第四季度是藥企確定下一年營銷任務(wù)、制定營銷方案的時間點，面對老板要求的高增長、市場的慢周期、對手的領(lǐng)先優(yōu)勢、自身的資源不足，如何未雨綢繆、突破銷售增長的困惑、激活市場，是擺在營銷老總面前一道不可逾越的鴻溝。無論營銷理論如何改變、創(chuàng)新，最基本的4P仍是指導(dǎo)營銷工作的圭臬。

定位挑起品牌大梁

企業(yè)必須找出一個或一組產(chǎn)品能體現(xiàn)企業(yè)品牌，能讓消費者聯(lián)想，能在某一細(xì)分領(lǐng)域牢牢占領(lǐng)消費者心智，才是成功的產(chǎn)品定位，如治頭痛，消費者常常會想到“必理通”；中藥治頭痛，消費者會想到三九“正天丸”。

目前，藥企基本上處于兩種狀態(tài)，第一種是沒有好產(chǎn)品、大產(chǎn)品和成功產(chǎn)品定位，滿天星星，獨缺月亮；第二種是只有一兩個成功產(chǎn)品，沒有好的、大的后續(xù)產(chǎn)品，明月有了，但月朗星稀，這對銷售增長也是不利的。

第一類藥企在選擇產(chǎn)品定位時，必須考慮能否支持企業(yè)的品牌形象，能否在消費者心智中占有一席之地。某藥企產(chǎn)品以感冒靈顆粒、咳特靈膠囊等傳統(tǒng)中成藥為主，沒有一個銷售額超過2000萬元的品種，由于價格優(yōu)勢，感冒靈顆粒有1000多萬元的銷售額，老板想把這個產(chǎn)品做成企業(yè)的品牌產(chǎn)品。筆者不以為然，因為無論在品牌、銷量、質(zhì)量等方面，三九感冒靈顆粒已占據(jù)消費者心智的首選，挑戰(zhàn)者難以改變消費者心智，搶奪對手更多的市場份額，只能作為企業(yè)短期銷量保障，無法擔(dān)起企業(yè)品牌品種的大梁。改變消費者已有的認(rèn)知很難，企業(yè)應(yīng)該引導(dǎo)消費者的新認(rèn)知。

第二類藥企在產(chǎn)品定位上更加困難，因為前面有億元產(chǎn)品的光環(huán)，新選產(chǎn)品與前者雷同，就凸顯不出差異，消費者可能還是認(rèn)同老產(chǎn)品；新選產(chǎn)品和前者沖突，又怕消費者接受不了。“怕上火，喝王老吉”，消費者被深深教育了，怕上火，就會選擇王老吉，但發(fā)現(xiàn)貨架的王老吉有綠豆沙、蓮子羹、龜苓膏、潤喉糖、減肥的絞股藍(lán)飲料等等，可能會無所適從。品牌的科學(xué)延伸與多品牌戰(zhàn)略是這類企業(yè)必須做的選擇題。聚焦比分化更有效、更持久。

產(chǎn)品分類管理

產(chǎn)品定位更多的是由市場部考慮，是為產(chǎn)品起一個名字，定一個概念，講一個故事。產(chǎn)品分類則是從銷售部出發(fā)，對產(chǎn)品分門別類，尋找不同渠道，制定差異促銷，進(jìn)行細(xì)分考核。產(chǎn)品定位和產(chǎn)品分類相輔相成，共同配合，完成激活市場的任務(wù)。

工業(yè)企業(yè)對銷售人員的考核大多是以回款為重要指標(biāo)，如果不對產(chǎn)品進(jìn)行分類管理，很容易導(dǎo)致銷售人員只關(guān)注容易回款的主銷品種，忽略企業(yè)要推廣、培育的品種的銷售。品種在不同區(qū)域的市場基礎(chǔ)不一樣，也會導(dǎo)致薄弱地區(qū)與公司總部戰(zhàn)略不一致。有些藥企對同一品種、同一規(guī)格（或不同規(guī)格）同時在OTC和醫(yī)院兩個渠道以不同的價格銷售，往往出現(xiàn)做醫(yī)院渠道的客戶低價把貨竄到OTC市場，嚴(yán)重擾亂產(chǎn)品的市場價格，不僅使企業(yè)蒙受利潤損失，更讓OTC客戶因虧損而心生怨氣放棄合作。

