傳統的電視、報紙、雜志媒體作為醫藥行業“營銷重鎮”的地位正被全新的媒體環境和變化的消費群體一點點改寫。網絡傳播改變了受眾的傳統思維，信息渠道重新洗牌，新媒體成為品牌口碑營銷的放大器。盡管已經有一些醫藥企業走到新媒體營銷的前沿不斷探索新的營銷模式，但新媒體在醫藥營銷層面的應用還略顯拘謹。慣用傳統媒體進行品牌傳播的醫藥企業，面對撲面而來的新媒體浪潮，將有哪些機遇和挑戰？這些社會化的新媒體怎樣為我所用？在近日由思享廣告舉辦、米內網協辦的“社會化媒體營銷在醫藥行業的應用”專題活動上，與會人士分享了自己的經驗。 　　李衛民（思享廣告總經理）： 　　深入挖掘受眾需求 　　相對于快消品、化妝品、汽車等行業，醫藥行業在新媒體的應用整體滯后。目前國內醫藥企業對于以互聯網、手機、數字電視為代表的新媒體接受度相對保守，對新媒體所能達到的傳播效果還不是那么相信和認同。 　　醫藥行業有其特殊性。疾病的發生有一定的隨機性，而且種類太多，各種疾病均勻散布在人群中。新媒體出現前，傳統營銷采用廣覆蓋的方法，在央視、各大衛視媒體投放廣告。近幾年，媒體環境不斷變化，傳統電視廣告的成本不斷攀升，新媒體的出現造成受眾群體碎片化，電視開機率下降，傳播成本大幅提升，所以近些年很難看到成功上市的OTC新品牌。 　　新媒體不僅給企業提供了更多元的傳播渠道，還能深入挖掘受眾需求。在傳統媒體環境下，企業很難精準分析細分受眾，而在新媒體環境下，借助無線互聯網等新的技術手段，可以及時獲取用戶數據，精準分析、細分管理用戶行為。比如，越來越多的人不僅通過網絡搜索藥品信息，而且看、買、曬，企業可以通過新媒體與受眾良好互動，并精準管理。 　　李晗（思享廣告客戶經理）： 　　微博營銷攻守兼備 　　運用社會化媒體的人群中有各類患者和患者家屬，這些人可能成為我們的受眾或潛在受眾。微博每天都有大量與疾病相關的話題，越來越多的網民通過微博咨詢“該吃什么藥”。新浪微博的統計數據顯示，2012年2月20日至2013年3月19日，新浪微博與肝病相關病癥的12個關鍵詞搜索到的總聲量為953597條。在所有關鍵字聲量中，患者與患者家屬占13%，營銷賬號/從業者占14%，無關人員占73%，其中可能有大量水軍。 　　除了患者和患者家屬，微博上還有很多醫生，而且是實名認證的醫生。這些實名認證的名醫微博擁有數以萬計的粉絲，他們在微博中談到某種疾病的治療方案、用藥方案，到達相應疾病患者的效果很好。這種線上的溝通成本比線下一對一的醫患溝通低得多，相當于做好了受眾的精準定位。處方藥企業做足了線下拜訪，準備好做線上維護了嗎？ 　　還有一種方式，開通第三方微博，建立自己的溝通渠道。在第三方的概念之上，通過日常運營吸引更多的直接受眾，有一定的影響力以后，可以慢慢推薦自己的產品或企業，比如微博“@皮炎那點事”。如何“接住”微博上龐大的用戶群體呢？答案是攻守兼備。攻守兼備的后臺管理包括：監測→去噪→分析→應答管理。 　　好的內容就是我們的攻擊武器。熱門話題可以贏來很多關注和互動。只要內容對路，與行業內的名人大號產生互動，讓名人大號為您宣傳并不是一件難事。比如，馬應龍在新浪開設了兩個官方微博，即“@馬應龍微博”和“@馬應龍治痔家族”。公司命名的官方微博，所談話題和語言相對正式，在此之下開設微博矩陣，開設某系列產品的微博，上面所說的話可以尺度更大。