近年來，隨著國家監(jiān)管政策的加強(qiáng)，行業(yè)市場競爭的日益白熱化，消費(fèi)者消費(fèi)行為逐漸趨于理性，各大商家營銷手段、營銷模式的不斷升級(jí)，使得社區(qū)推廣、宣傳炒作、軟性廣告等讓眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)賴以生存的營銷模式開始瓦解，尤其是2005年，新政策的推出，更是加速了眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)型。于是，原本生硬復(fù)雜的醫(yī)藥保健品廣告開始沉寂，一張張熟悉的明星臉，卻成了企業(yè)營銷的新王牌，比名氣，比人氣，比身價(jià)，比FANS，巧妙借鑒快速消費(fèi)品行業(yè)的營銷圣經(jīng)，中國醫(yī)藥保健品企業(yè)從小報(bào)時(shí)代、機(jī)理時(shí)代、專家時(shí)代向“明星時(shí)代”轉(zhuǎn)型！ 　　歷數(shù)中國醫(yī)藥保健品明星營銷時(shí)代六大現(xiàn)象 　　現(xiàn)象一：參與企業(yè)越來越多，且企業(yè)規(guī)模越來越大 　　 　　從個(gè)體到小眾，從小眾到廣譜，越來越多的中國醫(yī)藥保健品企業(yè)啟用明星作為品牌宣傳的招牌，大到哈藥、東阿、華藥、東盛、太太，小到地方品牌，甚至是新興的小產(chǎn)品，由醫(yī)藥保健品行業(yè)中堅(jiān)力量發(fā)起的明星化營銷時(shí)代，不僅已經(jīng)快速滲透到中小型企業(yè)中，甚至連以產(chǎn)品力作為競爭力，以生產(chǎn)力作為核心優(yōu)勢的大企業(yè)也逐漸登上明星化營銷時(shí)代的舞臺(tái)，且呈日趨上升之勢。 　　現(xiàn)象二：從行業(yè)到品類，明星分類越來越細(xì) 　　 　　無論是沒有名氣，還是身價(jià)入甲，所有的企業(yè)都不希望自己所聘請的明星資源與其他品牌共享，更確切地說，如果明星本人能夠一直保持市場優(yōu)勢，那么能夠成為此品牌的唯一代言人，更是企業(yè)所期望的。于是，在這種思想的指引下，明星除在消費(fèi)者中的影響力外，也被更多的企業(yè)和營銷人自然的開始進(jìn)行個(gè)人的行業(yè)細(xì)分和品類細(xì)分，潛移默化間，似乎這已經(jīng)成為行業(yè)規(guī)則，大家也自然的遵守著。 　　現(xiàn)象三：投入力度越來越強(qiáng)，大牌拍片越來越不是問題 　　 　　在市場化營銷的今天，當(dāng)所有的對手都開始看好并使用明星營銷的時(shí)候，企業(yè)和企業(yè)間，產(chǎn)品和產(chǎn)品間，比的就是大牌！尤其是對于企業(yè)而言，產(chǎn)品在市場、在企業(yè)的地位，直接決定了產(chǎn)品邀請的代言人的身價(jià)。因此，大牌成了現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品檔次和企業(yè)實(shí)力的象征，而企業(yè)對這一點(diǎn)的肯定，導(dǎo)致企業(yè)本身投入力度的加大，自然而然，投入力度的加大，所謂的明星或大牌的問題就不復(fù)存在了。 　　現(xiàn)象四：行業(yè)跨度越來越廣，有產(chǎn)品、有實(shí)力則一定有明星 　　 　　從三株開始，中國醫(yī)藥保健品行業(yè)這些年來之所以發(fā)展速度如此迅猛，就是因?yàn)樵絹碓蕉嗟钠髽I(yè)開始認(rèn)識(shí)到細(xì)分和創(chuàng)新的必要性。不過是有些企業(yè)選擇作開創(chuàng)者，有些選擇作跟隨著，有些選擇作挑戰(zhàn)者。雖然，各自使用的手段和程度不徑相同，但是對行業(yè)的細(xì)分，和開創(chuàng)卻也接近淋漓盡致。只要企業(yè)的產(chǎn)品力相對過關(guān)，且具有一定的經(jīng)濟(jì)能力，那么，明星在此時(shí)的出現(xiàn)和其所扮演的角色，則會(huì)是加劇企業(yè)步伐的邁出。 　　現(xiàn)象五：明星企業(yè)糾紛不斷上演，是保名、是炒作越來越分不清 　　 　　“好聚好散”說起來容易做起來難！涉及到健康、生活，甚至是人命關(guān)天的事情，難免更是說不清楚，尤其是對于醫(yī)藥保健品企業(yè)而言更是如此。