新營(yíng)銷：中國(guó)特色與實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)新 　　未來幾年，中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)將出現(xiàn)的十大營(yíng)銷變局是：從游擊戰(zhàn)到鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)；從全國(guó)市場(chǎng)蜻蜓點(diǎn)水到區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作；從單一營(yíng)銷到多元化營(yíng)銷；從不土不洋到更土更洋；從產(chǎn)品營(yíng)銷上升到品類和企業(yè)營(yíng)銷；從賣產(chǎn)品到賣解決方案；從熱門產(chǎn)品到冷門產(chǎn)品；廣告宣傳從軟硬不分到更軟更硬；從概念營(yíng)銷到符號(hào)營(yíng)銷；從專業(yè)營(yíng)銷到雜交營(yíng)銷。 　　年輕的婁向鵬非常自信，在名片上毫不掩飾地給自己冠上了“中國(guó)特色實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷創(chuàng)導(dǎo)者”的稱號(hào)，并把中國(guó)創(chuàng)新營(yíng)銷論壇、中國(guó)“金鳳凰”營(yíng)銷獎(jiǎng)執(zhí)委會(huì)主任、中國(guó)新產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)等６個(gè)看起來在營(yíng)銷界頗為顯赫且有點(diǎn)分量的頭銜依次排在２１世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)（下稱世紀(jì)福來）總經(jīng)理之前。他還被媒體和企業(yè)人士稱為“中國(guó)特色實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷角斗士”，對(duì)自己所從事的市場(chǎng)營(yíng)銷顧問工作充滿激情，甚至有些狂熱。在我們采訪聊天的４個(gè)小時(shí)中，他滔滔不絕地說的全是中國(guó)特色實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理念和世紀(jì)福來這幾年中所服務(wù)的醫(yī)藥保健品企業(yè)的個(gè)案，以及他們?cè)趯?shí)戰(zhàn)創(chuàng)新策劃中的精彩之處。很明顯，他為這些策劃的創(chuàng)新性和實(shí)戰(zhàn)性所陶醉。 　　這是一長(zhǎng)串著名的制藥企業(yè)名單：神威藥業(yè)、東阿阿膠、石藥集團(tuán)、益佰制藥、百靈制藥、雙鶴醫(yī)藥、東盛科技、交大昂立、東藥集團(tuán)、健民集團(tuán)、華源生命、章光１０１……確實(shí)，誰看了這一長(zhǎng)串著名的制藥企業(yè)的名單，都會(huì)對(duì)為這些企業(yè)提供服務(wù)的營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇：藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為其服務(wù)的營(yíng)銷策劃類中介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣非常激烈。幾年前在醫(yī)藥保健品行業(yè)還名不見經(jīng)傳的世紀(jì)福來，是憑借什么樣的營(yíng)銷理念和操作手法，讓這些動(dòng)輒言必稱專業(yè)、信奉制藥行業(yè)具有與其他行業(yè)不同特色的醫(yī)藥保健品企業(yè)信服的？通過以下對(duì)話，或許可以了解一二。 　　了解、尊重中國(guó)國(guó)情 　　記者：世紀(jì)福來在的營(yíng)銷理念中提出：“我們只做最具中國(guó)特色和銷售力的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷。”在中國(guó)市場(chǎng)做營(yíng)銷，大家都知道肯定要適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的特色。為什么你們還要特別強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的中國(guó)特色？ 　　婁向鵬：我所強(qiáng)調(diào)的中國(guó)特色的營(yíng)銷，應(yīng)是立足中國(guó)國(guó)情，運(yùn)用中國(guó)式的理論、手段和方法，去發(fā)現(xiàn)和解決大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的世紀(jì)營(yíng)銷難題。 　　