中國(guó)的醫(yī)療行業(yè)歷經(jīng)二十余年的改革，從國(guó)有醫(yī)院一統(tǒng)天下，衍變到今日群雄紛起，各路諸侯割據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代；從醫(yī)療廣告占據(jù)媒體廣告半壁河山的不爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，足以映射出醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷和激烈。為了更好的拓展各自的生存空間，為了更好的壯大和發(fā)展，民營(yíng)醫(yī)院塑造和營(yíng)銷(xiāo)策略的重要性愈發(fā)凸現(xiàn)。 無(wú)論是老牌的國(guó)有醫(yī)院，還是新生的民營(yíng)醫(yī)院，均把品牌的塑造和營(yíng)銷(xiāo)策略視作醫(yī)院的生命線。 　　當(dāng)我們意識(shí)這一問(wèn)題關(guān)系到醫(yī)院的成功和垂敗，一連串不輕松的課題擺在了我們面前，民營(yíng)醫(yī)院怎樣品牌塑造？民營(yíng)醫(yī)院如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)？ 　　一個(gè)非常有趣的案例，足以說(shuō)明連一些世界級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)專家，對(duì)品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)的理解，也存在著相當(dāng)?shù)恼`區(qū)。 　　1994年初，跨國(guó)公司——聯(lián)合利華，與上海牙膏廠合資，取得控股權(quán)，并采用品牌租賃的方式，取得了中華牙膏的經(jīng)營(yíng)權(quán)。合資后，聯(lián)合利華采取了“雪藏”中華、主打自有產(chǎn)品“潔諾”牙膏品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。為使“潔諾”全面推向市場(chǎng)，聯(lián)合利華不惜血本，巨額啟動(dòng)市場(chǎng)，重金投資廣告宣傳，而對(duì)國(guó)有品牌中華牙膏，采取“淡化市場(chǎng)”的低調(diào)處理。但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果，卻出乎“專家”的預(yù)料——“潔諾”的市場(chǎng)份額一直停滯不前，而且在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下不斷下滑，而中華牙膏雖然沒(méi)什么廣告投入，但在銷(xiāo)售額上超過(guò)了“潔諾”。總結(jié)聯(lián)合利華塑造品牌和制定營(yíng)銷(xiāo)策略的慘痛教訓(xùn)，至少給我們兩點(diǎn)重要啟迪： 　　一、廣告的大投入未必必然產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)回報(bào)的大收入； 　　二、真正深入人心的品牌，會(huì)產(chǎn)生持久的難以摧毀的影響力。 　　正確地理解品牌的內(nèi)蘊(yùn)，對(duì)塑造民營(yíng)醫(yī)院品牌制定營(yíng)銷(xiāo)策略極有裨益。 　　什么是品牌？品牌是客戶對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的形象、承諾、口碑、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、使用體驗(yàn)等的綜合。是客戶對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的態(tài)度。塑造品牌的終極目的不是客戶對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的態(tài)度，而是客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)及向其他客戶的推薦。 　　請(qǐng)記住這個(gè)定義的關(guān)鍵詞：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)及向其他客戶推薦。 　　品牌是忠誠(chéng)度、信任度、美譽(yù)度的化身。而且兼具歷史性、連續(xù)性、持久性的特性。 從這個(gè)角度理解，我們才能對(duì)民營(yíng)醫(yī)院品牌塑造和制定民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策略才有清晰的判斷和認(rèn)識(shí)。 　　