近年來，植入性活動火爆異常。也許是現(xiàn)在普通的地面活動再無法吸引住消費(fèi)者的眼球；也許是廠家呼喚新的營銷爆破之道；也許是在國家監(jiān)管力度加大等不利因素出臺的背景下，策劃公司需要新的活動策略思路。總而言之，植入性活動受到越來越多藥企的親睞。 　　 　　植入性活動，是指將產(chǎn)品或品牌及其極具代表性的視覺符號或者名稱甚至服務(wù)內(nèi)容的策略性融入電視節(jié)目、電視劇或電影等互動式結(jié)構(gòu)的各種內(nèi)容之中，通過互動式的場景再現(xiàn)，讓參與者和觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌的印象甚至好感，繼而達(dá)到推廣品牌、銷售產(chǎn)品的目的。 　　而“民生小金維他陽光伙伴”正是這樣一個典型的植入性活動。它是由杭州民生藥業(yè)冠名，湖南衛(wèi)視主辦的一項大型青春勵志活動。活動在全國共設(shè)長沙、杭州、南京、上海、北京、成都六大賽區(qū)，針對10-12的青少年，在各賽區(qū)中，由每28個適齡孩子將組成一隊，參賽隊友之間兩兩綁腿、肩搭著肩形成“28人29足”的陣式，進(jìn)行50米的集體賽跑。 　　活動自2006年4月拉開序幕以來，迅速風(fēng)靡各賽區(qū)，與“超女”毀譽(yù)參半的評價不同，此項活動在吸引了多達(dá)數(shù)萬人參賽的同時，幾乎所有的老師和家長，都對此活動給予了很高的評價，普遍反映孩子在參加“陽光伙伴”比賽后，不像以前那么爭強(qiáng)好勝、盲目自大了，知道幫助朋友、團(tuán)結(jié)同學(xué)了!甚至有外企也參照此活動進(jìn)行員工培訓(xùn)。更可喜的是，到目前為止，民生小金維他的銷售額已突破千萬。 　　如今，在各種活動被社會輿論指責(zé)太過“娛樂化”、“商業(yè)化”的同時，“民生小金維他陽光伙伴”為什么能獲得如此好評，取得如此超高的人氣支持率呢？在競爭如此白熱化的兒童營養(yǎng)保健品市場，民生小金維他又是怎么異軍突起，創(chuàng)造出這個市場奇跡的呢？它的成功，對于藥品企業(yè)又有什么樣的啟發(fā)與參考呢？ 　　強(qiáng)強(qiáng)結(jié)盟：1+1>2 　 06年3月國家廣電總局曾下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視播出機(jī)構(gòu)參與、主辦或播出全國性或跨省(區(qū)、市)賽事活動管理的通知》。《通知》要求“參賽選手年齡必須在18歲以上,舉辦未成年人參與的全國性或跨省(區(qū)、市)賽事等活動必須單項報批。”有報道稱：受此規(guī)定影響，今年竟有參加“超女”的選手去偽造身份證只為取得參賽資格。 　　然而“民生小金維他陽光伙伴”活動卻得到了國家廣電總局以及教育部的大力支持,成為《通知》之后首個獲得“特批”的跨地區(qū)未成年人賽事。其一路“綠燈”的原因，筆者認(rèn)為可用八個字來概括：“青春勵志、最強(qiáng)陣容”。 　　根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，到2005年11月，全國人口中，0-12歲的人口為26478萬人，占總?cè)丝诘?0.27%。這些做為“祖國花朵”的孩子，大部分都是家里的獨(dú)生子女,父母對他們是“捧在手里怕化了、含在嘴里怕燙了”，多半是能寵成什么樣就寵成什么樣。可結(jié)果往往事與愿違，這些孩子的身體素質(zhì)與心理素質(zhì)都存在著一定問題。 　　