2003年，新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度（簡(jiǎn)稱新農(nóng)合）在全國(guó)部分縣（市）試點(diǎn)。截止到２００５年６月底，全國(guó)共有641個(gè)縣（市、區(qū)）開展了試點(diǎn)工作，覆蓋2.25億農(nóng)民，其中有1.63億農(nóng)民參加了合作醫(yī)療，參合率為72.6％；全國(guó)共補(bǔ)償參合農(nóng)民1.19億人次，補(bǔ)償資金支出50.38億元。到2010年，新型農(nóng)村合作醫(yī)療將基本覆蓋農(nóng)村居民。 　　 　　2004年，隨著國(guó)家“三農(nóng)”政策的實(shí)施、農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)的推進(jìn)以及監(jiān)管制度的完善，農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)逐步成型。 　　2006年，中央一號(hào)文件明確提出農(nóng)村建議工作的“三個(gè)高于”，即“國(guó)家財(cái)政支農(nóng)資金增量要高于上年，國(guó)債和預(yù)算內(nèi)資金用于農(nóng)村建設(shè)的比重要高于上年，其中直接用于改善農(nóng)村生產(chǎn)生活條件的資金要高于上年”。財(cái)政部副部長(zhǎng)朱志剛透露，今年中央財(cái)政對(duì)農(nóng)村合作醫(yī)療的補(bǔ)助達(dá)47億元，是去年的7倍多。 　　一、400億的市場(chǎng)，是燙手的山芋還是下金蛋的雞？ 　　無(wú)論是從政策的傾向還是政府醫(yī)改思路的走向，種種跡象都已表明，農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的開發(fā)已經(jīng)成為醫(yī)藥銷售新的增長(zhǎng)點(diǎn)，第三終端也正在演變成藥品銷售的主渠道。業(yè)內(nèi)人士這樣估計(jì)到：根據(jù)最近新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度中國(guó)家出20 元，地方出20 元，個(gè)人出10 元，達(dá)到每個(gè)農(nóng)民50元的醫(yī)療費(fèi)用計(jì)算，如果覆蓋8 億農(nóng)民，則農(nóng)村市場(chǎng)醫(yī)療規(guī)模將達(dá)到400 億。 　　這個(gè)讓人眼讒的數(shù)字，讓眾多的醫(yī)藥企業(yè)振奮不已，“向農(nóng)村進(jìn)軍、向第三終端要市場(chǎng)”成為了醫(yī)藥行業(yè)的年度流行語(yǔ)。經(jīng)歷了GSP、藥品降價(jià)、政策限制，在利潤(rùn)空間不斷縮小，營(yíng)銷難度不斷加大的情況下，第三終端概念的提出以及“新農(nóng)合”、“兩網(wǎng)”建設(shè)的利好政策，無(wú)疑給疲軟的業(yè)內(nèi)打了一劑強(qiáng)心針。確實(shí)，已有不少企業(yè)嘗到了甜頭，西安楊森的嗎丁啉2004年的銷售額是7億多，而可統(tǒng)計(jì)到的在城市醫(yī)院和藥店銷售額只有3億元，其余無(wú)法統(tǒng)計(jì)的超過(guò)4億元的銷售額主要來(lái)自第三終端市場(chǎng)。其市場(chǎng)部的盧經(jīng)理說(shuō)，我們的ＯＴＣ產(chǎn)品銷量60%以上來(lái)自第三終端。榮登“福布斯2005中國(guó)中小企業(yè)潛力100榜”的蜀中藥業(yè)集團(tuán)，2005年的產(chǎn)品銷售額超過(guò)了8億元,銷售額年增長(zhǎng)率超過(guò)了30%。其80%以上的產(chǎn)品銷量是在第三終端實(shí)現(xiàn)的。但也有企業(yè)在試水農(nóng)村市場(chǎng)的過(guò)程中，得不償失，損傷慘重。認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)如同雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜。 　　不管是已經(jīng)收獲的、還是正在播種的、亦或是還在猶豫的。2006年都完全可以定義為醫(yī)藥企業(yè)的突破年?？赏黄撇⒉蝗菀祝@400億的市場(chǎng)，雖被看好，但是在實(shí)際開發(fā)操作中，卻存在著諸多難題。 　　