從醫(yī)院的角度講，品牌是一所醫(yī)院形象和醫(yī)療水準(zhǔn)與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)志。名牌具有很高的患者滿意度和社會(huì)認(rèn)同感，凡知名度高，社會(huì)形象和聲譽(yù)好的醫(yī)院，就醫(yī)患者的數(shù)量自然上升，而且抱怨率低，這正是社會(huì)對(duì)品牌醫(yī)院需求的表現(xiàn)。 　　而事實(shí)上，在現(xiàn)今醫(yī)療行業(yè)，仍有相當(dāng)?shù)拿駹I(yíng)醫(yī)院，在實(shí)際的運(yùn)作中，重蹈著品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)策略的思維誤區(qū)。忽略了醫(yī)院的根基建設(shè)和自身機(jī)體的健康，以為醫(yī)療廣告就是品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，甚至是唯一的手段，也是最立竿見(jiàn)影的有效手段。于是，重金投放醫(yī)療廣告，電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)……幾乎所能利用的媒體，均進(jìn)行規(guī)模化的廣告投放。一段時(shí)間，有的民營(yíng)醫(yī)院拉“名人”作托，有的醫(yī)院將電視劇“臆想”情節(jié)與“現(xiàn)實(shí)”混淆后，作為“療效實(shí)證”蒙騙患者…… 　　事實(shí)驗(yàn)證，這種“務(wù)虛”式的醫(yī)院品牌“塑造”和“營(yíng)銷(xiāo)”的結(jié)果，可能一時(shí)形成較大的“名氣”，也可能一時(shí)形成醫(yī)院門(mén)前“車(chē)水馬龍”的經(jīng)營(yíng)效績(jī)，最終也可能出“名”，但重金所換之“名”，很可能不是溢美之辭的“美名”，而是臭名昭著的“惡名”。從醫(yī)院的發(fā)展的角度看，“惡名”比“無(wú)名”更令人憂慮，更影響醫(yī)院健康發(fā)展的前景。 　　2004年，可謂是中國(guó)醫(yī)療行業(yè)歷經(jīng)震蕩和洗禮的年份，中國(guó)民眾對(duì)一些大肆投放不實(shí)醫(yī)療廣告的醫(yī)院，義憤填膺，口誅筆伐，媒體群體群起而攻訐，工商機(jī)關(guān)重罰以儆效尤，國(guó)家出臺(tái)政策彈劾不法。這足以說(shuō)明，用這種方式“塑造品牌”和“營(yíng)銷(xiāo)”，追求的效果不是“壯士斷腕”，而是“飲鴆止渴”。 　　成功的醫(yī)院都有各自不同的品牌塑造方式和獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)手段，我們進(jìn)行認(rèn)真地研判之后，總有一些規(guī)律性可循。成功的經(jīng)驗(yàn)昭示，要解決好醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)，先進(jìn)的醫(yī)院文化、科學(xué)的管理模式、正確地營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，起著決定性的作用。 　　先進(jìn)的醫(yī)院文化、科學(xué)的管理模式以及正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展的深刻影響，可以從以下幾方面來(lái)體現(xiàn)： 　　一、品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)效果取決于醫(yī)院的價(jià)值取向。 　　無(wú)論是醫(yī)院文化還是科學(xué)的管理模式，其核心內(nèi)容為價(jià)值觀。淺層次的理解，價(jià)值取向似乎和民營(yíng)醫(yī)院品牌塑造及營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有什么關(guān)系，但對(duì)民營(yíng)醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)研究到一個(gè)深層次上，才能理解價(jià)值觀是醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)不可動(dòng)搖的根基。 　　醫(yī)院的價(jià)值取向，從對(duì)外的角度，時(shí)常存在兩方面的誤區(qū)：一種是傳統(tǒng)的觀念，見(jiàn)于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代遺留的醫(yī)院，這類醫(yī)院，將醫(yī)院經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)脫節(jié)，不注重醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)，忽視醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)功能。