據(jù)調(diào)查顯示，中國7至12歲兒童營養(yǎng)不良的患病率在大城市為20.6%，在中小城市為26.4%。而缺乏責(zé)任心、自私、畏難成了這些孩子的通病，“讓孩子陽光起來”成為了很多家長的當(dāng)務(wù)之急。正是看中這樣的一個社會需求，湖南衛(wèi)視從05年底就開始出動精兵強(qiáng)將與業(yè)界名企民生藥業(yè)一起重金打造“民生小金維他陽光伙伴”活動。　 　　民生藥業(yè)的小金維他是一種專為兒童研制的維生素，富含7種維生素和4種礦物質(zhì)，能夠有效補(bǔ)充3-12歲青少年每日的維生素和礦物質(zhì)；而陽光伙伴活動，主旨是樹立青少年在競爭中團(tuán)結(jié)互助,敢于迎接挑戰(zhàn),為集體榮譽(yù)而奮斗的品質(zhì)，這與民生小金維他倡導(dǎo)的“健康、快樂、堅強(qiáng)”品牌理念不謀而合。民生藥業(yè)的總裁竺福江就認(rèn)為,這是一個“雙向選擇”的完美結(jié)合。同時對此活動，湖南衛(wèi)視還推出了“鉆石陣容”，不僅在4月11日的新聞發(fā)布會上，請到了孩子們的偶像劉翔和歌壇小天王林俊杰前來助陣。同時還由奧運(yùn)冠軍劉璇擔(dān)任主持，深受青少年歡迎的李湘、何炅、維嘉、謝娜等6大當(dāng)家主持也做為“陽光天使”出現(xiàn)在各個賽區(qū)。 　　有符合社會需求的青春勵志主題，有精心打造的超強(qiáng)陣容支持。湖南衛(wèi)視與民生藥業(yè)的這次結(jié)盟絕對是1+1>2。 　　思考： 　　植入性活動似乎已成為大勢所驅(qū)，從05年蒙牛《超級女聲》的全民轟動便可略見一般。而醫(yī)藥保健品的植入性活動，也如洶涌浪潮般襲來——仁和藥業(yè)的“仁和閃亮新主播”、京都念慈庵的“尋找紫菱”，以及筆者親自參與的民生小金維他“陽光伙伴”等。 　　杭州民生藥業(yè)和湖南衛(wèi)視的這次牽手,絕對是1+1>2的組合牌.湖南衛(wèi)視推出”陽光伙伴”這個活動,繼超級女生之后又火了一把.而杭州民生藥業(yè)的民生小金維他，借助了湖南衛(wèi)視這個娛樂平臺,借助了“陽光伙伴”這個貼合產(chǎn)品的少兒勵志兼娛樂的優(yōu)質(zhì)節(jié)目,亦成功的推出了產(chǎn)品，提升了品牌。 　　任何具有銷售意義的活動，都需要策劃者敏銳的思維和極具整合性的邏輯思考。植入性活動也不例外，好的活動項目不會自己跑到你的面前，做為策劃人必須得有這個分辨真?zhèn)蔚哪芰蛯ふ覚C(jī)會的意識。應(yīng)該學(xué)會主動出擊，并保持對電視媒體和社會各熱點事件的密切關(guān)注，積極了解消費(fèi)者的喜好，否則即使有機(jī)會來到你面前，也很難把握。 　　全力造勢：煮沸99度的水 　　光有超強(qiáng)的聯(lián)盟并不一定能保證活動的成功。“醫(yī)病救人”的醫(yī)藥保健品，有著與其它產(chǎn)品完全不同的特殊屬性，它不同于快速消費(fèi)品，可以溶入太多“全民總動員的娛樂化”元素，你可以讓每個人都拿著蒙牛酸酸乳參加超級女生，可你不能讓每個人都拿著感冒藥參加超級女生。這種戴著鐐銬跳舞的諸多局限性，決定了醫(yī)藥保健品在選擇和進(jìn)行植入性活動時的針對性。 　　靈諾做為民生藥業(yè)的長期戰(zhàn)略伙伴和策劃外腦，在此活動初期便確定了”民生小金維他陽光伙伴”活動不單單只是個冠名，而是要將民生藥業(yè)的品牌影響深入到活動每一個細(xì)節(jié)的大戰(zhàn)略。