在營銷界，最近有個項目頗受大家關(guān)注，這個項目是：“如煙”，一個優(yōu)秀的控?zé)煯a(chǎn)品。雖然聽說“如煙”市場狀況有些波動，但仍難掩其勝者的光環(huán)。（“如煙”是一個電子產(chǎn)品，由氣流傳感器、控制電路、執(zhí)行電路、大功率集成電路、高頻超聲發(fā)聲器、霧化腔罩、內(nèi)置鋰離子電池等微電子元件構(gòu)成，通過現(xiàn)代微電子技術(shù)實現(xiàn)了氣流感應(yīng)、模擬煙霧、模擬煙氣溫度、隨時待機(jī)等高科技人性化功能，同時令吸煙者在吸入煙堿霧滴的同時，感受到同吸食傳統(tǒng)煙一樣的欣快感。從生物角度人性化地模擬了吸煙的整個過程，可以說如煙是具有突破性的高科技產(chǎn)品。） 　　 　　從去年開始進(jìn)入市場，當(dāng)年就有城市月銷售上千萬，“如煙”又演繹了“保健品模式”營銷神話。“如煙”的市場推廣策略是成功的。首先零售價在千元乃至幾千元的禮品裝，“如煙”的消費人群定位在高端人群，“如煙”二字溫文而雅，符合高端人群消費心理。“如煙”二字簡單明了，直接告訴消費者，我這就是煙，有煙的效果，沒有煙的危害。這個市場定位無疑是成功的，在中國戒嚴(yán)市場，沒有一個成功的產(chǎn)品，分析原因，還是那句老話：“江山易改，本性難移！”要改變一個人的性格，多年養(yǎng)成的生活習(xí)慣，太難！“如煙”的定位成功，就是我無法改變你的習(xí)慣，我就迎合你的習(xí)慣。我的產(chǎn)品不是讓你痛苦戒煙的，而是讓你快樂的找到了香煙替代品，從此開始享受健康抽煙。不改變習(xí)慣、沒有戒煙的痛苦、沒有煙草的毒害、更沒有旁人的白眼，開始快樂吸煙！　 　　當(dāng)然我認(rèn)為“如煙”在市場推廣策略上也有欠缺之處，首先企業(yè)銷售方向重點錯誤，“如煙”產(chǎn)品分為煙管與煙彈。上千元乃至幾千元的煙管，只能限制銷售銷售，十多元一只的煙彈，高端人群還是可以消費的起。現(xiàn)在企業(yè)銷售的主方向是煙管，這是欠妥的。剛進(jìn)入市場的時候賣煙管為主還可以理解，但現(xiàn)在都上市一年了，還在賣煙管就不對了，我覺得在成熟的市場，應(yīng)該成立兩大銷售部門，一是市場部、二是客戶服務(wù)部。市場部重點銷售煙管，負(fù)責(zé)廣告投放與銷售終端管理，他們的工作重點就是不斷開拓新客戶；客戶服務(wù)部的工作模式可以類似會議營銷模式，他們主要銷售煙彈，工作重點是維護(hù)老顧客，讓他們成為忠實顧客，不斷的購買以及轉(zhuǎn)介紹新顧客。　 　　企業(yè)的研發(fā)上也有問題，跟蹤“如煙”廣告一年，發(fā)現(xiàn)如煙不斷的推出新的煙管，但是煙彈類產(chǎn)品卻沒有推陳出新，我認(rèn)為從長遠(yuǎn)而言，“如煙”應(yīng)該將自己的研發(fā)重點放在煙彈上，如香煙類產(chǎn)品一樣，推出女士味、清涼薄荷味、甚至特醇味、哈瓦納味道甚至巧克力口味。　 　　在整體廣告策略正確的情況下，小部分廣告表現(xiàn)欠妥，例如經(jīng)常在報媒用的主標(biāo)題是“全球煙民即日起告別香煙”我認(rèn)為還不如換成：全球煙民即日起將抽上“假”煙。既有噱頭又迎合消費者習(xí)慣。千萬要讓自己和香煙掛上鉤，我就是香煙，只是是電子無害香煙。用“全球煙民即日起告別香煙”這個詞，誰相信呀！消費者想，我都告別了N次，現(xiàn)在還是煙民！在企業(yè)網(wǎng)站上的廣告標(biāo)題語是：“換吸如煙，告別香煙！”