中國(guó)營(yíng)銷界的一個(gè)普遍現(xiàn)象是，很多全球優(yōu)秀的國(guó)際營(yíng)銷咨詢和廣告公司，在為中國(guó)企業(yè)做品牌服務(wù)的過程中，碰得頭破血流；很多中國(guó)本土的營(yíng)銷咨詢和廣告公司，貼著五顏六色的標(biāo)簽，在為中國(guó)企業(yè)開處方下藥的過程中，不但把客戶的病越治越嚴(yán)重，自己漸漸也病入膏肓。二者的根源就在于不夠了解和尊重中國(guó)國(guó)情，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)不足。 　　中國(guó)有著占全世界近四分之一人口的廣大市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不完善、９５％的企業(yè)是中小企業(yè)、地區(qū)消費(fèi)差異大、消費(fèi)者缺少品牌忠誠(chéng)度等現(xiàn)象，構(gòu)成了這個(gè)市場(chǎng)的主要特色。中國(guó)的行業(yè)發(fā)展、企業(yè)需求，包括整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，以及消費(fèi)者、渠道等方方面面的狀況，都與國(guó)外有很大的差異。正是基于這樣的分析，我們提出了“只做最具中國(guó)特色和銷售力的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷”的口號(hào)。 　　記者：那么，針對(duì)中國(guó)這樣的特色市場(chǎng)環(huán)境，世紀(jì)福來探索到了哪些具有中國(guó)特色的營(yíng)銷手段呢？ 　　婁向鵬：新聞營(yíng)銷、雜交營(yíng)銷、招商營(yíng)銷、品牌功效化，還包括資源營(yíng)銷，構(gòu)成了有中國(guó)特色的營(yíng)銷的框架。 　　我們提倡新聞營(yíng)銷，提出的一個(gè)理念是“新聞是比廣告更廣告的廣告”，尤其是在中國(guó)這種政治背景和輿論背景下，新聞的價(jià)值是足夠大的。新聞營(yíng)銷不是用了新聞報(bào)道就ＯＫ了，而應(yīng)該用新聞的眼光來發(fā)現(xiàn)問題，發(fā)現(xiàn)矛盾，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。打個(gè)比方，同樣是一個(gè)產(chǎn)品的傳播，新聞營(yíng)銷就是如何讓這個(gè)產(chǎn)品成為社會(huì)熱點(diǎn)，形成主流聲音，跟社會(huì)的主流價(jià)值觀、整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)相吻合。新聞營(yíng)銷不是一種簡(jiǎn)單的工具和方法，也不是用新聞來傳播，而是一種理念。 　　雜交營(yíng)銷就是要善于借鑒、整合、運(yùn)用不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的思想、觀念、手段、方法、人才，來突破自己、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，讓產(chǎn)品迅速突破入市難題，使企業(yè)快速發(fā)展。 　　資源營(yíng)銷是在國(guó)內(nèi)做市場(chǎng)時(shí)應(yīng)非常重視的方面，因?yàn)樯朴谡腺Y源也是營(yíng)銷上的一個(gè)突破。資源包括政府資源、媒體資源、行業(yè)資源、經(jīng)銷商資源、外腦資源等等。我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)服務(wù)１０年了，有許多資源，能把這些資源快速嫁接在客戶身上，讓客戶在短期內(nèi)上升幾個(gè)級(jí)別，這就是資源營(yíng)銷的魅力所在。其次，招商營(yíng)銷也是中國(guó)特色的營(yíng)銷。 　　跳出行業(yè)看營(yíng)銷 　　記者：“雜交營(yíng)銷”是你獨(dú)創(chuàng)的一個(gè)概念吧。什么叫雜交營(yíng)銷？有什么成功的實(shí)踐案例？ 　　婁向鵬：醫(yī)藥保健品是一個(gè)比較專業(yè)的行業(yè)，但專業(yè)產(chǎn)品不等于其營(yíng)銷也只能走專業(yè)化道路。我認(rèn)為，在今天越來越規(guī)范的市場(chǎng)和政策環(huán)境下，醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷應(yīng)該“跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品”，要善于借鑒和運(yùn)用不同領(lǐng)域、行業(yè)的先進(jìn)營(yíng)銷思想、方法、手段和經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行營(yíng)銷，要注意從專業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變到雜交營(yíng)銷。 　　