大多中國(guó)眼鏡業(yè)數(shù)呈“低、小、散”特征，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來(lái)，那些曾經(jīng)依靠大量的低廉勞動(dòng)力、原材料，以犧牲自然資源為代價(jià)，再配以最大限度壓低價(jià)格的方式成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)主們，再也不能把他們生產(chǎn)的廉價(jià)眼鏡產(chǎn)品順利輸送到全世界各個(gè)角落了。這對(duì)2012年內(nèi)憂外患的中國(guó)眼鏡業(yè)來(lái)說(shuō)，這是個(gè)生存還是死亡的問(wèn)題。清華長(zhǎng)三角研究院民企研究中心民營(yíng)企業(yè)管理專家曾水良認(rèn)為，中國(guó)眼鏡業(yè)的全球化意味著企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展歷程中，將經(jīng)歷痛苦轉(zhuǎn)型升級(jí)期。

一、外患：中國(guó)眼鏡企業(yè)“狼來(lái)了”

目前單純靠眼鏡制造獲取加工利潤(rùn)似乎遇到了一道門檻！因?yàn)槿蛐缘慕鹑谖C(jī)帶了一系列行業(yè)發(fā)展新模式！2011年下半年，清華長(zhǎng)三角研究院民企研究中心民營(yíng)企業(yè)管理專家團(tuán)隊(duì)通過(guò)近半年的調(diào)研發(fā)現(xiàn)具有代表性的以下兩個(gè)方面：一是消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，二是營(yíng)銷模式巨變！這兩種變化讓很多企業(yè)措手不及，基于現(xiàn)階段企業(yè)所持有的微薄資源，對(duì)于未來(lái)企業(yè)的發(fā)展前景，很多企業(yè)主有了“狼來(lái)了”的深切體會(huì)！下面首先來(lái)看看這兩點(diǎn)目前具體的表現(xiàn)形式：

1、眼鏡消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變影響眼鏡發(fā)展方向

商務(wù)部刊文顯示，意大利最大的眼鏡生產(chǎn)商陸遜梯卡集團(tuán)（Luxottica）一季度運(yùn)營(yíng)不如預(yù)期，實(shí)現(xiàn)銷售收入為13.12億歐元，比去年同期下降6.2%；未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷前的利潤(rùn)（EBITDA）為2.3億歐元，下降了16.6%。排名第二的意大利霞飛諾眼鏡集團(tuán)（Safilo）實(shí)現(xiàn)銷售收入2.88億歐元，比去年同期下降了11.7%；未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷前的利潤(rùn)（EBITDA）為3020萬(wàn)歐元，下降了35.3%。排名第三的意大利瑪考林集團(tuán)（Marcolin）實(shí)現(xiàn)銷售收入5230萬(wàn)歐元，比去年同期下降了6.5%。未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷前的利潤(rùn)（EBITDA）為690萬(wàn)歐元，下降了36.1%。……

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的低迷，使眼鏡的生產(chǎn)、消費(fèi)受到了較大的沖擊。民營(yíng)企業(yè)管理理專家曾水良先生分析認(rèn)為，究其根本原因還在于消費(fèi)者消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。危機(jī)背景下，人們的收入減少，購(gòu)買力下降，人們對(duì)眼鏡的需求理念轉(zhuǎn)變成了“價(jià)格優(yōu)惠、品質(zhì)優(yōu)良”。人們不會(huì)再像經(jīng)濟(jì)狀況好的時(shí)候那樣，購(gòu)買眼鏡有很多隨意性，而會(huì)在乎眼鏡的耐用性和價(jià)位；就算經(jīng)濟(jì)狀態(tài)好轉(zhuǎn)，由于消費(fèi)慣性，人們也不會(huì)馬上改變這種在危機(jī)狀態(tài)下養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣，所以未來(lái)幾年眼鏡的消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)存在很多變數(shù)。

2、世界眼鏡企業(yè)巨頭加速實(shí)現(xiàn)終端控制計(jì)劃

為了拿下世界眼鏡制造、銷售的話語(yǔ)權(quán)，配合企業(yè)度過(guò)全球性的金融危機(jī)，國(guó)外眼鏡生產(chǎn)巨頭加大了終端控制的力度。以意大利眼鏡生產(chǎn)商陸遜梯卡集團(tuán)（Luxottica）和荷蘭HAL公司為例，他們已經(jīng)于3年前就已經(jīng)開(kāi)始了針對(duì)全球有影響力眼鏡零售企業(yè)的收購(gòu)計(jì)劃。其主要目的是通過(guò)收購(gòu)一些成熟的眼鏡零售企業(yè)，以此控制銷售終端，通過(guò)產(chǎn)供銷一條龍，擴(kuò)大該公司眼鏡品牌在本地區(qū)銷售的市場(chǎng)份額。這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在他們加快了在中國(guó)大陸市場(chǎng)的拓展計(jì)劃。目前遜梯卡集團(tuán)已經(jīng)拿下北京的雪亮眼鏡有限公司、上海現(xiàn)代光學(xué)有限公司、廣州明廊光學(xué)有限公司等。Luxottica集團(tuán)首席執(zhí)行官圭拉曾表示，該公司計(jì)劃在未來(lái)5年內(nèi)在華擁有500家連鎖店。 幾乎與陸遜梯卡集團(tuán)進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)的同時(shí)歐洲兩大眼鏡零售網(wǎng)絡(luò)的控股股東荷蘭HAL已通過(guò)收購(gòu)上海紅星眼鏡公司來(lái)擴(kuò)大在華銷售網(wǎng)絡(luò)。據(jù)紅星眼鏡內(nèi)部人士稱，被收購(gòu)的上海紅星眼鏡有限公司將保留原有品牌，而借助荷蘭HAL先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，享有和歐洲兩大網(wǎng)絡(luò)同等的采購(gòu)價(jià)格，以此來(lái)直接控制終端。