二、開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的“五道難題” 　　1、增量之疑。 　　雖然按估算這個(gè)市場(chǎng)有400億，可真正能落到藥品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是OTC廠家）頭上的有多少呢？目前，國(guó)家的醫(yī)療政策傾向是加大對(duì)中小型醫(yī)院的投入，著重解決基層農(nóng)民“看病難、看病貴、看不起病”的難題,其中大部分可能是如門診掛號(hào)、檢查費(fèi)和手術(shù)費(fèi)等這種大項(xiàng)醫(yī)療支出。而藥品費(fèi)用在其中能占到50%就不錯(cuò)了，在零售市場(chǎng)，如果再考慮到藥品出廠價(jià)、含稅價(jià)、批發(fā)價(jià)和零售價(jià)的差異，OTC企業(yè)能分到的蛋糕恐怕會(huì)更少。 　　2、區(qū)域之異。 　　到2004底，全國(guó)共有2862個(gè)縣，374個(gè)縣級(jí)市，43258個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)）。而由于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鄉(xiāng)建設(shè)水平的不均衡，使每一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)容量和消化能力都有著較大的差異化。這種差異性，只要看看全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣在地理位置上的分布，就一目了然。 　　第三終端的概念雖然是新的，但在華南、華東等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，很多醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)將開發(fā)的觸角深入到這個(gè)市場(chǎng)中了。而在東北和西北市場(chǎng)，許多地級(jí)市場(chǎng)的容量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如發(fā)達(dá)地區(qū)的鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，其開發(fā)和拓展的價(jià)值不大。 　　3、渠道之惑?！? 　　目前，在農(nóng)村市場(chǎng)傳統(tǒng)的分銷體系已分崩離析。藥市集貿(mào)、醫(yī)藥公司自己組建的網(wǎng)絡(luò)和隊(duì)伍，使得覆蓋農(nóng)村的藥品網(wǎng)絡(luò)多種多樣。全國(guó)各地的衛(wèi)生院近５萬(wàn)家，縣級(jí)以上的小型獨(dú)立零售店超過(guò)８萬(wàn)家。同時(shí)農(nóng)村的眾多醫(yī)療機(jī)構(gòu)購(gòu)藥渠道并不規(guī)范，多以價(jià)格和利潤(rùn)為導(dǎo)向，重價(jià)格、輕質(zhì)量，哪里便宜就從哪里進(jìn)貨。結(jié)果造成假冒偽劣藥橫行農(nóng)村，“高價(jià)收藥”、“回收藥品”的生意也因此異?；鸨??！? 　　到底該選用什么樣的渠道才能低成本的全面覆蓋農(nóng)村？ 　　4、價(jià)格之憂?！? 　　農(nóng)村的收入現(xiàn)狀，決定了農(nóng)民的藥品購(gòu)買力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市，而且農(nóng)村市場(chǎng)的藥品單次需求量小，且多集中在抗生素、消化類、皮膚類用藥這些附加值低、毛利率不高的品類上。調(diào)查顯示，8成農(nóng)民及小城鎮(zhèn)居民購(gòu)藥首選因素是價(jià)格,其次才是療效。和城市消費(fèi)者“寧可買品牌不可買便宜”的“品牌化”消費(fèi)傾向不同，農(nóng)村患者以市場(chǎng)上同類藥品的平均價(jià)格水平來(lái)判斷某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的高低，而不管你是否是品牌藥、新藥。舉個(gè)例子：同是板藍(lán)根，他可能會(huì)購(gòu)買4塊錢的雜牌產(chǎn)品，而不會(huì)購(gòu)買7塊錢的白云山牌。