在衛(wèi)生機(jī)構(gòu)大舉進(jìn)軍社區(qū)的當(dāng)前，很多地方都提出了社區(qū)衛(wèi)生的品牌建設(shè)問題，筆者近日到深圳參加了一個社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理的培訓(xùn)班，主講人拋除了所有關(guān)于社區(qū)衛(wèi)生的口號性的內(nèi)容，把社區(qū)衛(wèi)生工作還原到醫(yī)者和患者的服務(wù)與消費購買層面上。這對于從事社區(qū)衛(wèi)生工作的人來說，雖然不是一個新話題，但是涉及到的與營銷學(xué)或經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)的一些觀點，卻給大家耳目一新的感覺。 　　如果把患者就醫(yī)的過程看作患者的消費行為，大多數(shù)人都會贊成這個觀點。從營銷學(xué)的角度說，衛(wèi)生服務(wù)具有以下幾個特點：無形性，也就是說患者得到的服務(wù)本身不是有形的物質(zhì)，而是一種過程，這個特點就要求我們?yōu)榛颊呙看尉歪t(yī)提供良好的消費體驗；差異性，指的是即使是同一個服務(wù)者所提供的服務(wù)，前后也不具有絕對的一致性。從事衛(wèi)生服務(wù)管理的人應(yīng)該注重培訓(xùn)和監(jiān)督，保證服務(wù)在高水平的基礎(chǔ)上做到差異的最小化；依賴性，衛(wèi)生服務(wù)的特點還在于提供者占主導(dǎo)地位，因為醫(yī)患之間存在著信息不對稱的事實，因此衛(wèi)生服務(wù)的提供者會在利益機(jī)制的驅(qū)動下，誘導(dǎo)消費者的消費需求；此外，還有服務(wù)與消費的同時性，這就意味著服務(wù)者的水平和行為對患者今后的消費心理會產(chǎn)生一定的影響。 　　當(dāng)然，衛(wèi)生服務(wù)還具有高質(zhì)量性、無差錯性、專業(yè)性以及壟斷性的特點。那么，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)該如何在這樣的消費過程中找準(zhǔn)自己的定位呢？ 　　很顯然，社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的優(yōu)點是能夠為附近的居民提供便利、廉價和連續(xù)的衛(wèi)生服務(wù)，而且在去大醫(yī)院看病貴、看病難的外部因素下，居民對社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的認(rèn)識在逐漸加深，政府的政策傾斜也是有利于其發(fā)展的前提條件。但是它的劣勢也很明顯，比如設(shè)備簡單、技術(shù)水平及急救能力有限等，雖然政府和主管部門一直強(qiáng)調(diào)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)要和大醫(yī)院的功能和定位錯開，但是居民并不這么認(rèn)為，因此如何在這樣的環(huán)境下抓住居民的就醫(yī)消費心理，也是值得社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)提供者思考的問題。 　　或許，還是把這個問題回到營銷學(xué)上來透視，會更簡潔一些。 　　營銷學(xué)上講消費者的購買動機(jī)包括感情動機(jī)、理智動機(jī)、信任動機(jī)、求實動機(jī)、求新動機(jī)、求美動機(jī)、求廉動機(jī)、求同動機(jī)、求名動機(jī)、求便動機(jī)。因此我們不難想象，患者在選擇在大醫(yī)院就診或社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)看病，會懷著不同的消費動機(jī)，而且其選擇衛(wèi)生服務(wù)的決策過程。也是一種權(quán)衡“購買風(fēng)險”的過程，營銷學(xué)認(rèn)為消費者購買服務(wù)的風(fēng)險包括績效風(fēng)險、心理風(fēng)險、社交風(fēng)險以及時間風(fēng)險等，到不同的衛(wèi)生機(jī)構(gòu)就醫(yī)，就意味一種就醫(yī)風(fēng)險的加大而另一種就醫(yī)風(fēng)險的降低，他最終到哪個醫(yī)療機(jī)構(gòu)就醫(yī)，并不是一個因素決定的，而是多種因素相互作用的結(jié)果。 　　當(dāng)然，有人會問，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)有沒有必要為減少患者“購買風(fēng)險”而做出相應(yīng)的努力呢？如果有必要，應(yīng)該怎么努力呢？ 　　根據(jù)對社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的特點和當(dāng)前形式的理解，筆者認(rèn)為衛(wèi)生服務(wù)的提供者應(yīng)該參與到患者購買服務(wù)的過程中來，設(shè)身處地為患者尋找理想的就醫(yī)信息，設(shè)立自我評估標(biāo)準(zhǔn)，幫助患者分析和預(yù)測各種風(fēng)險。這雖然看上去只是社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)提供者和患者之間朋友式的一種幫助，但是我們?yōu)榛颊咛峁┝藘?yōu)質(zhì)的面對面的服務(wù)，了解到患者的期望和要求，同時也有利于我們設(shè)立服務(wù)質(zhì)量的評估標(biāo)準(zhǔn)，并且在可能的范圍內(nèi)為患者提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。 　　這就是筆者所理解的對社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷學(xué)層面的闡釋。