在國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管政策日趨嚴(yán)格、醫(yī)保支付制度改革等新形勢(shì)下，底價(jià)招商代理模式必將逐步轉(zhuǎn)型為傭金制代理或直營(yíng)辦事處銷售模式。無論如何轉(zhuǎn)型，處方藥或非處方藥最終將依靠企業(yè)和產(chǎn)品的品牌建設(shè)獲得市場(chǎng)份額，而品牌建設(shè)的核心手段就是學(xué)術(shù)推廣。 　　通常處方藥的學(xué)術(shù)營(yíng)銷宣傳手段包括專業(yè)化臨床拜訪、學(xué)術(shù)會(huì)議宣傳、臨床課題研究、專業(yè)期刊文獻(xiàn)發(fā)表及品牌廣告、專業(yè)期刊/書籍/讀物定向投遞等；非處方藥還包括傳統(tǒng)媒體品牌廣告（電視、電臺(tái)、報(bào)紙和戶外廣告等）。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，越來越多的人趨向于通過互聯(lián)網(wǎng)獲得相關(guān)知識(shí)或信息。于是，無論是處方藥還是非處方藥，越來越多的制藥企業(yè)在加強(qiáng)傳統(tǒng)學(xué)術(shù)推廣手段、減少傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)用投入的同時(shí)，紛紛進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)新媒體，以小博大，宣傳企業(yè)，宣傳產(chǎn)品，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提升美譽(yù)度，穩(wěn)固忠誠(chéng)度。 　　網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利與弊 　　當(dāng)前，非處方藥進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)新媒體的主要方式是貼片廣告，依靠點(diǎn)擊率增加知名度。患者要想全面了解產(chǎn)品信息、企業(yè)信息、相關(guān)疾病知識(shí)等系統(tǒng)信息，還需要多次搜索。動(dòng)態(tài)醫(yī)學(xué)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（包括專題網(wǎng)站、迷你網(wǎng)站）的出現(xiàn)，為處方藥和非處方藥制藥企業(yè)進(jìn)行企業(yè)宣傳、產(chǎn)品宣傳、相關(guān)疾病醫(yī)學(xué)知識(shí)與健康管理知識(shí)普及、線下線上互動(dòng)營(yíng)銷（患者與患者、患者與企業(yè)、患者與醫(yī)生等）等一系列問題提供了整體解決方案，正越來越受到青睞。 　　制藥企業(yè)建設(shè)動(dòng)態(tài)醫(yī)學(xué)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，整合最優(yōu)質(zhì)的推廣資源，充分介紹企業(yè)產(chǎn)品和相關(guān)疾病管理知識(shí)的同時(shí)，還可以完美展示產(chǎn)品推廣物料、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品臨床應(yīng)用文獻(xiàn)、產(chǎn)品治療的疾病相關(guān)知識(shí)、相關(guān)疾病或藥物研究前沿動(dòng)態(tài)等，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品知識(shí)和相關(guān)疾病治療、預(yù)防、健康管理知識(shí)的普及；制藥企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行的各級(jí)各類學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)、企業(yè)產(chǎn)品獲獎(jiǎng)證書、企業(yè)公益活動(dòng)等均可以在該動(dòng)態(tài)醫(yī)學(xué)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上圖文并茂地宣傳報(bào)道，為企業(yè)學(xué)術(shù)營(yíng)銷加分，為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌建設(shè)助力，例如《中華女性健康網(wǎng)》、《中華眼科在線》、《中國(guó)高血壓網(wǎng)》、《中國(guó)糖尿病網(wǎng)》、《中華碑林醫(yī)學(xué)網(wǎng)》、《中國(guó)風(fēng)濕網(wǎng)》等等一大批企業(yè)權(quán)屬動(dòng)態(tài)醫(yī)學(xué)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛上線。 　　動(dòng)態(tài)醫(yī)學(xué)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的主要優(yōu)勢(shì)有：1.資源共享。醫(yī)學(xué)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能讓大家共用同一個(gè)資源，最大限度地節(jié)省成本，提高效率。2.超越時(shí)空。通過網(wǎng)絡(luò)查詢相關(guān)疾病知識(shí)、專家信息、健康資訊、產(chǎn)品知識(shí)等不受時(shí)間和空間的限制。3.實(shí)時(shí)互動(dòng)，可以隨時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)與在線專家、在線管理員實(shí)時(shí)互動(dòng)。