在這種價(jià)格低，操作空間小的情況下，如何即要保證藥品質(zhì)量，又要銷售上量，確實(shí)需要企業(yè)好好琢磨。　 　　5、管理、成本之困。 　　農(nóng)村的土地面積大至占到全國(guó)領(lǐng)土總面積的近60%，面對(duì)這樣一樣地廣人稀路遠(yuǎn)的市場(chǎng)，配送和開發(fā)的管理之難、成本之高，可想而知。當(dāng)年，三株依靠人海戰(zhàn)術(shù)在農(nóng)村市場(chǎng)取得了輝煌成績(jī)。在全國(guó)所有大城市、省會(huì)城市、絕大多數(shù)地級(jí)市注冊(cè)了600個(gè)子公司，在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了2000多個(gè)辦事處，營(yíng)銷隊(duì)伍達(dá)到16萬(wàn)人。年銷售額甚至達(dá)到80億?？梢舱沁@支龐大的隊(duì)伍，帶來(lái)了巨大的浪費(fèi)、貪污、成本失控等等管理及成本控制問(wèn)題。從企業(yè)后期的三查三反及一打五反活動(dòng)中，我們可以看出當(dāng)時(shí)問(wèn)題之嚴(yán)重?？上В髲B將傾，行之晚矣。一個(gè)小小的“常德事件”，三珠大廈竟轟然倒塌。 　 商機(jī)在，挑戰(zhàn)也在，面對(duì)這些問(wèn)題，應(yīng)該如何解決，才能充分開拓這個(gè)市場(chǎng)？ 　　三、營(yíng)銷系統(tǒng)化助你開拓農(nóng)村市場(chǎng) 　　根據(jù)國(guó)家“低水平、廣覆蓋”的醫(yī)改原則，結(jié)合未來(lái)可能對(duì)社區(qū)醫(yī)院等初級(jí)醫(yī)療服務(wù)實(shí)行以區(qū)為單位進(jìn)行集中招標(biāo)采購(gòu)的作法，在農(nóng)村市場(chǎng)普藥、中低價(jià)格的OTC藥品、針對(duì)疑難雜癥的藥更有望分得蛋糕。所以，相比而言，普藥及OTC生產(chǎn)廠家的機(jī)會(huì)自然更大。結(jié)果盡快進(jìn)入新農(nóng)合用藥目錄成了目前許多企業(yè)的重點(diǎn)工作，深怕比別人晚了就進(jìn)不去，在此，筆者認(rèn)為目錄要進(jìn)，但不要盲進(jìn)。各地的目錄品種都有所不同，報(bào)銷額度也不盡相同，進(jìn)入目錄并不代表就一定能分得蛋糕，沒(méi)進(jìn)入目錄也代表不了就沒(méi)得吃。企業(yè)需要根據(jù)自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及營(yíng)銷戰(zhàn)略，適時(shí)、適地的進(jìn)入。而要保證在農(nóng)村市場(chǎng)的“增收又增利”，企業(yè)最好先對(duì)自己的營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)化的梳理。所謂營(yíng)銷系統(tǒng)化，是指運(yùn)用科學(xué)的方法來(lái)有步驟、有策略的開拓市場(chǎng)。要做好系統(tǒng)化，筆者認(rèn)為至少要做好以下五點(diǎn)：　　 　　1、市場(chǎng)定位精準(zhǔn)化。 　　系統(tǒng)化的第一步自然就是選定目標(biāo)市場(chǎng)，正是由于農(nóng)村市場(chǎng)存在著巨大的區(qū)域差異性，在開發(fā)時(shí)不能一概而論，不能看到什么鎮(zhèn)什么村的就一頭扎下去。所以企業(yè)在選擇要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須首先衡量以下幾個(gè)指標(biāo)：市場(chǎng)容量大不大、市場(chǎng)消化能力強(qiáng)不強(qiáng)、農(nóng)合用藥目錄好不好、當(dāng)?shù)厣虡I(yè)渠道廣不廣和零售終端強(qiáng)不強(qiáng)，并結(jié)合企業(yè)本身實(shí)力、風(fēng)險(xiǎn)承受能力、產(chǎn)品發(fā)展階段等因素進(jìn)行和權(quán)重和項(xiàng)目閾值的評(píng)估。從而形成一個(gè)完善的市場(chǎng)定位、定級(jí)模型。只有這樣才能保證較好的投入產(chǎn)出比。 　　2、渠道建設(shè)下沉化。 　　毫無(wú)疑問(wèn)，要想在農(nóng)村市場(chǎng)分到蛋糕。渠道就必須下沉，就必須趕在別人前頭將自己的產(chǎn)品擺在農(nóng)村市場(chǎng)的終端上。但也正如我們前面所講，農(nóng)村市場(chǎng)的渠道異常復(fù)雜。