隨著明星化營銷時(shí)代的普及，企業(yè)和明星間的各種事件、糾紛不斷上演，明星自身角色和影視角色，明星肖像和企業(yè)宣傳的糾纏不清，明星現(xiàn)身說法和產(chǎn)品出現(xiàn)問題，在這一系列的現(xiàn)象和問題背后，是個(gè)為其主，保住名聲，還是相互利用相互炒作，糊涂的恐怕還是消費(fèi)者！ 　　現(xiàn)象六：大品牌看形象，小品牌看人氣，分水嶺越來越明顯 　　 　　市場競爭的白熱化，使得我們有理由相信，能夠平穩(wěn)存活于今天的中國醫(yī)藥保健品老牌企業(yè)，必定有其獨(dú)特的優(yōu)勢所在！對于自身的形象和品牌價(jià)值、市場影響力更是比產(chǎn)品銷售看得更為重要。因此，對于營銷步伐走在前面的老牌醫(yī)藥保健品企業(yè)而言，明星的作用不僅是產(chǎn)品的形象代言，更是企業(yè)的形象代言，正派、積極、與產(chǎn)品和企業(yè)的品牌形象契合更是至關(guān)重要！而對于小企業(yè)，小品牌而言，無論是新產(chǎn)品上是還是老產(chǎn)品翻新，能夠達(dá)到吸引眼球，推動(dòng)銷售才是最終目的，因此，對于代言的選擇，更多的是考慮其市場效應(yīng)和銷售力，人氣比形象來的更重要！在這一點(diǎn)上，市場分水嶺越來越明顯！ 　　 　　從六大現(xiàn)象，我們看到了旗幟鮮明的中國醫(yī)藥保健品明星化營銷時(shí)代，看到了明星、企業(yè)、市場、產(chǎn)品之間的大勢所向，與此同時(shí)，在這些現(xiàn)象背后所帶來的深度刨析和分解，更是值得更多的中國醫(yī)藥保健品企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。 　　四大家族聯(lián)手演繹中國醫(yī)藥保健品“明星營銷時(shí)代” 　　企業(yè)類型特色各異 　　保健品多于藥品。對于保健意識(shí)原本根基薄弱的中國消費(fèi)者來講，如今之所以能夠每年創(chuàng)造出如此驚人的銷售業(yè)績，更多的功勞應(yīng)該歸功于保健品廣告，和前赴后繼的保健品明星代言。而兩年藥品的崛起，也讓我們看到了中國醫(yī)藥保健品企業(yè)的樣板工程。 　　 　　哈藥：雖然哈藥在業(yè)內(nèi)，在消費(fèi)者中的說法褒貶不一，但是不得不承認(rèn)，哈藥可謂是中國醫(yī)藥保健品明星化營銷時(shí)代的影響力人物。無論是李丁、還是其他藝人，哈藥不僅是藥品企業(yè)中的先驅(qū)，更是明星營銷長期化、品牌忠誠化的典范。 　　 　　太太：太太的成功就在于，無論是藥品或是保健品，最終落入消費(fèi)者眼球，落入消費(fèi)者的口袋，就是一種可以長期服用、且有品味、有身份檔次的品牌。無論是混血模特，還是鐵漢男人任達(dá)華，亦或是當(dāng)紅一線臺(tái)灣美女林志玲，紅極大江南北的趙雅芝，實(shí)力派明星薛家燕，太太時(shí)刻都在用觀眾熟悉的明星，演繹著產(chǎn)品在人們生活中必不可少的角色，而無論是其廣告，還是明星都是為這一宗旨長期服務(wù)！ 　　 　　東阿：一個(gè)享譽(yù)中國的老品牌，一個(gè)具有悠久文化的企業(yè)，一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。雖然，曾經(jīng)得東阿，只是靠著過人的產(chǎn)品力贏得市場，然而，東阿也算是明星化營銷時(shí)代的先鋒代表。從“北京人在紐約”里面走出來的蓋麗麗，到“大宅門”中的七爺陳寶國，東阿的代言符號(hào)，就像是東阿企業(yè)文化特色一樣，有市場、有人緣、有不可替代性。 　　 　　民生：應(yīng)該說，民生之所以能夠入選，其主要原因，歸功于倪萍。21金維他從低價(jià)打通，到老少皆宜，再到全家樂全面覆蓋，21金維他雖然有著多年的市場根基，但始終沒有形成品牌優(yōu)勢，成為上得了臺(tái)面的品牌。直到在全國觀眾中有著極強(qiáng)的影響力和煽動(dòng)力的倪萍的加盟入主，使得一句看似輕薄的“家人健康是我們的責(zé)任”成為全國人民的健康密語。 　　 　　無論是以哈藥為主的老牌醫(yī)藥企業(yè)，還是以太太為主的把藥品當(dāng)保健品賣的企業(yè)，亦或是具有獨(dú)特性的老品牌東阿一派，以民生為代表的本土轉(zhuǎn)型企業(yè)，他們在中國醫(yī)藥保健品市場，有著舉足輕重的作用，典范的作用不可忽視！ 　　