對產(chǎn)品進(jìn)行分類，一般有幾種方法：1.按藥品目錄分為基藥和非基藥品種；2.按藥品大類分為處方藥和非處方藥；3.按藥品銷量分為品牌品種和推廣品種；4.按藥品銷售終端分為招標(biāo)市場和非招標(biāo)市場?；帯⑻幏剿?、招標(biāo)市場的營銷手段近似，重點抓好進(jìn)目錄、招上標(biāo)、找對人的工作，就能上量；非基藥、非處方藥、非招標(biāo)市場的營銷策略相通，但手法八仙過海，各顯神通。

奏響提價與維價合音

為了完成銷售任務(wù)，達(dá)到增長目標(biāo)，很多營銷老總經(jīng)常使用的招數(shù)是提價。一個銷售過億元的品種，提價15%就會增加1500萬元的銷售額，商業(yè)客戶從中得益愿意接受提價并敢于壓貨，業(yè)務(wù)員因容易回款也愿意提價，只是終端和消費者不太樂意，因此很多品牌品種在終端的銷售價格常低于出廠價，最終的結(jié)果是，短期銷售額上去了，銷售量并沒有增加。產(chǎn)品由于終端不得利，逐漸被終端抗拒甚至放棄，銷售增長乏力。銷售成本肯定一年比一年高，合理、合適的提價是必須的，檢驗的標(biāo)準(zhǔn)是價升量增，提價后市場價格的維護(hù)是關(guān)系銷售能否持續(xù)增長的關(guān)鍵。

藥品的價格策略與其他商品不同，藥品高價賣得好，低價也可以賣得好，差價大的賣得更好。營銷老總的提價策略玩得爐火純青，但鑒于目前的市場環(huán)境，維價才是難點和亮點。產(chǎn)品價格維護(hù)合理，能保證供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)均獲得合理利潤，各鏈主才會不遺余力地推廣銷售產(chǎn)品，形成市場良性循環(huán)，不斷激活市場，實現(xiàn)銷售增長。

產(chǎn)品市場價格混亂，表面原因是廠家定價不合理，銷售費用被轉(zhuǎn)移支付，過度的商業(yè)壓貨，市場監(jiān)管不力等，根本的原因是產(chǎn)品供過于求，未能創(chuàng)造、開發(fā)出更多需求，停滯在已有的相對滿足的市場里。因此，維護(hù)好產(chǎn)品價格鏈要從營銷的多個要素著手，不僅要加大廣告宣傳力度，鞏固現(xiàn)有市場，開發(fā)更多潛在客戶，阻隔競爭對手蠶食；在戰(zhàn)術(shù)上，首先要從終端維價做起，確保終端合理的利益，加強(qiáng)對二級分銷商的監(jiān)控，二級客戶是亂價的重災(zāi)區(qū)，他們游離于終端與一級商中間，既沒有享受到一級客戶的待遇，又沒有受到廠家對終端這般的重視，所以他們對價格特別敏感。解決之道是培養(yǎng)重點二級客戶，不求多，但求能覆蓋到區(qū)域終端，將二級視同一級客戶對待，配合再分銷，共同管理市場。

渠道縱橫捭闔

為了完成老板下達(dá)的銷售指標(biāo)，每年到了第四季度，渠道壓貨、商業(yè)促銷成了多數(shù)營銷老總的慣用招式。有些商業(yè)公司瞄準(zhǔn)這個商機(jī)，安排專人專項資金專門負(fù)責(zé)和完不成任務(wù)進(jìn)度的廠家談判，“獅子開大口”向廠家要政策、要促銷、要利潤，幫廠家壓貨完成任務(wù)，實現(xiàn)商業(yè)利潤最大化，這就像拔苗助長，對產(chǎn)品今后的銷售將產(chǎn)生難以估量的破壞力。