國(guó)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，加上世界眼鏡企業(yè)巨頭咄咄逼人的眼鏡營(yíng)銷攻勢(shì)，相信國(guó)內(nèi)的大多數(shù)眼鏡企業(yè)都有“狼來(lái)了”的深切體會(huì)。而擁有25萬(wàn)從業(yè)人員，年產(chǎn)值150億人民幣的浙江眼鏡企業(yè)在這種“四面楚歌”的狀態(tài)下是怎樣走自己的路的呢？

二、內(nèi)憂：中國(guó)眼鏡企業(yè)“溫水清蛙”

以浙江為例，浙江是全球最大的眼鏡制造基地之一，有眼鏡從業(yè)企業(yè)3000余家，有將近50年的眼鏡制造歷史。雖然浙江的眼鏡制造有從業(yè)人員多、歷史悠久等諸多優(yōu)點(diǎn)，但是縱觀整個(gè)浙江地區(qū)的眼鏡企業(yè)，上規(guī)模、具品牌的知名企業(yè)卻屈指可數(shù)。清華長(zhǎng)三角研究院民企研究中心民營(yíng)家族企業(yè)管理專家曾水良指出，其根本原因還在于浙江境內(nèi)的眼鏡制造企業(yè)大多“只管制造、不管銷售”這種傳統(tǒng)的制造、銷售模式在作祟。浙江的眼鏡企業(yè)以外向型為主，而在對(duì)外貿(mào)易過(guò)程中出現(xiàn)的“只管制造、不管銷售”問(wèn)題完全可以從浙江的眼鏡制造企業(yè)的接單模式上可以發(fā)現(xiàn)。

溫州某大型眼鏡制造企業(yè)老總說(shuō)：“縱觀世界眼鏡發(fā)展史，一個(gè)地域的眼鏡接單模式基本上都遵循的是‘先OEM,再ODM,最后再0BM’，而浙江地區(qū)的整個(gè)眼鏡企業(yè)總體來(lái)說(shuō)才剛剛走到“介于OEM和ODM之間。”用50年才走到‘介于OEM和ODM之間’這是一個(gè)值得反思的地方。就如浙江省眼鏡行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人說(shuō)的那樣，浙江眼鏡企業(yè)的營(yíng)銷在過(guò)去一段時(shí)間說(shuō)“外貿(mào)”其實(shí)負(fù)責(zé)的只是數(shù)量和質(zhì)量，還有交貨期，好不好賣那是客戶的事情，整體上缺少對(duì)營(yíng)銷思維的引入，從而讓主動(dòng)權(quán)牢牢的掌握在客戶的手上。

而在近幾年，在外部壓力逐漸變大的背景下，浙江境內(nèi)的個(gè)別企業(yè)也嘗試了幾種不同的方式：

方式一、加強(qiáng)眼鏡設(shè)計(jì)投入，爭(zhēng)取早日從OEM過(guò)度到ODM。

方式二、創(chuàng)立自主品牌，向OBM邁進(jìn)。

方式三、在國(guó)外設(shè)銷售點(diǎn)，近距離接觸國(guó)外眼鏡客商。在國(guó)外設(shè)銷售公司，或者在國(guó)外的大型批發(fā)市場(chǎng)設(shè)立銷售點(diǎn)，這是浙江地區(qū)很多眼鏡企業(yè)曾經(jīng)走過(guò)的路。

方式四、建立電子營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，嘗試電子商務(wù)B2C模式。……

雖然各企業(yè)都努力的在做各種嘗試，中國(guó)的眼鏡制造企業(yè)不管是外貿(mào)還是內(nèi)銷其在營(yíng)銷方式上都在發(fā)生變化，但是就目前浙江地區(qū)的整個(gè)業(yè)態(tài)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，其營(yíng)銷模式對(duì)應(yīng)下的營(yíng)銷效果卻還未見(jiàn)端倪！那么站在一個(gè)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)看，中國(guó)的眼鏡業(yè)營(yíng)銷必須轉(zhuǎn)型升級(jí)！企業(yè)轉(zhuǎn)型必然面臨極大的模式?jīng)_突障礙，但“企業(yè)改變可能是找死，不改變企業(yè)一定是等死的溫水清蛙”。

三、出路：營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型升級(jí)

