)……每一次大戰(zhàn)都以消滅了一個保健品品類而告結(jié)束。從轟轟烈烈到偃旗息鼓，一個品類的保健品壽命已經(jīng)從以前的三五年縮減到了兩三年。比如補(bǔ)鈣品市場打亂仗，補(bǔ)鈣品廣告鋪天蓋地，以中國人"人人缺鈣"這樣一個概念，靠夸大打造了一個漫無邊際的補(bǔ)鈣品市場，活性鈣、離子鈣、超微鈣、納米鈣、煅燒鈣、螯合鈣，這個鈣、那個鈣，各家都說自己的鈣如何如何好，企業(yè)間互相揭露產(chǎn)品的短處，這么一揭的結(jié)果是把老百姓弄迷糊了，不知道選擇什么鈣去吃，他們索性就不吃了。結(jié)果現(xiàn)在中國人不知道吃了什么，人人都不缺鈣了。 　　 　　鈣，原本是人體所必需的營養(yǎng)素，補(bǔ)充鈣質(zhì)應(yīng)該貫穿每個人生命的始終，因此鈣制品也應(yīng)該是一個產(chǎn)品生命周期非常長的產(chǎn)品。賈亞光痛心地說:"好端端的一類保健品，愣是被生產(chǎn)企業(yè)活生生地給炒糊了！炒臭了！" 　　扶正不足驅(qū)邪有余 　　監(jiān)管之弊在哪？賈亞光說，經(jīng)驗(yàn)證明，如果政府管制嚴(yán)格得法，作惡者數(shù)量會減少，程度會降低；反之，作惡者數(shù)量會增加，程度會加重。監(jiān)管處罰不力的結(jié)果使作惡成本降低，風(fēng)險(xiǎn)減少，利潤提高。久而久之，群起效尤，競相為惡，一些好人也會變壞，壞人則變得更壞。必將進(jìn)一步引發(fā)道德危機(jī)，導(dǎo)致全社會道德水平下滑。賈亞光憂心忡忡地說。 　　 　　據(jù)中國保健協(xié)會調(diào)查的數(shù)據(jù)，如果一個年產(chǎn)值3億元的保健品企業(yè)，就可以為社會提供1萬人就業(yè)，為國家上繳4000萬元稅收，并且可以降低5億元醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)用。當(dāng)今中國有1.5億人口在吃藥，相比之下，服用或使用保健品的卻有5億人口。在我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)中，這個行業(yè)也功勞不小。 　　 　　有時候，問題往往出現(xiàn)在保健品企業(yè)之外。產(chǎn)品廣告宣傳方面出現(xiàn)的一些問題，有相當(dāng)一部分屬經(jīng)銷商所為，但是事情一出，挨板子受指責(zé)的準(zhǔn)是保健品企業(yè)。在歷次市場整頓的曝光中，總是把大批假的保健品與真的保健品放在一起，使人們感覺保健品市場一團(tuán)糟。 　　 　　近年來，保健品市場問題不少。賈亞光個人認(rèn)為監(jiān)管部門需要加大"扶正驅(qū)邪"的力度，同時也要避免"扶正不足"、"驅(qū)邪有余"的作法———有些大企業(yè)個別環(huán)節(jié)的問題被媒體曝光后即刻"暴死"，一家占市場份額很小的企業(yè)出了問題，全行業(yè)都無端受牽連。一些主管部門的不冷靜加之媒體的炒作，讓眾多企業(yè)原有的市場付諸東流損失慘重。而這類事件往往因?yàn)楸＝∑菲髽I(yè)是股份制和民營經(jīng)濟(jì)，更格外嚴(yán)格要求，洗澡水連同孩子一起潑了出去。賈亞光希望媒體對保健品這一整體行業(yè)能客觀公正地"抑劣揚(yáng)優(yōu)"。建議政府在市場監(jiān)管中應(yīng)考慮治裁造成虛假夸大、假冒偽劣產(chǎn)品的利益鏈，從源頭出發(fā)進(jìn)行處罰:廣告策劃———刊播媒體———銷售終端———生產(chǎn)企業(yè)，每個環(huán)節(jié)都認(rèn)真起來了，保健品市場才會干凈。 　　 　　認(rèn)清不足尋求出路 　　據(jù)賈亞光介紹，目前我國共有保健品企業(yè)3000多家，其中，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占總數(shù)的1.45％，投資總額在5000萬元至1億元的中型企業(yè)占38％，100萬元以下10萬元以上的小型企業(yè)占了41.39％；投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5％。就自身而言，保健品企業(yè)的問題的確很多。 　　 　　一些企業(yè)過份依賴廣告促銷，有些企業(yè)的廣告費(fèi)高達(dá)銷售額的30％以上，從一開始就陷入研發(fā)低投入、廣告高投入的怪圈，不利于提高質(zhì)量水平。一些企業(yè)在廣告宣傳中，又較多地存在夸大宣傳現(xiàn)象，慣于使用"概念炒作"，把它作為保健品"造市"法寶，實(shí)際上成為保健品"短命"的硬傷，這使得保健品產(chǎn)業(yè)常常陷入了"概念———市場———概念"的經(jīng)營誤區(qū)。 　　 　　再就是產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱，不利于提高科技含量。目前，不少專業(yè)保健品企業(yè)技術(shù)力量薄弱，產(chǎn)品開發(fā)投入少，且?guī)в泻艽蟮拿つ啃裕^多采用買斷經(jīng)銷權(quán)或外購產(chǎn)品的辦法，使得整個保健品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品層次很低。 　　 　　目前國內(nèi)企業(yè)還難以面對國外企業(yè)進(jìn)入，不利于提高市場份額。目前有20多家國際知名保健品跨國公司通過收購、兼并、租賃等形式，進(jìn)駐我國市場。在保健品零售領(lǐng)域，近五年來國外保健品正在悄悄地占領(lǐng)中國市場。 　　 　　但這一邊，如果我國的產(chǎn)業(yè)法規(guī)不完善，就不利于提高政府監(jiān)管能力。目前保健品產(chǎn)業(yè)還沒有統(tǒng)一的行政歸口管理部門，衛(wèi)生、醫(yī)藥、工商等部門各自為政，還沒有制定一個可操作性的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及規(guī)范統(tǒng)一的檢測手段、審查程序和管理辦法。一些違法經(jīng)營者便采取打"擦邊球"的策略進(jìn)入保健品市場，一些不具備生產(chǎn)條件的廠家，在該產(chǎn)業(yè)較高利潤的刺激下，紛紛投產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)保健品，而且大多是未經(jīng)國家批準(zhǔn)的保健品。這是導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的一個重要原因。由于以上問題的存在，我國的保健品產(chǎn)業(yè)剛剛起步就面臨著嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)和潛在危機(jī)，成了"問題產(chǎn)業(yè)"。 　　 　　在我國，保健品行業(yè)是一個新興的行業(yè)，雖經(jīng)