因為只有這樣才能深刻的傳達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品的內(nèi)涵，才能讓企業(yè)更加的深入人心，才能讓產(chǎn)品家喻戶曉。這才是“民生小金維他陽光伙伴”活動對企業(yè)的意義所在。 　　民生小金維他的“陽光伙伴”從活動策劃到活動開始，經(jīng)歷了整整120天的時間，其間包括每階段廣告排期、每階段活動安排、每次活動所需物料等等，都經(jīng)過了再三的詳細(xì)研究，以確保執(zhí)行的萬無一失。 　　活動的啟動是重中之重，如果啟動儀式打了啞炮，那對活動的影響將是非常大。幸運(yùn)的是，經(jīng)過精心的準(zhǔn)備，在4月14號的啟動晚會,民生藥業(yè)與湖南衛(wèi)視聯(lián)手,成功的推出了“民生小金維他陽光伙伴”這顆重磅炸彈。啟動的大獲成功，使我們?yōu)榛顒拥暮罄^更添信心。從效果上來說，植入性活動是一項“眼球工程”，關(guān)注的人越多，離成功就越近。而要保證足夠的“眼球率”，宣傳“造勢”必不可少。針對“陽光伙伴”活動，靈諾策劃人提出了一種“高空宣傳、地面承托”的造勢方法：線上迅猛宣傳與湖南衛(wèi)視的合作，強(qiáng)調(diào)21小金維他的品牌內(nèi)涵，民生藥業(yè)負(fù)責(zé)任的精神；線下在全國十二個重點城市舉行街頭三人四足秀，讓感興趣的家長和孩子，都能加入到這個即健康了身體又鍛煉了心志的活動中來。這樣即提高了企業(yè)的美預(yù)度；又強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的知名度；更保證了參與者的“全面覆蓋”。事實證明，經(jīng)過一段時間的造勢運(yùn)作，活動火了，市場也被成功的引爆。 　　思考： 　　漫長的120天，圓滿完成了活動的前期準(zhǔn)備，各項工作均已到位;漫長的120天,亦給筆者留下了諸多思考。企業(yè)如何根據(jù)自身的條件、產(chǎn)品自身的屬性選擇正確的植入性活動？如何把企業(yè)文化和產(chǎn)品的屬性更好的融入到活動中去？如何避免出現(xiàn)活動火、產(chǎn)品不火的尷尬局面？ 　　選擇植入性活動有很多方法：有從產(chǎn)品功效入手的，如仁和藥業(yè)（仁和滴眼露“閃亮新主播”）；有從品牌理念入手的，如民生藥業(yè)（民生小金維他“陽光伙伴”）；有從活動影響力入手的，如京都念慈庵的“尋找紫菱”。但無論哪一種都必須符合產(chǎn)品（或品牌）的特性。 　　以民生藥業(yè)的“陽光伙伴”活動為例：這個活動不僅打動了電視機(jī)前的青少年兒童，更是打動了孩子的父母們。而我們的目的正是希望孩子與孩子的父母，首先認(rèn)同這個活動，進(jìn)而認(rèn)同我們的產(chǎn)品。當(dāng)這些學(xué)生坐在電視機(jī)前為電視里的陽光伙伴們加油、吶喊時，他們的父母也在“同呼吸、共命運(yùn)”。因為我們知道，民生小金維他的消費(fèi)群是無消費(fèi)能力的兒童和中小學(xué)生群體，而要形成購買就要靠他們的父母。產(chǎn)品只有在被青少年兒童普遍認(rèn)可的基礎(chǔ)上，更加的得到家長們的認(rèn)同，才能夠形成購買。而這種積極、向上，孩子喜愛家長也關(guān)心的活動，怎么能不火？這種充分傳達(dá)品牌正面信息、符合社會需求的活動，產(chǎn)品怎么能不火？ 　　這里，特別注意與合作媒體的充分互動，尤其是活動的前期啟動時，要確保每一場活動足夠的“曝光度”和“參與度”。除了電視、報紙、電臺這些媒體外，網(wǎng)絡(luò)做為新興媒體，更應(yīng)該充分利用。