針對(duì)后危機(jī)時(shí)代中國(guó)的眼鏡企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)這個(gè)問(wèn)題，業(yè)界一直爭(zhēng)論不休，中國(guó)眼鏡營(yíng)銷如何轉(zhuǎn)型，清華長(zhǎng)三角研究院民企研究中心民營(yíng)企業(yè)管理專家曾水良先生認(rèn)為，中國(guó)眼鏡企業(yè)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型升級(jí)表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

    1.路徑一、“外銷走出去，內(nèi)銷多元化”

繼續(xù)深化“走出去戰(zhàn)略”在后危機(jī)時(shí)代十分重要。因?yàn)檫@種方式與傳統(tǒng)的依托國(guó)外客戶下單、在家等訂單上門相比，優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在利潤(rùn)高、而且可以掌握到主動(dòng)權(quán)。在內(nèi)貿(mào)這一塊嘗試電子商務(wù)B2C模式進(jìn)行時(shí)下最受關(guān)注的電子商務(wù)或者是走親戚熟人路線，盤活營(yíng)銷思路也未嘗不可，因?yàn)槭且环N新興事物，最初的原始動(dòng)力肯定會(huì)有，這一點(diǎn)值得肯定。

2.“渠道先行，決勝終端”

國(guó)外的老牌眼鏡企業(yè)目前對(duì)終端控制這一塊投入最多，因?yàn)榭刂屏私K端，就牢牢的掌握了眼鏡行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。所以國(guó)內(nèi)大多數(shù)眼鏡制造企業(yè)要清晰的認(rèn)識(shí)到這一塊：如果不控制終端，對(duì)于很多眼鏡制造企業(yè)來(lái)說(shuō)將會(huì)面臨“不做是死，做下去是等死”的險(xiǎn)境。

但是在渠道營(yíng)銷過(guò)程中核心還是要逐步靠近消費(fèi)者，要逐步培養(yǎng)控制終端的能力，另外還要在接單模式上嘗試OBM；因?yàn)槿肆Y源升值、原材料漲價(jià)等因素使企業(yè)現(xiàn)實(shí)的生存環(huán)境很差，只有建立自己的渠道、擴(kuò)大知名度，近距離接觸消費(fèi)者，解消費(fèi)者之所需，企業(yè)才能獲得財(cái)源、獲得渠道效應(yīng)的提升，才能使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，國(guó)外的巨頭都是這樣走的，中國(guó)的眼鏡制造企業(yè)可以仿效。”

3.“品牌推廣，穩(wěn)扎穩(wěn)打”

國(guó)內(nèi)有一個(gè)品牌運(yùn)作相對(duì)成功的眼鏡企業(yè)老總說(shuō)：“用我們的切身體會(huì)來(lái)說(shuō)，做OBM應(yīng)該是浙江整個(gè)眼鏡行業(yè)未來(lái)要考慮的事情，因?yàn)槲覀兪冀K在做內(nèi)銷，而且我們自己這么多年也一直在推廣了自己的品牌，應(yīng)該說(shuō)目前我們OBM生產(chǎn)整體還不錯(cuò)。”“在品牌營(yíng)銷策略上，我個(gè)人推崇兩點(diǎn)：一、先做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，再考慮國(guó)外市場(chǎng)。對(duì)于一個(gè)品牌的擴(kuò)張來(lái)說(shuō)需要一個(gè)穩(wěn)固的大后方，對(duì)于還不具備在國(guó)外擴(kuò)張實(shí)力的企業(yè)過(guò)早的介入國(guó)外市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大，畢竟我們生長(zhǎng)在中國(guó)，對(duì)國(guó)內(nèi)情況要清楚很多；二、向終端靠攏。控制終端的利弊自認(rèn)不必多說(shuō)，因?yàn)榇蠹叶忌钣畜w會(huì)。但是我要說(shuō)的是雖然目前國(guó)內(nèi)的形式也很嚴(yán)峻（國(guó)外巨頭對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)早有染指），但是有競(jìng)爭(zhēng)才有發(fā)展，不要畏懼，找準(zhǔn)自己的特點(diǎn)才能克敵制勝！”這位老總推崇的兩點(diǎn)非常重要，就是在品牌運(yùn)作過(guò)程中一定要要量力而行，穩(wěn)扎穩(wěn)打；二是要逐步的嘗試接近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者來(lái)“挑毛病、提意見(jiàn)”

同是位于浙江的鞋服、電器行業(yè)這幾年能在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際嶄露頭角，可惟獨(dú)浙江的眼鏡企業(yè)一直“默默不聞”，難怪很多眼鏡制造企業(yè)產(chǎn)生悲觀情緒，這其實(shí)是一個(gè)大家要正視的問(wèn)題。但是事實(shí)上致力于浙江乃至中國(guó)的眼鏡發(fā)展問(wèn)題研究的人真的是前仆后繼，那么作為眼鏡發(fā)展重要一環(huán)的眼鏡營(yíng)銷模式浙江地區(qū)目前到底是個(gè)什么樣的水平呢？期望此文能起到拋磚引玉的作用！