【開欄語】： 　　２００６年世界杯精彩迭出，媒體對世界杯的報(bào)道異彩紛呈。八強(qiáng)產(chǎn)生后，各種研究現(xiàn)代足球新技術(shù)、新流派的文章紛紛出籠，為廣大球迷奉上一頓又一頓的知識盛宴，也為足球運(yùn)動百尺竿頭推波助瀾。 　　發(fā)展了１０年的中國連鎖藥店，不乏可圈可點(diǎn)的連鎖列強(qiáng)，也吸引了一批有志之士對其評頭品足。為此，我們特設(shè)新欄目“連鎖脈動”，邀來業(yè)內(nèi)高手，像品評世界杯那樣，把脈連鎖律動及其能量釋放的走勢。歡迎更多行家里手前來“掌勺”。 　２００６年時間雖已過半，但從動蕩不安的２００５走進(jìn)２００６、曾寄望新年有新希望的中國連鎖藥店，仍然難以閑庭信步。 　　回想這幾年的發(fā)展歷程，相信大多數(shù)藥店管理者都心力交瘁、感慨萬分。在經(jīng)歷了上世紀(jì)末的“圈地競爭”和本世紀(jì)初的“采購戰(zhàn)”、“價(jià)格戰(zhàn)”、“第三方物流戰(zhàn)”之后，行業(yè)內(nèi)原本豐厚的利潤變得越來越薄，原來嚴(yán)格按著區(qū)域劃分的醫(yī)藥商業(yè)版圖已不復(fù)存在，原工商企業(yè)苦心經(jīng)營多年的藥品供應(yīng)鏈也幾乎在一夜之間被“平價(jià)藥店”所摧毀，行業(yè)封閉的壁壘已經(jīng)被打破，行業(yè)內(nèi)各種并購案此起彼伏……所有這些都預(yù)示著行業(yè)利潤日漸式微，醫(yī)藥連鎖行業(yè)的后經(jīng)濟(jì)時代已然來臨。 　　舊經(jīng)濟(jì)時代： 　　坐商４Ｐ營銷追求規(guī)模效應(yīng) 　　所謂后經(jīng)濟(jì)時代是相對于舊經(jīng)濟(jì)時代而言的，此概念由美國營銷學(xué)家艾略特•艾登伯格首先提出。舊經(jīng)濟(jì)時代下市場競爭的典型特征是以產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，衡量企業(yè)成功與否的標(biāo)志是企業(yè)的市場份額，企業(yè)與企業(yè)間競爭的焦點(diǎn)是企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)。國內(nèi)醫(yī)藥連鎖在這個時期具有代表性的動作為“圈地競爭”，關(guān)于這一點(diǎn)我們可以從各種媒體相應(yīng)的報(bào)道中看出：當(dāng)年，三九醫(yī)藥公司宣布三年內(nèi)建立萬家連鎖門店；深圳一致、海王星辰宣布２～３年內(nèi)“１０００家店”的擴(kuò)張戰(zhàn)略；旗下?lián)碛胁芍チ趾徒∶竦膹V藥集團(tuán)，也提出了從７０到１００多家的擴(kuò)張計(jì)劃等等。 　　醫(yī)藥連鎖企業(yè)在此階段的營銷手段依舊采用傳統(tǒng)的４Ｐ營銷，即從上游廠商或從每年二屆的全國藥交會甄選產(chǎn)品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）；依照國家藥品定價(jià)和市場變化制定相應(yīng)的價(jià)格（Ｐｒｉｃｅ）；通過自身的門店作為渠道（Ｐｌａｃｅ）并加以促銷（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。 　　營銷方式則基本停留在“坐商”階段，即坐在店面中等待消費(fèi)者的光臨。這種營銷方式重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向，企業(yè)根據(jù)自身的營運(yùn)能力和目標(biāo)利潤決定產(chǎn)品的取舍以及確定銷售量，經(jīng)過自己主控的銷售通路進(jìn)行相當(dāng)程度的促銷。 　　新經(jīng)濟(jì)時代： 　　消費(fèi)主導(dǎo)４Ｃ營銷提升效率 　　隨著企業(yè)圈地運(yùn)動的發(fā)展，越來越多的企業(yè)感到力不從心。畢竟規(guī)模擴(kuò)大的同時，由于受企業(yè)內(nèi)部管理、協(xié)調(diào)和人力資源等問題困擾，利潤卻下降了。眾多的企業(yè)意識到了，“大”不等于“強(qiáng)”，于是，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)從外部轉(zhuǎn)移到了內(nèi)部，企業(yè)在內(nèi)部開始注重各個部門的信息傳遞、員工人力資源素質(zhì)的提升、各部門間協(xié)調(diào)能力和高效執(zhí)行能力等，認(rèn)識到企業(yè)信息化的重要性和緊迫性。“提升企業(yè)的效益”不再是口號，開始從企業(yè)最基本的流程入手。醫(yī)藥連鎖企業(yè)開始步入新經(jīng)濟(jì)時代。在這個時期，企業(yè)顯著的特點(diǎn)是：以無錫山禾集團(tuán)有限公司、上海雷允上醫(yī)藥公司等為代表的連鎖藥店的“七統(tǒng)一”原則出臺并逐步付諸實(shí)踐；新加入的以湖南老百姓大藥房為代表的“平價(jià)藥房”，迫使企業(yè)開始注重采購管理；在自身管理藥品品類的同時，企業(yè)與企業(yè)間開始結(jié)成松散的戰(zhàn)略同盟，以期共同降低采購成本；物流上，“第三方物流”從概念階段走到了前臺……所有這些動作，在一定程度上有效地壓低了企業(yè)的營運(yùn)成本，但是“由于價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，成本下降的速度依然趕不上毛利下降的速度”——一位資深的醫(yī)藥權(quán)威人士如是說。