企業每天都通過品牌關鍵詞搜索，以生動活潑的語言與受眾互動。 　　當然，防守也不能忽略，否則負面信息就會迅速曝光傳播，這樣的案例并不鮮見。前段時間發生的“伊可新維生素A超標”事件，算是比較成功的防守案例，官方微博“@達因伊可新”反應迅速，通過官方聲明、律師函、道歉澄清“三部曲”使大部分質疑的網民和媒體明白了事件真相。 　　陳繼豐（AdMaster社會化營銷咨詢總監）： 　　危機預警護品牌 　　毫無疑問，社交媒體正在改變我們的世界。DCCI數據顯示，在中國，有5.9億社會化媒體用戶，5億微博用戶，130萬個論壇，日均1億條微博，51%的網民認為社交媒體可以增加品牌認知度，主要用戶群體在18～25歲之間，占60%。 　　社交網絡已經成為一個數據的海洋，這些對醫藥行業意味著什么？消費者對社會化媒體的使用，既有購買前的咨詢，又有使用后的分享。企業應該去引導，讓消費者搜索到的企業信息是積極的，使用后的分享信息也是積極的，以影響后來的消費者。 　　一般來說，醫藥企業官方微博的職責包括三個方面。一是用戶管理，可以掌握患者行為，優化藥企客戶服務，提升藥品口碑，贏得患者的忠誠度；二是促進銷售，實現精準招商，口碑營銷，互動傳播，嫁接電商等；最重要的是，進行網絡輿情管理，包括問題回應、口碑監測、競品動態和事件處理等。 　　微博上的危機可謂“十面埋伏”，隨時可能爆發。在社交媒體環境中如何保護品牌？首先需要時刻保持警惕，建立危機預警系統，7×24即時監測，以更全面的判斷方式更有效地發現潛在危機。其次是善于進行危機管理。關鍵應急處理過程分兩部分，第一，是否回應？可通過曝光量和覆蓋范圍進行影響力和危機的持續性評估。第二，如何回應？需要對危機中KOL大號進行分析，通過關鍵詞分析對重要信息給予回應。 　　在社會化媒體帶來的大數據時代，醫藥行業的機遇何在？微博上存在大量與產品適應癥有關的話題，大量潛在消費者出現在社會化媒體上，當然也包括大量無關人群。如何變洞察力為行動力？從數據收集到清理數據，到數據分析，然后進行互動，精準定位消費者，進行互動營銷。 　　藍俊旭（龍舟公關顧問機構數字互動部策劃主管）： 　　讓微信回歸營銷 　　為什么要進行微信營銷？理由有五點：1.我們的用戶群體，大部分也是微信用戶；2.可以標準化搜集客戶反饋，有助于提高客戶運營效率；3.微信可以展示效果、購買體驗和售后服務，能給客戶更好的體驗；4.朋友圈分享、二維碼新增客戶等功能，都可能帶來新客戶；5.有助于提高既有客戶的購買頻次和客單價。 　　俗話說“一日不微，落粉三千；一月不信，關注依然”。盡管擴散性沒有微博好，但微信在轉換率、到達率、私密性和即時性等方面要優于微博。擁有接近4億海量用戶群的微信可以為企業提供諸多功能便利：信息到達率高；一對一溝通，私密性更強；互動性強，粉絲可自主查詢信息；轉換率比微博、短信都高；可代替企業APP、WAP網絡的基礎功能；實現24小時自動在線客服；地理位置服務，有利于連鎖店鋪開展營銷；信息展現形式多樣化，有文字、圖片、語音、視頻等；朋友圈分享，實現“強關系”傳播…… 　　運營一個微信公眾賬號需要進行整體規劃，即定位→建立賬號→內容運營→賬號推廣→活動運營→深度開發。