也是類似的錯誤，不如改成“換吸如煙，告別毒煙”。多好！有消費引導(dǎo)、有恐怖訴求、有承諾暗示，保健品手法的廣告訴求核心都有了。　 　　如果“如煙”與其說是一個產(chǎn)品，我更愿意把他說成一種現(xiàn)象、一種模式或者是一個市場——“如煙市場”。這個市場是讓吸煙者找到煙草替代產(chǎn)品，快樂吸煙的市場。　 　　一個新興的行業(yè)，一個巨大的市場，而在這個“如煙市場”里，“如煙”是個寂寞高手，一個人孤獨的嘯傲著營銷江湖。但現(xiàn)在開始就未必寂寞，市場上已經(jīng)開始有同類跟風(fēng)產(chǎn)品，例如“天下無煙”，我一聽這個名字就一聲嘆息。完了！又有人要花錢放煙花！市場定位不說，從“天下無煙”這個名字開始就錯了，無煙！無煙！不是讓人戒煙？我估計他們是中了“如煙”四步戒煙法的圈套。我發(fā)現(xiàn)在“如煙”在整體替代煙的廣告引導(dǎo)之下，還經(jīng)常附帶提出了四部戒煙法，仔細(xì)分析后，我認(rèn)為這個是“如煙”給消費者設(shè)置的一個小小陷阱。如果消費者真的全部戒了煙，“如煙”還去賺誰的錢！老顧客去哪里重復(fù)消費！四部戒煙法只是順帶給消費者帶來的遠(yuǎn)景好夢而已。但“天下無煙”卻從名字把自己定位為戒煙產(chǎn)品，試圖去改變消費者習(xí)慣，難呀！我覺得還不如叫“賽煙”好！竟然“如煙”開發(fā)的是高端人群，那后進(jìn)入的產(chǎn)品就開發(fā)中、低端人群，在中國中、低人群基數(shù)也龐大，市場購買潛力與容量是不容質(zhì)疑的。“賽煙”這個名字夠俗，但這個名字符合中、低人群俗的心理。“賽煙”就是直接告訴消費者我這東西比煙好，有煙的感覺沒有煙的危害，這就是賽煙的效果。在產(chǎn)品策略上，可以以低成本體驗營銷為主，開發(fā)普通低價煙管（最好是買幾十元的）、甚至免費贈送，部門顧客可以免費送抽一個星期（例如政府官員）。活動營銷打開市場，公關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)，召開綠色會議，給參加某次重要會議的所有官員都免費送上“賽煙”，媒體配合炒作，再加上體驗跟風(fēng)作用，該產(chǎn)品將迅速占領(lǐng)公務(wù)員市場，從而輻射民眾市場。在宣傳上，前期也未必如“如煙”大幅的廣告，可以和某控?zé)焻f(xié)會合作，以協(xié)會名義共同制作各類禁煙標(biāo)志，在城市公共汽車、的士、電影院、電梯、寫字樓公益張貼。但一定要在禁煙標(biāo)志的下角寫上：請勿吸煙，“賽煙”類電子煙例外。控?zé)煙峋€：XXXXXXXX。想想！突然在整個城市到處出現(xiàn)這樣的標(biāo)貼，是多么巨大的廣告效益。所有的煙民都會疑惑“賽煙”是何方神圣？這個時候只要出現(xiàn)小篇幅的廣告，或者強(qiáng)終端的推薦，“賽煙”就等著收錢吧！　 　　“如煙市場”潛力巨大，目前只有“如煙”一個絕對品牌，這是不正常的，對“如煙”的發(fā)展都未必健康，個人認(rèn)為短期內(nèi)如果沒有強(qiáng)力品牌進(jìn)入，“如煙”自己應(yīng)該推出面對中、底市場的第二品牌，這樣在兩個品牌既競爭又細(xì)分的策略下，市場的蛋糕將進(jìn)一步擴(kuò)大，完成企業(yè)再一次銷售井噴。 　　第一：技術(shù)。這個我們已經(jīng)找人專業(yè)人技術(shù)人員探討過了，超出如煙不是問題，并且可以規(guī)避其專利的限制。