持這一類價(jià)值觀的醫(yī)院盡管在當(dāng)今社會(huì)已為數(shù)不多，但依然有相當(dāng)市場(chǎng)，其結(jié)果造成醫(yī)院發(fā)展幾十年，依然沒(méi)有太大的改觀，依然地發(fā)展滯后。另一種觀念，主要見(jiàn)于民營(yíng)醫(yī)院，反其道而行之，把醫(yī)院當(dāng)作一架以盈利為唯一目的“機(jī)器”，漠視醫(yī)院本應(yīng)具有的社會(huì)職能，在這種價(jià)值取向的驅(qū)使下，一切追逐暴利，虛假?gòu)V告、高價(jià)收費(fèi)，怎樣掙錢(qián)怎樣來(lái)，什么科室掙錢(qián)開(kāi)什么科室，這樣短視的經(jīng)營(yíng)行為，以犧牲美譽(yù)度和信任度為代價(jià)，博取短暫的利益，給醫(yī)院長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展挖下了難以逾越的溝壑。 畢竟患者限于經(jīng)驗(yàn)欠缺或情勢(shì)的緊迫，當(dāng)時(shí)的蒙騙受欺，無(wú)疑是無(wú)奈之舉，事后必定會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的情緒對(duì)立和心理排斥，產(chǎn)生影響極大的負(fù)面社會(huì)評(píng)價(jià)。現(xiàn)在民營(yíng)醫(yī)院在社會(huì)上引發(fā)嚴(yán)重的誠(chéng)信危機(jī)，不能不說(shuō)是這種做法的自吞惡果。 　　醫(yī)院的正確價(jià)值取向應(yīng)是社會(huì)服務(wù)宗旨和經(jīng)濟(jì)效益并重。脫離了醫(yī)院本應(yīng)具有社會(huì)職能，必然與患者離心離德；同樣，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益，醫(yī)院便喪失了發(fā)展生機(jī)。其結(jié)果必然是走向衰敗。畢竟醫(yī)院做大做強(qiáng)才是硬道理。 　　醫(yī)院的價(jià)值取向不僅從外部存在嚴(yán)重的誤區(qū)，在醫(yī)院的內(nèi)部?jī)r(jià)值取向上，同樣也存在著嚴(yán)重的誤區(qū)。民營(yíng)醫(yī)院的管理層普遍只重視醫(yī)院組織的經(jīng)濟(jì)利益，全部精力都在思考醫(yī)院組織的發(fā)展和壯大，而忽略了內(nèi)部員工的個(gè)體利益，忽略了員工成長(zhǎng)和發(fā)展的精神需求和物質(zhì)需求。這種不同步的成長(zhǎng)失衡，加劇了管理層和員工的對(duì)立，削減了管理的效率，挫傷了員工工作自動(dòng)性和積極性。其具體表象常常是醫(yī)院的發(fā)展計(jì)劃受阻，管理層抱怨內(nèi)部員工“素質(zhì)低”。員工抱怨管理層“水平差”。醫(yī)院出現(xiàn)這種情形，管理層應(yīng)反省到并非是員工真正 “素質(zhì)低”，而是管理層的價(jià)值取向出現(xiàn)嚴(yán)重偏差。現(xiàn)代醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)，是整合營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，整合營(yíng)銷(xiāo)的基本要求要使每一個(gè)內(nèi)部員工都成為醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的一分子。員工帶著消極的情緒工作，不僅不會(huì)增強(qiáng)銷(xiāo)售力，而且醫(yī)院花費(fèi)巨資投入的廣告所產(chǎn)生的效力，也會(huì)在這消極情緒下的工作細(xì)節(jié)中損耗大半。 　　只有解決醫(yī)院內(nèi)部?jī)r(jià)值取向的同一性，做到員工和醫(yī)院同步成長(zhǎng)和發(fā)展，醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)和管理才能充滿生機(jī)，才是夯實(shí)醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)的堅(jiān)實(shí)根基。 　　二、資源優(yōu)化整合是醫(yī)院塑造品牌的捷徑。 　　除了為數(shù)不多的國(guó)有大型醫(yī)院，是國(guó)家的重點(diǎn)扶持項(xiàng)目，可以不受人才、資金的限制，可以全方位的向世界一流醫(yī)院邁進(jìn)。