南非有一座金礦，一開始采礦的人很多，采購礦石的人也很多，礦石貿易就大張旗鼓地做了起來；后來越來越多的人來淘金，而礦藏越來越少，采出好礦也越來越難，自然采礦也越來越辛苦，就有人開始用普通礦石濫竽充數來出售，本地的礦產業信譽度就這樣逐漸降低了。后來，這里的礦石再也無人問津。 　　對比國內的醫藥保健品招商市場現狀，也存在許多與上面的故事相似的地方：一開始，科技含量高、市場定位準確的產品是主流。看到這些產品在市場上的優良表現，越來越多的人蜂擁而至，都希望在“招商”這個大蛋糕前分得一杯羹。更有甚者，一些企業把招商理解為“空手套白狼”、“蛇吞象”，認為只要有一個產品，靠三五個人，一條電話線，登上兩期廣告，也能換得“全國山河一片紅”，這樣，一大批作坊式的招商企業便應運而生。可想而知，這樣一批企業的出現導致了“一粒老鼠屎壞了一鍋粥”的局面，整個招商市場魚目混珠。對于代理商來說，自然增加了分辨的難度，繼而會感嘆有市場競爭力的產品越來越少。 　　招商的關鍵是要找到廠商雙方的契合點 　　廠商雙方的利益不同步是導致現在招商市場普遍不景氣的重要原因。廠商雙方都以盈利為目的，雙方均追求利潤最大化本無可厚非，所以招商模式又叫“雙贏”模式。但在實際合作中，真正的“雙贏”幾乎是鳳毛麟角。其中的原因，主要是雙方并沒有把主要精力放在產品的市場開拓上，而是陷在了雙方的勾心斗角上。從招商開始，因為商家的選擇面越來越廣，而且產品市場競爭越來越激烈，商家自然對產品和項目有很高的要求，除了產品本身，還會考慮更多方面，如營銷方案、市場支持、個性化服務等，有些要求本身已超出廠家的實力范圍。但廠家為了招商成功，難免作出一些明顯超出自身能力范圍的承諾，如承諾在央視投放廣告、在全國范圍內開展促銷活動、提供知名專家的個性化支持等，這樣包裝出來的東西就像陽光下的泡沫，表面看起來五光十色，但一遇風吹草動就逃不了破滅的命運。所以過度承諾無異于自殺。對這一點，大多數企業未嘗不知，但他們往往存有僥幸心理。其實，過度承諾好比是慢性毒藥，是否能控制這顆毒藥的毒性不發作，完全取決于招商的絕對回款量，回款量越大，毒性發作的幾率會越低。因為高回款額可以解決商家的諸多要求，甚至高額的廣告投放也不成問題。 　　這種透支承諾導致的信譽危機已成了醫藥保健品招商的主旋律。大多數行業人士都認為，招商市場江河日下，各種名目的“招商突圍”、“９５％的招商不成功的解決之道”充斥行業內的各大媒體，對這個行業悲天憫人的言辭甚囂塵上，好像整個招商行業已經末日來臨，行業洗牌刻不容緩。 　　筆者以為，大可不必這么悲觀。市場經濟發展到今天，新的營銷模式和產品不斷涌現，有志于打造自己的事業平臺、尋找新的商業機遇的投資人也越來越多，招商市場應該有很大的發展空間，而且發展前景會越來越廣闊。一個最基本的事實是：每年全國各地各種名目的醫藥保健品交易會或展銷會像雨后春筍般冒了出來，而且已形成了頗為壯觀的“會展經濟”——參展廠家越來越多，尋求新的項目和新的發展的商家也越來越多。 　　既然有這么多產品待選，又有這么多投資人持幣待購，那么唯一的難點就是怎樣將二者契合了。這也就是招商運作中的關鍵問題。招商營銷需要的是善于打持久戰的心態，任何悲觀主義或盲目樂觀主義都是不恰當的。只有正視市場的低迷原因，分析商家的真正需求，尋找新的市場機會，才能為招商找到出路。 　　六大招商模式各顯神通 　　縱觀現時各企業的招商，大致可歸納為以下６種操作模式： 　　樣板見證型顧名思義，就是建立一個或多個樣板市場，利用樣板市場的示范效應，吸引目標經銷商的眼球。這種模式適用于銷售模式新穎、能在短期內快速上量的產品，同時對企業實力也有一定的要求。