渠道分為商業(yè)和終端，商業(yè)公司往往會被品牌廠家牽著鼻子走，每當(dāng)廠家遇到增長壓力，首先想到向商業(yè)公司壓貨，除了承諾給予促銷政策外，個別廠家還會增加開戶，多設(shè)一級，做大特一級，承擔(dān)廠家的“蓄水池”，甚至用先開票暫不發(fā)貨等諸多手法來保證財務(wù)報表數(shù)據(jù)的達(dá)標(biāo)。這樣就形成了商業(yè)的“堰塞湖”，一旦廠商合作破裂，商業(yè)為了自保，盡快回籠資金，減少損失，就會低價拋貨，擾亂整個市場秩序，造成客戶避之即吉的心態(tài)，銷售額自然會加速下滑。

如果企業(yè)能根據(jù)產(chǎn)品定位，進(jìn)行產(chǎn)品分類，找到分類產(chǎn)品的不同渠道，就能縱橫捭闔，自成體系，避免殃及池魚，一亂全亂。對基藥、處方藥、醫(yī)院等招標(biāo)市場，渠道策略相對單一也易于掌控，重點是做好前期招標(biāo)，中間的點擊配送，后期的銷售上量工作。對于非處方藥、藥店等非招標(biāo)市場，渠道策略的科學(xué)運用十分重要，深度分銷的渠道策略仍是目前大多數(shù)OTC藥企的首選策略。有效發(fā)揮和管控渠道必須做到以下3點：

1.建立橫向到邊、縱向到底的三級分銷體系，使產(chǎn)品能從一級到二級再到終端，最終到消費者手中，順暢流動起來。

2.基于價格策略的合理利潤配給，是產(chǎn)品順暢流動的動力和推力。

3.執(zhí)行力到位的分銷隊伍以及對團(tuán)隊、客戶的監(jiān)督考核制度，是深度分銷的渠道策略成功的基礎(chǔ)。

隨著渠道的整合與分化，一批有推廣能力、有終端網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)代理公司相繼出現(xiàn)。廠家根據(jù)產(chǎn)品定位與分類，盤活產(chǎn)品，將一些需要市場培育的品種交給這些公司代理，拾漏補缺，資源共享，網(wǎng)絡(luò)互補，是實現(xiàn)銷售增長的有益補充。

廣義促銷潤物無聲

促銷是實現(xiàn)產(chǎn)品變商品的驚險一跳，常常被放大其功效，似乎要完成銷售任務(wù)，唯有大肆開展促銷活動，向商業(yè)公司壓貨，向終端壓貨，甚至超預(yù)算透支經(jīng)營利潤地壓貨。促銷常見的困惑主要表現(xiàn)在：

1.商業(yè)公司拿了廠家的促銷費用，但貨仍在庫房，仍然需要工業(yè)給政策才能分銷、消化。

2.誤導(dǎo)商業(yè)公司，以后廠家不給政策，商業(yè)不進(jìn)貨、不回款。

3.促銷資源被挪用，或倒貼在價格上，或被私自侵占。

4.需要付出更大費用，終端才愿意接受壓貨。

5.消費者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生動搖，價格走低，拖累銷量。

促銷是一把雙刃劍，運用自如才能產(chǎn)生放大作用，找準(zhǔn)促銷杠桿的支點，才能撬動銷量，激活交易。藥企在開展促銷時必須注意以下幾點：

1.促銷要以針對消費者、終端為主，商業(yè)為輔。

2.促銷結(jié)束后，價格能回到原來的水平。

3.促銷力度應(yīng)逐漸收縮，而不是逐漸放大，否則，之前被促銷的客戶就感覺被忽悠了，會等待觀望下次更大的促銷力度，影響促銷效果。

4.是旺季促銷、火上澆油好，還是淡季促銷、力保市場好？須根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的實際情況而定。

