中國虎網 2013/10/28 0:00:00 來源:
未知
依靠電視廣告推出新品尤其是主導產品，是江西江中制藥（集團）有限責任公司（下稱“江中集團”）一貫的商業模式。這次的不同在于，廣告產品主角不再是藥品身份的健胃消食片，而是食品形式的猴姑餅干。
宣稱“養胃”
9月，由江中集團推出、徐靜蕾代言的猴姑餅干廣告出現在部分地方衛視。其廣告語稱“猴姑餅干，猴頭菇制成，養胃；上午吃一點，下午吃一點”。隨之而來的是，“猴姑餅干是藥品還是食品”的爭議。
淘寶賣家貼出的該餅干的宣傳內容為，“猴姑餅干中猴頭菇含量為13%（每天的用量達10g，這與其外包裝上‘本品每盒含猴頭菇干品約11%’有出入，遠遠超過治療劑量（6-8g/天），因此，猴頭菇具備的功能猴姑餅干也具備”……
猴姑餅干現有兩種包裝規格，15天裝的720g/盒與30天裝的1440g/盒，淘寶售價分別約為109元與199元。
無論是宣傳內容還是建議食用量，均與保健食品或OTC藥品的做法接近。一位淘寶賣家更是對買家稱，“（猴姑餅干）屬于保健食品，像腦白金這類。”
而其具有的QS350008011570（生產許可證編號）證實其身份為食品。
因此，江中集團在猴姑餅干廣告中宣稱“養胃”、在宣傳中使用“功能”與“防治”等字眼似乎并不合適。
中國農業大學[微博]食品學院營養與食品安全系副教授范志紅認為，猴姑餅干中確實添加了猴頭菇，但其中約87%以上為其他配料，是否具有對胃腸疾病的保健作用，需要由可靠的醫學機構進行醫學實驗來確認。該產品為普通食品，并不是藥物，也沒有保健食品的批號，它擅自宣稱有保健功效，是一種違法行為。
國家規定的保健食品的27個功能范圍內，與“胃”有關的有“調節腸道菌群”、“促進消化”、“通便”及“對胃黏膜損傷有輔助保護功能”，但并無“養胃”一詞。
一位藥監部門工作人員表示，保健食品是指具有特定保健功能的食品，“超出這個‘特定保健功能’（即27個功能）的目前來講都按普通食品對待。”
非保健食品宣稱特定保健功能之外的功能是否符合規定；食品中含有健胃功效的猴頭菇，食品是否也可標注養胃——目前尚屬法律與監管空白。
如若說食品能養胃，“法律上沒有禁止”，但這種說法并“不嚴謹”，該藥監部門工作人員無奈地說，像這種“有點空子可鉆的，很多人都在鉆這個空子。沒有明確規定的時候，監管起來就很困難”。但可以確定的是，“有個總的原則，任何食品包括保健食品都不允許說‘預防’和‘治療’。”
對此，江中集團市場部李斌回應稱，猴姑餅干是一款功效食品，是特殊膳食用食品，不是普通食品，“在百度百科[微博]或專業的（醫學）雜志上都可以看到猴頭菇的功效，特別是對胃病方面的功效……我們利用具有藥品功效的食品原料做成這個餅干，從這個角度來講，它是功效食品。”
江中集團官網也將猴姑餅干定性為“功效食品”。《保健（功能）食品通用標準》中提到過“功能食品”，但并無與其一字之差的“功效食品”。
北大縱橫管理咨詢集團
醫藥合伙人史立臣認為，江中集團在獨創概念。李斌則稱，這是行業內營銷方面的一個說法。
當被問及該產品是否經過相關醫學實驗驗證時，李斌并未直接作答，而是說，在拿到這個特殊膳食用食品批文前，“要經過相關部門審核，（其中）一項指標就是功效鑒定。而且我們在投放這個廣告之前，反復咨詢了相關部門的意見。”
隨著猴姑餅干廣告的播出，與猴姑餅干的身份、效果一同引起關注的還有它的銷售渠道——“猴姑餅干在哪兒能買到”、“猴姑餅干怎么
代理”等。
據李斌介紹，猴姑餅干自9月開始陸續在商超鋪貨，但各地鋪貨進度不一，預計今年年底可在全國市場鋪開。
但從網絡反饋信息與新浪認證的“猴姑餅干”在微博中發布的內容來看，目前僅少數地區的商超可以購買到該產品。
產品還未在市場全面覆蓋，卻迫不及待地打響廣告，致使消費者被廣告內容吸引而無從購買。江中集團此舉用意何在？
早在9月初，就有接近江中集團的人士表示，“還沒正式銷售，先打廣告預熱。”
李斌解釋說，按規律，一般是廣告投放3個月后，終端才會動銷，現在存在很多消費者到處求購的情況，說明“消費者對這個產品的認可度還是很高的”。
這恐怕只是表層原因。更深層次的原因或許是受產量和渠道所困。
該猴姑餅干由福建省正鴻富食品有限公司（下稱“正鴻富”）代加工，10月中旬淘寶上銷量過千件的賣家一度出現無現貨的情形。