在這種模式中，樣板市場大多數都不贏利，因為企業要做示范，所以不計成本，投入往往過大過猛，缺乏完整的市場調研和科學的媒體組合，所以導致投入產出嚴重失衡。這種模式的代表產品有“干凈立諾”、“海名威”、“癬清”、“金敗毒”等，比較成功的有“鳳保寧”、“螞蟻貼”等。 　　隨著廣告成本的上漲，這種模式的運作風險也越來越大，往往是這邊運作市場不贏利，那邊經銷商也不買賬。因為經銷商越來越理性了，他們在見證過“火爆銷售”的同時，往往對投入和贏利產生疑慮，繼而持猶疑和觀望態度。 　　電話直復式這種模式的起源是郵購業務。最大的優點是成本低，一點電話費，一點郵寄費，一些人力成本，最多再打幾期廣告，主要靠招商人員用電話死纏濫打。主要缺陷有：因為這種模式的信息來源渠道相對單一，信息缺乏層次感，一般較難招到合適的經銷商；比較難以營造銷售氛圍，招商效率會比較低，對企業來說招商周期無疑也更長。 　　這種模式比較適合銷售模式簡單的產品，同時要求經銷商有一定的網絡和資源優勢。比如一些臨床藥品、走特殊渠道的計生用品、團購商品等，這些產品招商的規模一般都不大，全國網絡鋪起來也比較慢，但因為成本很低，而且有持續發展能力，所以大多數能長期盈利。 　　地毯搜索式即組建龐大的地面部隊，分赴各地市場，尋找、篩選、拜訪經銷商，找到合作的契機。這種招商方式因為能面對面溝通，產品、政策和營銷思路往往能在最短時間內讓經銷商一覽無余，所以談判周期大都比較短，能不能合作也就比較容易決定下來；另外，招商人員這時候扮演的也是市場人員，在談判過程中往往能基于當地市場提供很多專業的、個性化的市場方案，并使得廠家在合作支持方面的承諾顯得更可信；同時，在談判過程中，招商人員能提供更多其他市場的資訊，這些都能增強對方運作的信心。 　　這種模式的缺陷是把招商變成了找商，在談判初期難有與對方對等的談判地位，而且一旦進入實質性談判，在合作細節方面客方往往會處于被動，有時候甚至不得不簽訂一些不平等的條款；而且一對一拜訪的效率很差；同時，由于在拜訪前難以預約，所以顯得有一些盲目性。這種模式一般為有成熟網絡的企業上新品或拓展渠道時采取，它找的經銷商也是網絡內的經銷商，都有自己的資源，有的甚至就是老產品的合作伙伴。 　　值得注意的是，這種招商模式不適宜單獨采取，企業一般都會配合其他的模式，如地區性的招商懇談會、樣板市場見證會等。 　　高空造勢型在全國各大行業媒體整版整版地發布產品招商信息，印制非常精美的招商畫冊，拍一集強震撼力的廣告片，選一個頗高規格的大賓館舉行一輪頗具規模的招商會，再聘請一些知名主持人、知名策劃人、明星代言人、知名拍賣師來召開區域經銷權競拍會，有的甚至在招商前就在央視、各大衛視空投廣告，制造一種高關注度、極其搶手的氛圍，然后在會上以天價來招商。有很多大企業采取過這種方式，也有一些產品取得過一定的成功，如早期的Ｖ２６減肥沙淇、太極集團的曲美等。后來有一些企業也效仿這種模式，但大都慘遭了市場“滑鐵盧”。 　　單純從企業建設渠道的角度來看，過高的招商投入是不合算的。當然，很多企業采取這種模式招商不單純是為了單一產品的市場運作，還隱藏著更大的商業企圖，如資本市場運作、品牌形象打造等。 　　展會展覽式這是最傳統、最普遍的招商方式，效果是“黃鼠狼過年，一年不如一年”。雖然也有細分的如“大包會”、“商機聯盟”等方式，但大都只是主辦方一廂情愿的概念式新口號而已，宣傳效果與實際成交數目大相徑庭。 　　關系支持型　內蒙古的惠豐集團、蒙超公司，腸清茶的大包商御生堂等，這些大名鼎鼎的保健品企業在新產品上市時基本上是不用招商的，因為他們在多年的市場運作中積累了一大批強勢經銷商網絡資源，彼此有信任、有利益依賴、有共同的價值取向，因而能夠一呼百應。這可能是當前相當有價值的一種招商途徑，但很難模仿。