4.人性化。醫(yī)學(xué)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的發(fā)展以廣大患者的需求為基礎(chǔ)，可為患者提供全方位的醫(yī)療資訊信息服務(wù)。5.全面性。專題醫(yī)學(xué)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可按需設(shè)置不同頻道和欄目，且每天更新信息，承載的信息范圍廣、信息量大，患者可以通過網(wǎng)絡(luò)全面了解產(chǎn)品和疾病的相關(guān)管理知識(shí)。6.覆蓋人群廣，單位成本低。網(wǎng)絡(luò)的無線覆蓋能力是線下各種學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)無法比擬的，單位投入成本最經(jīng)濟(jì)。 　　事物總是一分為二的，動(dòng)態(tài)醫(yī)學(xué)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的主要缺點(diǎn)是目標(biāo)人群不明確；開放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)面向全人群，不是指向特定人群提供信息服務(wù)；點(diǎn)擊率高，不代表對(duì)地面產(chǎn)品銷售的實(shí)質(zhì)性幫助就大。 　　線上線下互動(dòng)有招 　　制藥企業(yè)如何通過動(dòng)態(tài)醫(yī)學(xué)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的同時(shí)，促進(jìn)專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和產(chǎn)品市場(chǎng)銷售呢？筆者走訪了解到一些制藥企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳運(yùn)營(yíng)模式，簡(jiǎn)要介紹幾種網(wǎng)絡(luò)宣傳與地面推廣活動(dòng)相互促進(jìn)、相互交融的措施。 　　1.設(shè)置“藥店風(fēng)采”、“店員風(fēng)采”欄目（OTC產(chǎn)品適用）。醫(yī)藥代表在藥店拜訪過程中，拍攝藥店照片，記錄藥店地址，撰寫藥店經(jīng)營(yíng)特色文稿（圖文并茂），主動(dòng)幫助該藥店在醫(yī)學(xué)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（企業(yè)權(quán)屬）上宣傳；拍攝店員照片，記錄藥店名稱和地址，索取店員屬相、星座、個(gè)人愛好等可公開的資料，主動(dòng)幫助該店員在醫(yī)學(xué)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（企業(yè)權(quán)屬）上進(jìn)行宣傳，提高該藥店和店員的知名度，建立友好的業(yè)務(wù)關(guān)系。 　　2.設(shè)置“有獎(jiǎng)?wù)魑?#8221;欄目（處方藥、OTC產(chǎn)品通用）。在網(wǎng)站上發(fā)表有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)通知（處方藥還可在專業(yè)醫(yī)學(xué)期刊上發(fā)布信息，OTC產(chǎn)品還可在大型零售藥店發(fā)布信息），通過網(wǎng)站收集臨床醫(yī)生產(chǎn)品應(yīng)用總結(jié)文章、典型病例報(bào)道，OTC產(chǎn)品收集患者用藥體會(huì)總結(jié)。定期公布獲獎(jiǎng)?wù)呙麊巍⒖莾?yōu)秀文章（可推薦在國(guó)家級(jí)學(xué)術(shù)刊物發(fā)表）或用藥體會(huì)，由地區(qū)辦事處向獲獎(jiǎng)?wù)哳C發(fā)公司獎(jiǎng)品。 　　3.設(shè)置“名醫(yī)名苑”欄目（處方藥、OTC產(chǎn)品通用）。在企業(yè)權(quán)屬動(dòng)態(tài)醫(yī)學(xué)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開設(shè)專家專欄，介紹相關(guān)學(xué)科公司產(chǎn)品專家網(wǎng)絡(luò)成員（專家所在單位、職稱、社會(huì)職務(wù)、研究方向、學(xué)術(shù)特長(zhǎng)及專家門診時(shí)間等），為目標(biāo)患者提供醫(yī)學(xué)專家信息服務(wù)，提升網(wǎng)站人氣，增加網(wǎng)站點(diǎn)擊率，提高產(chǎn)品知名度，間接促進(jìn)市場(chǎng)銷售。 　　4.設(shè)置“有獎(jiǎng)促銷”欄目（OTC產(chǎn)品適用）。患者先根據(jù)要求進(jìn)行網(wǎng)上注冊(cè)（姓名、年齡、性別、所在城市、聯(lián)系電話/電子郵件等），輸入所購(gòu)藥品的商品名、電子監(jiān)管碼，定期舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)。獲獎(jiǎng)?wù)呙麊渭跋嚓P(guān)信息在網(wǎng)上公布，由各銷售區(qū)域辦事處執(zhí)行兌獎(jiǎng)。 　　5.設(shè)置“靚麗大使”評(píng)選活動(dòng)（OTC產(chǎn)品適用）。從“用藥體會(huì)”或“有獎(jiǎng)促銷”獲獎(jiǎng)?wù)咧挟a(chǎn)生“靚麗大使”（通過電話回訪，選擇語言表達(dá)能力強(qiáng)、治療效果好的患者，實(shí)地拜訪并錄音錄像）。對(duì)這些真實(shí)的影像資料進(jìn)行后期剪輯，制作成宣傳片（8分鐘、15分鐘不等），用于企業(yè)今后的學(xué)術(shù)活動(dòng)、公益活動(dòng)等開幕式前播放，同時(shí)在網(wǎng)站上宣傳播放。