產(chǎn)品劃分細(xì)致入微 　　行業(yè)和品類的細(xì)分，為中國醫(yī)藥保健品明星化營銷時(shí)代的崛起有著至關(guān)重要的作用。更為很多在困惑中掙扎，和想要在市場上崛起的新興企業(yè)、品牌帶來了出路和希望。 　　 　　補(bǔ)腎：無可厚非，對于如今的醫(yī)藥保健品市場而言，補(bǔ)腎已經(jīng)占據(jù)市場主流地位。趙本山一人雙角代言的蟻力神，范偉代言的景志安神，蔡明、楊立新男女搭配的益腎安神，街頭夾報(bào)、地方廣告等方式，為眾多小品牌代言，尤以相聲小品演員為主的二三線演員。看到這些，我們有理由相信，為什么會(huì)有人說“看廣告就一點(diǎn)印象，中國人都腎虛了”這句話。 　　 　　補(bǔ)充微量元素：國外品牌的介入，和越來越多的中國人走出去，到醫(yī)藥保健品營銷手段的豐富，不知什么時(shí)候，中國人開始進(jìn)入全民缺鈣、缺鋅、缺維c、缺……的微量元素缺乏時(shí)代。當(dāng)然，我們也必須要承認(rèn)，他們的出現(xiàn)是及時(shí)地，產(chǎn)品教育，市場教育也是相對成功的。 　　 　　哈藥蓋中蓋的李丁，三精葡萄糖酸鋅的陳小藝母子，民生21金維他的倪萍，安利的田亮……，他們的出現(xiàn)對產(chǎn)品的廣譜和品牌建立的確有著極強(qiáng)的推動(dòng)作用！ 　　 　　補(bǔ)血：朵爾在市場上的紅火，讓更多的商家看到了商機(jī)，各類補(bǔ)血產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。與此同時(shí)，全國健康意識(shí)的提高，各類報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等對現(xiàn)代疾病的不斷報(bào)道，導(dǎo)致人們對補(bǔ)血也有了認(rèn)識(shí)。紅桃k、血樂、朵爾、血爾、樸雪、999補(bǔ)血美，補(bǔ)血產(chǎn)品層出不窮，同樣對于主要針對女人市場的補(bǔ)血產(chǎn)品，其明星代言也更是遵循女性的喜好。999補(bǔ)血美的名模王海珍，朵爾膠囊的混血模特，九芝堂驢膠補(bǔ)血顆粒的三大強(qiáng)勢組合李湘、鄧婕、高秀敏，雖然代言人的采用具有利弊雙刃劍，但無疑都是對產(chǎn)品直觀有效的！補(bǔ)血市場更是如此，因明星的加入而大放異彩！ 　　 　　減肥：減肥市場已經(jīng)成為醫(yī)藥保健品市場競爭最為激烈的行業(yè)之一，2005年隨著廣告政策的發(fā)布，明星代言越來越發(fā)揮重要引導(dǎo)性作用。明星們，多年來也不遺余力地為此類產(chǎn)品宣傳著，同樣作為女人，她們的煽動(dòng)性，往往有時(shí)候比報(bào)紙等其他手段來的更快更有效！ 　　 　　康爾壽妖嬈多姿的李紋，華爾纖纖的范冰冰，博凱減肥樂的方青卓，澳曲輕的王姬，麗姿的肥貓六人組，曲美從鞏俐到關(guān)琦，大印象從關(guān)芝琳到劉曉慶，還有很多知名或不知名的演員和品牌，我們可以看到，在整個(gè)醫(yī)藥保健品行業(yè)，代言最興旺的，當(dāng)屬減肥產(chǎn)品無疑！當(dāng)然，大部分明星們給市場帶來的回報(bào)也是極為可觀的！ 　　 　　女性產(chǎn)品：隨著中國時(shí)尚化大國步伐的推進(jìn)，女性產(chǎn)品在醫(yī)藥保健品市場扮演的角色越來越重要。太太的靜心口服液、太太口服液，盤龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏，還有百消丹、婦炎潔、花紅片等不同性質(zhì)，不同類別的產(chǎn)品逐漸成為主流品牌。而在這其中，代言人的力量更是不能忽視。 　　 　　太太是代言大戶，從混血模特到薛家燕再到林志玲、趙雅芝，太太一直以女性夢寐以求的形象代言出現(xiàn)，從而成為女性心中首肯品牌；而花紅片的徐帆，如同產(chǎn)品本身一樣，謙和，友善，有人緣，快速成為產(chǎn)品的營銷利器；婦炎潔的路線雖然有些不為人稱道，但其同樣以逆向營銷的思路加深了消費(fèi)印象，贏得了消費(fèi)者。代言人對于女性市場而言，不可或缺。 　　 　　其他產(chǎn)品：以上幾類產(chǎn)品是中國現(xiàn)有醫(yī)藥保健品中較為具有典型代表性的，同時(shí)，在這些品牌和產(chǎn)品背后，還有很多的產(chǎn)品和企業(yè)也在明星化營銷時(shí)代的脈搏上跳動(dòng)。譬如感冒市場，感康的陳寶國，白家黑的吳小莉