如何定位企業的微信公眾平臺非常重要。從企業的角度考慮，你希望向粉絲傳遞什么？你希望粉絲做什么？從用戶的角度考慮，粉絲為什么要關注你？粉絲關注后，能做些什么？ 　　在內容規劃層面，一方面可以設置自動問答體系，提供售前的產品查詢、最新優惠、健康知識查詢等信息內容，甚至提供售中的物流信息查詢以及售后的退貨退款查詢；另一方面，規劃每周推送內容，如最新優惠、結合熱點推送健康知識、組織曬單及分享互動活動等。對企業而言，微信內容最終實現的目的是，實現售前、售中、售后的閉環。此外，官方微信還可通過公共平臺設置關鍵字，智能匹配粉絲發送來的信息，實現24小時機器人客服。 　　建立起來的微信公共平臺也需要通過推廣才能形成更廣泛的關注。這里介紹微信公共平臺推廣的12種方法：微信公眾賬號推廣（微信合作互推、以號養號、活動推廣、LBS推廣），外部推廣（企業網站推廣、微博大號推廣、網絡社區推廣、微博圖片推廣、線下推廣）和個人微信號推廣（小號帶大號、搖一搖、漂流瓶）。 　　經驗分享 　　吳桂欣（馬應龍藥業市場部媒介經理、“@馬應龍治痔家族”維護人）： 　　官方微博也應有血有肉 　　從2010年開始，馬應龍就非常重視微博營銷。除了有專員維護微博外，公司實行全員口碑營銷，全公司所有員工包括各地辦事處員工都參與到口碑營銷中。以“馬應龍”為關鍵詞，可以搜索到500多個帶有“馬應龍”標簽的微博。這些微博有時潛水，有時會出來造勢。 　　我簡單談談維護官方微博的一點心得。第一，要用心。很多企業的官方微博采用某種軟件來發布，我覺得這不可取。我們要讓粉絲看到這個微博是一個有血有肉活生生的人，誰也不愿意與一臺機器互動。 　　第二，明晰自己的定位。通過搜索“馬應龍”這個關鍵詞，你會發現與之相關的話題有股票、去黑眼圈、鼻炎、痔瘡、“基情”、“菊花”等。痔瘡原本是個難言之隱，我們在微博上將痔瘡這個話題娛樂化，把原本大家不太愿意說的東西慢慢變成大家樂于接受、樂于去說的東西。慢慢地，大家在談到以上話題時，自然就會想到馬應龍。 　　第三，內容營銷非常重要。有的微博做久了，可能會發布些同質化很嚴重的內容，諸如心靈雞湯之類的內容是不會引起受眾興趣的。要根據自己的特點找好自己的關鍵詞，設置話題內容。 　　第四，輿情監測。我每天都會以“馬應龍”關鍵詞搜索數10次，看看微博上與馬應龍相關的話題是什么。在熱詞討論時，積極參與互動。讓大家在討論到“基情”、“節操”等話題時，第一時間想到的是“馬應龍”、“小馬哥”，而不是我們的競爭對手。 　　[點評] 憑借社會化營銷，馬應龍在網絡上幾乎已成為治痔行業的代名詞。現在網上談到“痔瘡”、“基情”、“菊花”、“重口味”、“節操”等話題時，很多都有馬應龍的身影。原本痔瘡及相關的身體部位是一個難言之隱，馬應龍通過風趣的社會化語言，將其變成一種娛樂，產生持續互動，其在網絡上的聲音大大超過了競爭對手。據我所知，競爭對手在傳統電視廣告投放的費用大概是馬應龍的2～3倍，但馬應龍的銷量卻是其2～3倍，而且這個差距還在繼續拉大。 　　這也說明了，微博受眾更愿意面對活生生的人，而不是冷冰冰的官方微博。用品類相關的關鍵詞來推動認知，切忌發布一些心靈雞湯之類的內容。另外，如果企業領導人的個人微博愿意分享自己的事情與觀點，積極參與互動，會比官方微博更有號召力。