新金融記者以擬合作為由接觸到正鴻富一位工作人員。對方稱，猴姑餅干“基本上每個月都做好幾萬件，因為剛剛推出，起步量還不穩定”，為了保證產量，“今年預計外單不再接。”
關于猴姑餅干的合作細節，該工作人員說，“畢竟是藥用食品，是第一次，他們那邊（江中集團）提供技術和配方，加上我們這邊餅干的配方做起來的。”至于原料，“猴頭菇是他們提供，其他都是我們公司備的。”由于江中集團派人在正鴻富駐場，貨品通常是從正鴻富直接發向客戶。
短短的兩個月內，不少淘寶賣家的猴姑餅干都已銷售過千件，但在食品飲料行業營銷戰略專家徐雄俊看來，就食品飲料而言，淘寶上的銷售數據不足以證明它銷售情況的好壞，食品飲料在網絡上的銷售量往往不到整個銷售量的1%，幾乎所有賣得好的食品飲料都主要依靠地面渠道。
“猴姑餅干要想做得好，必須進入快消流通渠道、大眾化渠道，”徐雄俊認為，江中集團的優勢渠道在OTC藥品上，“快消流通渠道是它目前的一個短板。”
雖然江中集團控股子公司江中藥業（16.82，-0.81，-4.59%）股份有限公司（下稱“江中藥業”）的初元系列產品已經打開商超渠道，李斌稱猴姑餅干也將借助該渠道鋪貨。但史立臣也指出，初元的銷售情況一般，合作商繼續合作的意愿不強。幾個較大的商超和
保健食品經營商均向他透露，還未與江中集團形成猴姑餅干的合作，還在觀望。“如果已經有了很多合作商，合作商會在廣告播出后盡快出貨，加快資金周轉，合作商不會去搞饑餓營銷。”因此，他認為江中集團這次下大力氣投放廣告，或是為了吸引合作商和代理商。
新金融記者以代理商身份咨詢猴姑餅干合作事宜時，其客服人員表示，“每天能接到全國50-80個咨詢電話。”
不可否認，江中集團在吊起消費者胃口的同時，也激發了代理商的興趣。這樣一來，“在與代理商談判價格時會更有話語權，繼而保證集團的利益。”中投顧問高級研究員郭凡禮說。
█轉型羈絆
目前，江中集團除明星產品健胃消食片外，還有多款非藥品類產品，其中包括參靈草牌參靈草口服液、初元系列產品、樸卡酒系列等都與健胃消食片同屬上市公司江中藥業所有。而新品猴姑餅干卻列于江中集團全資子公司江西食方食坊中藥食品有限公司名下。
這令史立臣不解。“江中集團既往的初元、參靈草、樸卡酒等和健胃消食關聯性不大，消費者認可度低，這次關聯性倒是有了，但猴姑餅干的運營體系卻不在上市公司內。”
郭凡禮認為，之前推出的屬于上市公司的幾款產品均含有中藥材，是以中藥材為支撐點的保健類產品；猴姑餅干是通過挖掘食材的特殊功效制成，更偏向普通食品類。兩類產品在性質上有所不同，并未歸到一起。
雖然運營體系在不同的子公司內，但鑒于李斌所說的猴姑餅干與初元同屬特殊膳食用食品，并用同一商超渠道，不排除其共用同一市場團隊的可能。
江中藥業曾在半年報等多處表示，公司的發展戰略是“以中藥產業為主體，經營非處方藥、保健品及功能性食品”。江中集團官網也曾刊發過尋求OEM的合作信息，“在未來可能增加餅干、膨化食品、固體飲料、液體飲料、口服液、膏滋等多種劑型”。從中不難看出，集團與上市公司在發展方向上保持了一致性。
“這說明集團后續還會發力非中藥的、具有特殊功效的食品。”郭凡禮表示，集團整體產品不斷向健康類產品轉移，是戰略上的轉變，能夠延伸產業鏈，產品結構會更加多元化，有利于在細分市場上找到新機遇。
近些年像江中集團一樣向健康領域轉型的藥企并不少。“OTC業務目前競爭激烈，加之基本藥物目錄的市場擴大化和同質化競爭愈演愈烈，OTC
企業轉型或者多元化是必然選擇。”史立臣說。
但基于江中集團產品現狀，史立臣認為其產品業務單元缺乏規劃，“非常散亂、投機性很強，這不利于江中集團在保健業務上的擴展。”
新金融記者搜集過往的媒體報道發現，無論是被江中集團劃為“滋補保健”類的參靈草牌參靈草口服液、“臨床營養”類的初元系列產品，還是“枸杞白酒”樸卡酒系列，均曾受到不同程度的質疑或曾銷售不暢。
其中就初元系列產品而言，江中藥業僅擁有兩個保健食品文號，產品名稱分別為初元牌酪蛋白氨基酸口服液、初元牌核黃素氨基酸口服液，而相對熱銷的初元牌復合肽特殊膳食營養液（分為“供術后人群食用”與“供體質虛弱人群食用”兩種）等并無保健食品文號，卻至今仍被天貓[微博]醫藥館許多商家標注為“保健食品”，功能為“增強免疫力”。
這些被江中集團“遺忘”的爭議或許已成為它轉型途中的羈絆。但就既往的非
藥品類產品而言，史立臣認為，畢竟猴姑餅干與健胃消食片關聯性強一些，銷售趨勢應該會相對好一 些，但好到什么程度，很難說。