比如，幾年前我們服務(wù)的一個(gè)化妝品可采，是全國(guó)第一個(gè)走藥店渠道的化妝品。去年石藥新推出的保健型產(chǎn)品果維康是一個(gè)補(bǔ)充維生素Ｃ的含片，按常理應(yīng)該以藥店、專柜為主，但是考慮到該產(chǎn)品服用起來就像口香糖一樣方便，因此在策略制定時(shí)，我們以功能食品化的雜交思路，特別將它打造成以商場(chǎng)、超市等快速消費(fèi)渠道為主的生活常備時(shí)尚保健品。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，隨手拿上兩包，銷售得很火。再比如，羊城藥業(yè)借助老字號(hào)品牌授權(quán)，先用飲料營(yíng)銷做品牌，待王老吉飲料成功后，再借助品牌效應(yīng)更改企業(yè)名稱，推出王老吉涼茶顆粒、王老吉無糖沖劑等系列產(chǎn)品，并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，還把觸角延伸到醫(yī)療器械、生物制藥、醫(yī)藥流通等領(lǐng)域，一下子突破了自身的發(fā)展瓶頸。 　　接通策劃執(zhí)行上的“斷橋” 　　記者：大家知道，市場(chǎng)部一般是制藥企業(yè)才有的部門，世紀(jì)福來為什么在咨詢策劃公司中率先成立市場(chǎng)部？ 　　婁向鵬：我們的服務(wù)理念是“用中國(guó)特色的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷幫助客戶成功”。中國(guó)大部分企業(yè)在營(yíng)銷觀念、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、人力資源、組織協(xié)作、網(wǎng)絡(luò)拓展等方面是薄弱的，很多企業(yè)還是生產(chǎn)、技術(shù)或資源導(dǎo)向型的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到營(yíng)銷導(dǎo)向的層面。所以，對(duì)大部分國(guó)內(nèi)客戶來說，單純一套策劃方案并不能解決問題，要幫助客戶成功，就必須接通方案和執(zhí)行之間的“斷橋”。 　　一直以來，執(zhí)行和方案的脫節(jié)是整個(gè)醫(yī)藥保健品行業(yè)的一個(gè)通病，也是客戶和營(yíng)銷策劃公司之間矛盾爆發(fā)的集中點(diǎn)。方案看上去挺好，卻可能不適合實(shí)戰(zhàn)，或執(zhí)行難以到位，最后市場(chǎng)不成功，雙方相互埋怨。 　　營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)操作是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，絕不是一蹴而就的事，需要不斷地在實(shí)踐中檢驗(yàn)、調(diào)整和完善。所以我們認(rèn)為，執(zhí)行比方案設(shè)計(jì)更重要！世紀(jì)福來在同行中率先成立市場(chǎng)部，是為了給客戶提供更貼身、更精準(zhǔn)、更主動(dòng)的服務(wù)，市場(chǎng)經(jīng)理全程參與客戶服務(wù)的前、中、后階段，貼身跟蹤市場(chǎng)，目的是讓好方案切實(shí)轉(zhuǎn)化成銷售力量。 　　記者：新產(chǎn)品上市和老產(chǎn)品新做是目前很多企業(yè)所迫切需要的，在這方面你的觀點(diǎn)是怎樣的？ 　　婁向鵬：新產(chǎn)品營(yíng)銷其實(shí)包含了新產(chǎn)品上市和老產(chǎn)品新做兩個(gè)層面。新產(chǎn)品營(yíng)銷是企業(yè)快速成長(zhǎng)的原動(dòng)力，但即使企業(yè)意識(shí)到了新產(chǎn)品營(yíng)銷的重要性，也未必能保證它的成功。以往的數(shù)據(jù)表明，其實(shí)新產(chǎn)品的失敗率高達(dá)９５％。　　　　　 　　新產(chǎn)品營(yíng)銷可從多個(gè)方面突破，關(guān)鍵是要找到合適自己的一套辦法，不管是產(chǎn)品還是渠道，或者是價(jià)格、促銷。結(jié)合實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們?cè)跇I(yè)界首次創(chuàng)導(dǎo)性地歸納出“新產(chǎn)品營(yíng)銷快速制勝理論”，涵蓋新產(chǎn)品營(yíng)銷的４Ｓ理論、新產(chǎn)品營(yíng)銷的新４Ｐ理論、新產(chǎn)品成功上市五步法則、新產(chǎn)品傳播“５＋１模式”等新銳營(yíng)銷思想、方法和工具。 　　