在中國(guó)系列醫(yī)改新政推出的形勢(shì)下，“不確定性”掛在制藥企業(yè)們的嘴邊，一部分企業(yè)沒(méi)有坐等形勢(shì)轉(zhuǎn)變，他們大膽探索，主動(dòng)創(chuàng)新，跨出原有業(yè)務(wù)邊界，獲得了新的增長(zhǎng)。

市場(chǎng)不明朗，主業(yè)發(fā)展放緩下，在擴(kuò)充市場(chǎng)邊界上發(fā)力，以大市場(chǎng)換高增長(zhǎng)，是不少醫(yī)藥企業(yè)的選擇。福來(lái)研究發(fā)現(xiàn)，目前，醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)突圍主要有價(jià)值延伸、創(chuàng)新品類(lèi)、整合資源、因地制宜、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)五條路徑。

路徑一：價(jià)值延伸，長(zhǎng)袖善舞

有實(shí)力跨界發(fā)展的醫(yī)藥企業(yè)，都已經(jīng)積累了很多有形無(wú)形的價(jià)值。巧妙承接這些價(jià)值，將會(huì)使跨界發(fā)展事半功倍，讓企業(yè)在更多領(lǐng)域長(zhǎng)袖善舞。

醫(yī)藥企業(yè)的主要價(jià)值有三種：品牌、功效、技術(shù)。

醫(yī)藥品牌天生具有健康、嚴(yán)謹(jǐn)、高端的內(nèi)涵。同仁堂提出大力培育保健品、藥妝以及藥材種植等副業(yè)，使之成為公司利潤(rùn)的新增長(zhǎng)點(diǎn)；明清兩朝為皇宮配制養(yǎng)生制品的鶴年堂，其鶴年貢系列養(yǎng)生酒在沒(méi)有廣告投入的情況下，只依靠口碑相傳已經(jīng)在北京形成了一定的美譽(yù)度；江中融合冬蟲(chóng)夏草、靈芝、西洋參等頂級(jí)藥材，開(kāi)發(fā)出中國(guó)頂級(jí)滋補(bǔ)品“參靈草”,直指高端市場(chǎng)。國(guó)嘉集團(tuán)中嘉國(guó)際的“一物兼牌”冬蟲(chóng)夏草、四川新荷花“新荷花牌”厚樸、安徽協(xié)和成“協(xié)和成牌”牡丹皮等也已成功進(jìn)入高端禮品和保健品市場(chǎng)。

功效性是醫(yī)藥企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，能夠給予跨界產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)支持。阿膠滋補(bǔ)圣品的概念深入人心，東阿阿膠更是阿膠中的正宗，阿膠棗、阿膠烏雞口服液、阿膠蜂蜜膏、阿膠原漿等一系列的阿膠養(yǎng)生保健產(chǎn)品成了東阿阿膠利潤(rùn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)；云南白藥消炎、止血的功效訴求與牙膏完美結(jié)合，今年收入有望突破10億元；片仔癀皇后牌護(hù)膚品在華南地區(qū)銷(xiāo)售較好，一是這里的消費(fèi)者有傳統(tǒng)認(rèn)知，二是企業(yè)系列產(chǎn)品的著力點(diǎn)集中在片仔癀“祛癀”這一根本點(diǎn)上；江中在健胃消食片的基礎(chǔ)上，推出保健食品消食片，并分為成人和兒童兩種類(lèi)型，不但延續(xù)已被認(rèn)可的功效，還能幫助主產(chǎn)品防御競(jìng)爭(zhēng)。

醫(yī)藥企業(yè)的科研先進(jìn)性，是很多快消品企業(yè)難以企及的優(yōu)勢(shì)。雅培能夠成為嬰幼兒奶粉專(zhuān)家，其發(fā)現(xiàn)牛磺酸在嬰兒智力和視覺(jué)發(fā)育中的作用、獲配方奶粉中添加硒方法的專(zhuān)利、發(fā)明獲多項(xiàng)美國(guó)專(zhuān)利的tpan保護(hù)系統(tǒng)等一系列研發(fā)成果功不可沒(méi)。

 路徑二：創(chuàng)新品類(lèi)，搶位老大

醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入新行業(yè)，必然遇到原有產(chǎn)品的圍追堵截。創(chuàng)新品類(lèi)，另起爐灶，能夠有效規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，并能搶占品類(lèi)老大地位，成就大品牌。

醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新品類(lèi)主要有以下三種方法:

老樹(shù)發(fā)新芽。在老產(chǎn)品上嫁接新技術(shù)，或者賦予其新的產(chǎn)品形式，讓老產(chǎn)品升級(jí)、變異，形成更能滿(mǎn)足現(xiàn)代需求的新品類(lèi)。東阿阿膠將傳統(tǒng)古法與現(xiàn)代工藝結(jié)合，桃花姬膏成為明星產(chǎn)品；同仁堂健康藥業(yè)把傳統(tǒng)的燕窩滅菌加工后，包裝成可以隨時(shí)服用的即食產(chǎn)品，一年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售過(guò)億；果維康用糖果口味承載維生素補(bǔ)充劑，在維生素市場(chǎng)以專(zhuān)家的身份獨(dú)樹(shù)一幟；考慮到市場(chǎng)上祛痘產(chǎn)品中，外用產(chǎn)品才是主流，王老吉藥業(yè)借涼茶的下火概念將祛痘消痕凝膠作為清熱暗瘡片的外治藥推出。

緊抓升級(jí)需求，細(xì)分市場(chǎng)。中國(guó)日新月異的發(fā)展，直接促使需求的快速升級(jí)，抓住這一趨勢(shì)，細(xì)分市場(chǎng)，是創(chuàng)新品類(lèi)的捷徑。提到這一點(diǎn)，不得不說(shuō)強(qiáng)生。19世紀(jì)末，鐵路交通在美國(guó)迅速發(fā)展起來(lái)，強(qiáng)生急救箱適應(yīng)了旅游者的需要，迅速流行起來(lái)，而成為能夠在商業(yè)活動(dòng)中使用“紅十字”的唯一例外；九鑫藥業(yè)的螨婷系列用“除螨”細(xì)分祛痘市場(chǎng)，新膚螨靈霜成為品類(lèi)老大；三精針對(duì)當(dāng)代家庭“畸形”關(guān)注小寶貝的現(xiàn)實(shí)，推出了專(zhuān)門(mén)針對(duì)嬰幼兒的優(yōu)朵系列產(chǎn)品，提高免疫力的鯊魚(yú)甘油、鱈魚(yú)甘油、培養(yǎng)腸道有益菌的養(yǎng)暢素、免疫營(yíng)養(yǎng)+腦營(yíng)養(yǎng)的牛初乳等等產(chǎn)品。

搶占跨界資源，成就品類(lèi)領(lǐng)先。一些行業(yè)或品類(lèi)，由于競(jìng)爭(zhēng)不充分，品牌相對(duì)缺位，市場(chǎng)存在大量空白。如果企業(yè)具有相關(guān)優(yōu)勢(shì)資源，搶先發(fā)力，能夠用小力氣，換大市場(chǎng)。宛西制藥利用西峽優(yōu)勢(shì)香菇資源，借助技術(shù)研發(fā)推出“300粒香菇，21種營(yíng)養(yǎng)”的仲景香菇醬，已經(jīng)得到市場(chǎng)認(rèn)可；天士力針對(duì)我國(guó)袋泡茶市場(chǎng)相對(duì)空白，推出帝泊洱即溶普洱茶珍，受到市場(chǎng)追捧。

路徑三：整合資源，縱向深入

沿著產(chǎn)業(yè)鏈向上下游延伸突破，控制資源，形成壓倒性的優(yōu)勢(shì)集結(jié)，這是有實(shí)力的企業(yè)鞏固行業(yè)地位，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和盈利能力的有效手段。

同仁堂健康產(chǎn)業(yè)堅(jiān)持的自產(chǎn)自銷(xiāo)、無(wú)中間代理商的直營(yíng)終端銷(xiāo)售方式，就是最大限度占有資源的代表。在這種銷(xiāo)售模式下，公司本身即是集制造、物流、分銷(xiāo)、零售終端于一體的保健品制造商。不但牢牢控制了終端價(jià)格，更強(qiáng)化同仁堂品牌選材的嚴(yán)謹(jǐn)苛刻，鞏固其中高端形象。

最近，同仁堂跨國(guó)買(mǎi)參，成為美國(guó)威斯康辛州花旗參農(nóng)業(yè)總會(huì)在中國(guó)內(nèi)地的惟一合法授權(quán)商，為同仁堂副業(yè)發(fā)展和國(guó)際化開(kāi)拓都打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