在新經(jīng)濟(jì)時代，衡量醫(yī)藥連鎖企業(yè)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)由企業(yè)規(guī)模已全面上升為企業(yè)的運(yùn)作效率，誰的運(yùn)作效率高，誰就擁有對市場的發(fā)言權(quán)。 　　整體利潤的下降，促使在新經(jīng)濟(jì)時代來臨之際的醫(yī)藥連鎖企業(yè)營銷工作開始轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的“坐商”銷售方式遭到了唾棄，由于藥品的同質(zhì)化嚴(yán)重以及平價(jià)藥房出現(xiàn)了，導(dǎo)致價(jià)格出現(xiàn)大幅差異，加上上游供貨藥廠對傳統(tǒng)銷售渠道的扁平化管理，因而基于舊經(jīng)濟(jì)時代的４Ｐ營銷理論開始遭到了挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，強(qiáng)調(diào)營銷應(yīng)以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)的營銷４Ｃ理論開始進(jìn)入舞臺。 　　４Ｃ理論首先強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者需求（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｗａｎｔｓ ａｎｄ ｎｅｅｄ），企業(yè)要經(jīng)營消費(fèi)者所需要的藥品而不是買自己所能提供的藥品；其次是消費(fèi)者愿意付出的成本（Ｃｏｓｔ），藥品的價(jià)格除依據(jù)國家限定的價(jià)格外，還要根據(jù)消費(fèi)者的收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場價(jià)位而制定，并讓廠家促銷員進(jìn)駐，進(jìn)行輔助營銷；再次是為消費(fèi)者提供方便（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ），消費(fèi)者不僅到藥店來進(jìn)行買藥，還要提供必要的健康用品，由此產(chǎn)生送貨上門、電話訂貨、互聯(lián)網(wǎng)購物等新的銷售行為；最后是與消費(fèi)者的溝通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ），消費(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者，可以通過路演、義診等方式與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長久而牢固的關(guān)系。 　　從傳統(tǒng)的４Ｐ理論到現(xiàn)代的４Ｃ理論，其轉(zhuǎn)變的核心就是由消費(fèi)者的被動、從屬地位轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者主權(quán)”地位。 　　后經(jīng)濟(jì)時代： 　　藥品與關(guān)聯(lián)服務(wù)缺一不可 　　盡管很多醫(yī)藥連鎖企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者意識到“消費(fèi)者主權(quán)”地位在現(xiàn)代營銷觀念中的核心地位，從而提出“顧客就是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是對的”等口號。但他們又忽略了一點(diǎn)：消費(fèi)者伴隨著主權(quán)地位的確立，其知識水平也在迅速提高。 　　以店面促銷為例，我們在北京的金象大藥房、嘉事堂藥店；上海的雷允上；廣州的采芝林；武漢馬應(yīng)龍大藥房；遼寧的東北大藥房等全國３０余家藥房進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是廠家的促銷員進(jìn)店促銷還是門店自我策劃促銷，促銷只在短期內(nèi)起作用，一旦促銷期結(jié)束，銷售和市場份額會回落甚至低于原來的水平線。更糟的是，盡管藥品是特殊商品，但顧客被訓(xùn)練成期待促銷，等到促銷開始才做出購買行為。 　　消費(fèi)者知識水平的提高，使得新經(jīng)濟(jì)下的醫(yī)藥零售市場剛剛進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài)就又向后經(jīng)濟(jì)時代過渡，市場競爭之激烈，容不得醫(yī)藥連鎖企業(yè)經(jīng)營者進(jìn)行過多的思考，人們思想的變化通常意味著行為的變化，行為的變化則促使市場向更高的形態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。在這個時期，光有藥品的銷售是不夠的，還得為消費(fèi)者提供許多的相關(guān)服務(wù)。