這樣從法律角度不會有麻煩。　　 　　第二：價格。跟進(jìn)者“賽煙”（我和在心的命名）必須采用田忌賽馬的策略，產(chǎn)品分為三大檔次，低端的要低于“如煙”標(biāo)準(zhǔn)禮盒990元（會員價格850元）的價格，比如賽煙的兩款產(chǎn)品定位在398元和598元。高端的要高于“如煙”的黑檀木煙斗套裝3600元，定位與3800元。中檔的設(shè)計成和如煙玫瑰木套裝一樣，但是要低于它2800元的價格，定位于1200元。這樣子高中低三端一起發(fā)力，用高端樹形象，用低端截殺如煙走量，主要以中端為主要利潤來源。　 　　煙彈的價格要一定要大大低于“如煙”，如煙50顆煙彈價格600元，賽煙的煙彈包裝要分為兩種，20顆的包裝零售180元，50顆的零售380元。　　 　　第三：設(shè)計。產(chǎn)品的設(shè)計要新穎，比如采用浮雕、鏤空、鑲金、篆刻等傳統(tǒng)中國工藝，但是有一點十分關(guān)鍵，那就是產(chǎn)品設(shè)計要通用，也就是說如煙的煙彈和賽煙的煙彈一定要能兼容，能通用。這樣就達(dá)到了賽煙真正的目的，銷售煙管不是目的，只有煙彈這個消費品才是長期獲利的關(guān)鍵，銷售低于如煙的煙管是為了快遞的普及產(chǎn)品，擴(kuò)大使用人群，這就和柯達(dá)轉(zhuǎn)讓相機(jī)技術(shù)，而自己則在膠卷領(lǐng)域享受壟斷利潤的行為有異曲同工之妙。最主要要賺煙彈的錢。　　 　　第四：終端。終端不再建設(shè)專賣店，全部采用小片區(qū)加盟制度，每個市里的每個區(qū)只有2個銷售點，終端首選是煙草銷售店，其次才是商場，這樣降低了產(chǎn)品的渠道費用，可以低成本地低風(fēng)險的運營市場。這也是我灰驢王子一貫堅持的觀點。　　 　　第五：廣告。因為如煙已經(jīng)在教育的消費者，有些區(qū)域已經(jīng)完成了教育過程，所以賽煙的廣告不再采取大版面的廣告，而采用攀龍附鳳的策略，即如煙打那個報紙，賽煙就打那個，如煙在那個版面，賽煙的版面也要緊隨其后（一定要在如煙后邊，切不可在如煙前邊，主要是讓如煙區(qū)教育消費者），以低價格為誘餌，吸引消費者，直接分享如煙的消費群。　　 　　第六：公關(guān)。學(xué)習(xí)蒙牛向伊利致敬的好榜樣，報紙直接打出，賽煙呼吁如煙聯(lián)合起來，保護(hù)中國３億煙民的健康，直接踩在如煙的肩膀上，但是文案里邊無任何對如煙的打擊語言，定位為：如煙第一，我第二的定位， 這樣直接強(qiáng)奸對手，既不觸犯法律，也讓對手如可奈何。 　　第七：背景。爭取通過中國煙草學(xué)會的認(rèn)證推薦，傳播：真正具有煙草的香醇，但卻沒有煙草的危害的電子香煙等信息，從技術(shù)背景上超越如煙這個對手。 　 服務(wù)營銷機(jī)構(gòu)CSM 中國醫(yī)藥保健品服務(wù)營銷策略機(jī)構(gòu)簡稱(www.yyhy.com.cn)。核心成員曾經(jīng)服務(wù)于天年、夕陽美、蜥蜴、采納等國內(nèi)知名會議營銷及策劃企業(yè)。企業(yè)擅長會議營銷、俱樂部營銷、體驗營銷等模式的招商、培訓(xùn)及產(chǎn)品策劃、樣板市場打造。服務(wù)客戶及項目有：北京頤壽園文正堂、西安利君升態(tài)、西安步長金骨源、可賓三圍整形內(nèi)衣、可賓智能緊膚褲、重慶辰龍藥業(yè)止咳袋泡茶、上海博翰堂醫(yī)新西蘭產(chǎn)品鯨鯊腦素、黃太利德、平糖寶策劃、吉林通化神龍藥業(yè)的心寧片、武漢中國灸。