沈陽(yáng)紅藥在遼寧鐵嶺市建立了gap基地，白云山和黃中藥三年投資5億元在云南建立萬(wàn)畝三七gap基地，紛紛涉及醫(yī)藥上游產(chǎn)業(yè)。宛西制藥不但已在地道產(chǎn)地組建了六大gap基地，還在渠道上發(fā)力，張仲景大藥房連鎖藥店逐漸鋪開(kāi)，促其成為區(qū)域老大。

為了布局全國(guó)，鞏固龍頭地位，康美藥業(yè)上游收購(gòu)亳州、普寧、安國(guó)三大藥材交易市場(chǎng)，整合藥材資源，進(jìn)一步擴(kuò)大藥材市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)；中游推進(jìn)中藥飲片布局,整合中藥材貿(mào)易基地；下游借道零售藥店、中醫(yī)院等涉足消費(fèi)終端，從而實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥和醫(yī)療服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈一體化整合。

藥材交易市場(chǎng)的突破，使康美不但可以直接通過(guò)拓寬盈利模式，給公司帶來(lái)可觀(guān)穩(wěn)定收益，更重要的是，作為以中藥飲片為主業(yè)的康美藥業(yè)，公司對(duì)“雜、小、散、亂”的中藥飲片市場(chǎng)的整合，有利于康美進(jìn)一步鞏固公司在廣東省內(nèi)的行業(yè)壟斷地位，并有力配合未來(lái)康美中醫(yī)院的發(fā)展。

向上下游延伸，完善產(chǎn)業(yè)鏈，也是中醫(yī)藥穩(wěn)定原料，控制成本的好方法。近兩年中藥材價(jià)格大幅上漲，各企業(yè)紛紛加強(qiáng)上游原料的儲(chǔ)存和控制能力，但終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。在產(chǎn)業(yè)鏈上延伸，才是長(zhǎng)治久安之道。

路徑四：因地制宜，適時(shí)而動(dòng)

盡管戰(zhàn)略具有長(zhǎng)期性、連續(xù)性的特點(diǎn)，但這并不意味著一成不變，戰(zhàn)略還要能夠反映時(shí)代和環(huán)境的特點(diǎn)，要在瞬息變化的市場(chǎng)中穩(wěn)固、提升自己的地位。

上世紀(jì)60年代中期，雅培依靠新藥研發(fā)，業(yè)務(wù)穩(wěn)步上升，藥品銷(xiāo)售為企業(yè)貢獻(xiàn)了99％以上的利潤(rùn)。然而就在此時(shí)，公司領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析清醒地認(rèn)識(shí)到，與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，雅培已經(jīng)失去了成為世界最好的制藥公司的機(jī)會(huì)，因而果斷決定，將醫(yī)用營(yíng)養(yǎng)品醫(yī)療和診斷設(shè)備作為企業(yè)未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)。盡管這一轉(zhuǎn)型充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)，但雅培卻始終沒(méi)有動(dòng)搖。如今的雅培公司已發(fā)展成一個(gè)醫(yī)藥及營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品多元化的世界500強(qiáng)企業(yè)，其醫(yī)用營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)份額名列世界前三，美國(guó)第一。

沒(méi)有果斷而清晰的戰(zhàn)略調(diào)整，就沒(méi)有今天世界領(lǐng)先的雅培公司。這就是戰(zhàn)略定位的重大意義。

戰(zhàn)略定位的及時(shí)調(diào)整，不但決定著企業(yè)一個(gè)階段的發(fā)展和盈利，更決定著整個(gè)企業(yè)的發(fā)展道路和成就規(guī)模。

同仁堂緊抓“老字號(hào)”知名品牌，2002年就提出了“以現(xiàn)代中藥為核心，發(fā)展生命健康產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略，同仁堂健康藥業(yè)成長(zhǎng)性頗受矚目，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從“藥”到“生命健康產(chǎn)業(yè)”的突破；云南白藥保密配方深入人心，功效無(wú)需宣傳，其“穩(wěn)中央、突兩翼”，做大健康產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略，其實(shí)仍是以白藥價(jià)值為核心，開(kāi)發(fā)多元產(chǎn)品。

九芝堂由于核心產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈且營(yíng)銷(xiāo)管理模式老化，公司的成長(zhǎng)性較弱，正處于老字號(hào)改革的起步階段。