5.促銷除了新穎不落俗套外，必須有收有放，不應(yīng)把促銷當(dāng)成變相降價。

Promotion這個詞，直譯成中文是促銷，狹義的促銷主要指降價、抽獎、買贈、導(dǎo)購等銷售促進(jìn)手段，實際上這個詞包括廣告、公關(guān)、贊助等所有溝通策略的方式。人們常常關(guān)注上述狹義的促銷，要使銷售持續(xù)增長，更多要做的是廣義促銷，它是和風(fēng)細(xì)雨、潤物無聲，但堅持做下去，肯定會有意想不到的收獲。很多藥企開展店員培訓(xùn)、社區(qū)消費者教育、藥店陳列比賽、店員銷售精英選拔、健康知識講座、安全用藥大講堂、電影進(jìn)社區(qū)等形式豐富多彩的促銷、推廣活動，不但能直接面對消費者，了解顧客需求，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，也是傳播企業(yè)品牌的良機(jī)。

用品牌串起4P

受新醫(yī)改影響，OTC的增長遠(yuǎn)沒有醫(yī)院的增長幅度大。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)預(yù)測，2012年OTC市場的增長率首次跌破雙位數(shù)，而大多數(shù)企業(yè)要求的最低增長率也在15%左右。面對這樣的錯位，實現(xiàn)銷售增長，除了有效完成4P工作外，更重要的是通過品牌整合、提升，保持可持續(xù)增長。產(chǎn)品、價格、渠道、促銷就像一顆顆珍珠，需要用一條線把它串起來，成為美麗實用的珍珠項鏈。

競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特提出企業(yè)取得領(lǐng)先優(yōu)勢的三大競爭戰(zhàn)略，其中總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略很難在醫(yī)藥企業(yè)做到。醫(yī)藥行業(yè)高投入、高產(chǎn)出、高風(fēng)險，要打造品牌，只有依靠差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略。鑒于醫(yī)藥產(chǎn)品批文的稀缺或產(chǎn)品屬性的獨特，很多企業(yè)只注重打造企業(yè)品牌。事實上，企業(yè)名字只是一個商號，它不能完全背書產(chǎn)品在消費者心智的定位。如果企業(yè)名字已經(jīng)是一個商標(biāo)，那么在消費者心智中，企業(yè)的某一產(chǎn)品肯定占據(jù)了很重要的位置。

南方制藥作為一個商號并不太知名，其三九商標(biāo)卻人人皆知，可是，最早進(jìn)入消費者腦海的是三九胃泰，后來是三九皮炎平，現(xiàn)在可能是三九感冒靈顆粒，三個產(chǎn)品也沒有什么共同點，加上終端還有很多三九牌的其他名不見經(jīng)傳的藥品，所以，消費者很難分清“三九”究竟代表的是什么？消費者為什么要優(yōu)先選擇購買你的產(chǎn)品？除了品牌的差異，再也找不到別的差異化，品牌資產(chǎn)就會慢慢地被消化掉，增長的天花板就自然形成了。

綜上所述，企業(yè)應(yīng)該挑選出能代表企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的一個產(chǎn)品作為品牌產(chǎn)品來培育，然后緊緊圍繞該產(chǎn)品做好4P甚至6P的各項營銷工作，始終堅持聚焦的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，直到成為消費者的購買首選，成為同品類的領(lǐng)導(dǎo)者，仍不能放棄對品牌的鞏固和強(qiáng)化。就如腦白金的廣告，投了10多年，還是那句廣告語：“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金。”腦白金的銷量和給股東的回報，至今仍沒有哪個藥品或保健品能望其項背。

品牌離不開廣告。藥品廣告受到諸多限制，成功打造一個藥品的品牌考量企業(yè)整合4P的能力，以及廣告之外的公共關(guān)系水平。除非你有過硬的獨一無二的重磅產(chǎn)品，否則，就只有不斷鍛煉培養(yǎng)團(tuán)隊，因為無論是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷還是品牌，都需要強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊突破銷售增長的困惑，走向藍(lán)海。