這類醫(yī)院塑造和營(yíng)銷(xiāo)，自然相對(duì)省力，因?yàn)檫@種品牌的背后是以國(guó)家的科技實(shí)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力為依托。就一般的普通醫(yī)院，或者新成立的民營(yíng)醫(yī)院而言，總是受人才和資金的掣肘，經(jīng)營(yíng)發(fā)展舉步維艱。要想盡快脫穎而出，塑造出富有特色的品牌醫(yī)院，資源的優(yōu)化整合是一條最有效的捷徑。 　　資源的優(yōu)化整合涉及的問(wèn)題無(wú)非是“人、財(cái)、物”。在這三項(xiàng)要素中，解決人的問(wèn)題是最根本的問(wèn)題。調(diào)查資料顯示，對(duì)于普通的患者來(lái)說(shuō)，在接受醫(yī)療服務(wù)的過(guò)程中，就醫(yī)療環(huán)境、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療價(jià)格、醫(yī)治療效等諸方面，最關(guān)切和最敏感的問(wèn)題主要是醫(yī)療效果和精神感受。通常來(lái)講，患者接受醫(yī)療服務(wù)，往往是基于醫(yī)師的人身信賴。盡管檢測(cè)設(shè)備是醫(yī)療服務(wù)不可或缺的要素，但歸根結(jié)底還是人的因素在起決定性的作用。所謂的資源優(yōu)化，歸根結(jié)底還是以人為中心的資源優(yōu)化。所以，在資源優(yōu)化配置上，秉持“先軟件后硬件”不失為一種品牌塑造的捷徑。 　　很多民營(yíng)醫(yī)院的運(yùn)作采取“先硬后軟”的整合方式，筆者一直不能茍同。——先選定經(jīng)營(yíng)的科室，然后再選定所需的設(shè)備，其次才是四處尋覓大夫，招聘幾個(gè)大夫不行，然后再換上幾個(gè)。這似乎成了民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的慣例。這種方式不但很難形成醫(yī)療技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，反而會(huì)把醫(yī)院變成大夫試驗(yàn)田。這與醫(yī)院品牌的塑造顯然是南轅北轍。資源優(yōu)化以“物”中心，使用很高的成本，盲目引進(jìn)昂貴的檢測(cè)設(shè)備，缺乏“人”的支撐，缺少口碑好且有聲望的專家人才，設(shè)備的利用率必然受到極大的限制，反而會(huì)造成醫(yī)院資源的浪費(fèi)。 　　在資源的整合上，是不是可以考慮采納這樣的思路：先吸納、選聘、外聘醫(yī)術(shù)精良、口碑遐邇學(xué)有專長(zhǎng)專家，形成醫(yī)院的中堅(jiān)力量和骨干人才，然后依據(jù)骨干人才的技術(shù)專長(zhǎng)，設(shè)置富有特色的科室。再將醫(yī)院有限的資金重點(diǎn)投入圍繞骨干專家開(kāi)設(shè)的特色科室，圍繞特色科室，進(jìn)行目的性明確的醫(yī)療設(shè)備購(gòu)買(mǎi)、引進(jìn)和換代，使醫(yī)院有限的資源顯現(xiàn)出集約化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生最大的效益比。盡快地形成品牌優(yōu)勢(shì)。有一家新開(kāi)設(shè)的醫(yī)院，采用筆者的建議，先是找到一個(gè)在治療皮膚病方面很有專長(zhǎng)的專家，然后以這位專家為核心籌建皮膚病治療中心，再通過(guò)一系列的包裝之后，僅僅用了半年的時(shí)間，已經(jīng)取得不凡的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 三、推行科學(xué)的人才管理機(jī)制是品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。 　　醫(yī)療行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)；醫(yī)院的成功，歸根結(jié)底是人才使用的成功。所以，醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)是否能取得成功，與是否推行科學(xué)的人才管理機(jī)制，有著直接的因果關(guān)系。 　　從管理學(xué)的角度，人類對(duì)“人”的認(rèn)識(shí)不斷進(jìn)步。從中國(guó)幾千年來(lái)“性惡”“性善”之辯，與西方百余年“X理論”“Y理論”的衍化，對(duì)人性的分析一直是用人機(jī)制探索的重點(diǎn)。因?yàn)椋@既是管理的前提，也是管理制度產(chǎn)生的依據(jù)。 　　改革開(kāi)放一來(lái)，西方的管理經(jīng)典，對(duì)中國(guó)的管理界產(chǎn)生了重要的影響。即使是對(duì)這些理論不熟悉的