要想實(shí)現(xiàn)低成本的全面覆蓋確實(shí)不易，但并不是不可能。目前在渠道突破上的操作方法主要有三種： 　　A、自力更生型。 　　企業(yè)僅僅依靠自己的人員隊(duì)伍，來(lái)進(jìn)行渠道建設(shè)及市場(chǎng)開拓工作。蜀中藥業(yè)早期即是依靠此種方式，在農(nóng)村市場(chǎng)取得了輝煌的戰(zhàn)果。 　　這種方式主要適合于實(shí)力較強(qiáng)、品種結(jié)構(gòu)齊全且適合農(nóng)村市場(chǎng)銷售、并且已在農(nóng)村市場(chǎng)占有一定銷售量的企業(yè)。雖然這種方式的優(yōu)勢(shì)顯而易見，但劣勢(shì)也擺在眼前。費(fèi)用成本高、隊(duì)伍管理難、建設(shè)時(shí)間長(zhǎng)，所以目前采用這種方式的企業(yè)不多。 　　B、借力開拓型?！? 　　這種方法主要是與比較大的物流公司或醫(yī)藥公司的配送站聯(lián)合，以深度分銷會(huì)的形式，依靠其的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)快速全面的鋪貨。而企業(yè)自己的隊(duì)伍主要是協(xié)助、服務(wù)好商業(yè)公司，并與商業(yè)公司聯(lián)合開展第三終端市場(chǎng)開拓工作。如康恩貝集團(tuán)開展的“颶風(fēng)3000行動(dòng)”、吉林敖東的“藍(lán)海2000”計(jì)劃都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。九州通、華源、東盛英華、長(zhǎng)沙雙鶴、西部醫(yī)藥等都是可以合作的覆蓋能力較強(qiáng)的公司。長(zhǎng)沙雙鶴在湖南就有15個(gè)二級(jí)配送站，福建泉州東南醫(yī)藥物流公司，具有５０００家三四級(jí)終端網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍。徐州醫(yī)藥股份有限公司，有９０００多家三四級(jí)終端網(wǎng)絡(luò)。而且現(xiàn)在全國(guó)各地都有因“兩網(wǎng)建設(shè)”而起的配送型醫(yī)藥公司，大部分都有“大蓬車”式的送貨下鄉(xiāng)，每天都有專人、專車做配送工作。企業(yè)充分利用這些公司的優(yōu)勢(shì)，必將起到事半功倍的效果。　　 　　但是目前采用深度分銷會(huì)的企業(yè)越來(lái)越多，在這種泛化的情況下，藥品生產(chǎn)企業(yè)就要特別注意選擇符合農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品組合、銷售政策的制定以及對(duì)會(huì)議的相關(guān)策劃。 　 這種方式主要適合于兩類企業(yè)：一類是要“走出去”的企業(yè)（即從區(qū)域品牌向全國(guó)品牌裂變成長(zhǎng)），需要在短時(shí)期內(nèi)迅速占據(jù)市場(chǎng)，快速實(shí)現(xiàn)銷量的提升。一類是要“再騰飛”的企業(yè)（已經(jīng)是全國(guó)品牌需要對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)加固，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)），急需在其它市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者拉開差距，繼續(xù)領(lǐng)跑。 　　C、區(qū)域滲入型?！　　? 　　這種方式是指利用大流通公司、快批公司、縣醫(yī)院、縣醫(yī)藥公司或者個(gè)體代理商的網(wǎng)絡(luò)、地緣優(yōu)勢(shì)，在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)低成本的鋪貨。 　　這種方式適合于規(guī)模較小、無(wú)自建隊(duì)伍，從而無(wú)力進(jìn)行全面布局的，產(chǎn)品多為普藥品類、且以價(jià)格取勝的中小藥企。這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，實(shí)力弱并不代表產(chǎn)品品質(zhì)就可以放松，齊齊哈爾第二制藥公司的假藥事件，以及近日引起杭州9名患者異常反應(yīng)的石家莊第四制藥有限公司不合格藥品事件，已經(jīng)在全國(guó)范