所以核心還在于穩(wěn)固“藥”市，多元化發(fā)展上也表現(xiàn)的更為謹(jǐn)慎，提出“穩(wěn)住一個(gè)中間，實(shí)施兩翼突破，貫徹三個(gè)提升”的戰(zhàn)略思路。首先保證傳統(tǒng)產(chǎn)品每年保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，盡量在二線(xiàn)產(chǎn)品上獲得突破，繼續(xù)提升品質(zhì)、品牌、企業(yè)價(jià)值。

路徑五：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，煥發(fā)動(dòng)力

事實(shí)上，我國(guó)不少醫(yī)藥企業(yè)早就曾推出過(guò)多元化產(chǎn)品，但有不少產(chǎn)品悄悄退出，或仍舊在茍延殘喘。這大多并不是產(chǎn)品本身的問(wèn)題，而是營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有做到位，傳播不力，消費(fèi)者不認(rèn)知，白白浪費(fèi)了好產(chǎn)品。

營(yíng)銷(xiāo)策略不同，效果天壤之別。涼茶賣(mài)了很多年，也不只王老吉一家在賣(mài)，可火的只有王老吉。王老吉也曾經(jīng)多年默默無(wú)聞，直到加多寶給它找到準(zhǔn)確的定位，成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，才成就了現(xiàn)在王老吉上百億的銷(xiāo)售額。

現(xiàn)在，在王老吉帶動(dòng)的“涼茶潮”中，不少醫(yī)藥企業(yè)想從這一品類(lèi)上分杯羹，但無(wú)論是仁和的“怕上火”還是三九的“下火王”，一看就是山寨王老吉，還有順牌涼茶的“順氣”，潘高壽的“清潤(rùn)”訴求，即使有新定位，但消費(fèi)者無(wú)動(dòng)于衷。相對(duì)成功的是達(dá)利園的何其正，醫(yī)藥企業(yè)們真的應(yīng)該好好想想自己的好東西應(yīng)該怎么賣(mài)了。

醫(yī)藥企業(yè)做藥妝，水到渠成。但眾多本土品牌卻干不過(guò)一個(gè)薇姿，這還是營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題。

馬應(yīng)龍是“最好的痔瘡膏”，這個(gè)概念在行業(yè)和消費(fèi)者心中明確穩(wěn)固，可是這家企業(yè)直接用“馬應(yīng)龍”品牌推出“馬應(yīng)龍八寶眼霜”，就是雷倒人不償命。雖然身體上的上下“兩眼”距離夠遠(yuǎn)，但是在消費(fèi)者心中的聯(lián)想實(shí)在是太差了。這種做法，是企業(yè)忽視品牌dna和品牌延伸上規(guī)律，是在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上嚴(yán)重的“偷懶”行為。最好的結(jié)果是，“馬應(yīng)龍八寶眼霜”做起來(lái)了，“馬應(yīng)龍痔瘡膏”死掉了。

佰草集法國(guó)上市，用中草藥自然、平衡”的理念征服挑剔的法國(guó)人；康王能從強(qiáng)勢(shì)的海飛絲手中切分去屑市場(chǎng)；曼秀雷敦用小小潤(rùn)唇膏帶動(dòng)大品牌，都是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的成功。

 醫(yī)藥企業(yè)要想跨界成功，不但要有過(guò)硬的“功效”工夫，更要深入了解新行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律和運(yùn)作方法，打破原有醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)的心之屏障，學(xué)會(huì)包裝，讓產(chǎn)品更時(shí)尚；學(xué)會(huì)宣傳，讓產(chǎn)品影響最大化；學(xué)會(huì)精準(zhǔn)定位，讓產(chǎn)品訴求深入人心；學(xué)會(huì)品牌延伸，讓原有品牌成為支持，而不是障礙……

世界產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)是，人均gdp5000美元以上國(guó)家的企業(yè)經(jīng)營(yíng)越來(lái)越趨向?qū)I(yè)化，而我國(guó)目前人均gdp剛過(guò)3000美元，市場(chǎng)還在放量，充滿(mǎn)了眾多“空白”市場(chǎng)，企業(yè)家要善于把握中國(guó)式的機(jī)遇，在聚焦主業(yè)的基礎(chǔ)上，搶占優(yōu)勢(shì)資源，多元快速發(fā)展。

在聚焦的前提下伺機(jī)而動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“多元化”；在多元化的同時(shí)聚集核心優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)力基因，這是中國(guó)特色的辯證聚焦，正是中國(guó)特色的擴(kuò)張之路！