在有中國(guó)特色的新產(chǎn)品營(yíng)銷大旗的支持下，世紀(jì)福來相繼為石藥集團(tuán)、東阿阿膠、神威藥業(yè)、益佰制藥、百靈制藥、雙鶴醫(yī)藥等著名醫(yī)藥企業(yè)提供年度整合營(yíng)銷顧問服務(wù)，成功幫助他們快速創(chuàng)建品牌、實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品（項(xiàng)目）快速上市和老產(chǎn)品的再創(chuàng)新。在這個(gè)雜交營(yíng)銷的大潮中，世紀(jì)福來本身也獲得快速發(fā)展，被譽(yù)為“中國(guó)崛起最快的營(yíng)銷顧問公司”。 　　適應(yīng)營(yíng)銷變局 　　記者：目前，政府管理部門出臺(tái)了多項(xiàng)政策，規(guī)范藥品商品名稱的使用，采取措施治理醫(yī)藥流通中的商業(yè)賄賂現(xiàn)象等。這樣的政策環(huán)境給今后醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷帶來哪些方面的影響？在目前階段，醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷面臨怎樣的變局？ 　　婁向鵬：在政策環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境逐步規(guī)范的情況下，中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)營(yíng)銷“變天”已成必然，已經(jīng)開始從過去的“變態(tài)”營(yíng)銷向準(zhǔn)正態(tài)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。未來幾年，我認(rèn)為中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)以下營(yíng)銷變局： 　　變局一：從游擊戰(zhàn)到鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)。各種急功近利的做法，在國(guó)家監(jiān)管部門嚴(yán)打以及消費(fèi)者消費(fèi)日趨理性的情況下，已經(jīng)越來越?jīng)]有市場(chǎng)。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品上市之初就做好戰(zhàn)略規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)步推進(jìn)，合法、合規(guī)、合情地做市場(chǎng)。規(guī)范化、規(guī)模化將成為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的一條最好的歸避風(fēng)險(xiǎn)之道。 　　變局二：從全國(guó)市場(chǎng)蜻蜓點(diǎn)水到區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作。消費(fèi)者變得理性，市場(chǎng)越來越規(guī)范，廣撒網(wǎng)、多捕魚的蜻蜓點(diǎn)水式營(yíng)銷手法耗費(fèi)大量人力財(cái)力，其實(shí)產(chǎn)出并不比重點(diǎn)操作幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)多。精耕細(xì)作，開發(fā)一個(gè)成功一個(gè)，風(fēng)險(xiǎn)低，投入低，產(chǎn)出不一定少，并且市場(chǎng)扎實(shí)，鞏固得也好。 　　變局三：從單一營(yíng)銷到多元化營(yíng)銷。“天上飛廣告，地上鋪通道”，這種傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷模式在轉(zhuǎn)型期越發(fā)凸顯出被動(dòng)與無奈。企業(yè)開始將大量廣告費(fèi)用向事件行銷、公益營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等方面轉(zhuǎn)移。同時(shí)，一部分企業(yè)另辟蹊徑，拓展渠道，豐富傳播媒體。 　　變局四：從不土不洋到更土更洋。在傳播過度的今天，很難想象一個(gè)毫無特點(diǎn)的“四不像”產(chǎn)品能迅速引起消費(fèi)者關(guān)注。所以，產(chǎn)品必須要有鮮明的個(gè)性和風(fēng)格。要土，就把中醫(yī)藥養(yǎng)生文化做透徹；要洋，就把發(fā)達(dá)國(guó)家的生活理念和健康模式移植過來。 　　變局五：從產(chǎn)品營(yíng)銷上升到品類和企業(yè)營(yíng)銷。產(chǎn)品的同質(zhì)化和營(yíng)銷同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，單一產(chǎn)品的