中國虎網 2014/2/26 0:00:00 來源:
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生意社2月24日訊 最近，某醫(yī)藥專業(yè)雜志評選出2013年度最TOP十大中成藥非處方藥暢銷品種，包括東阿阿膠、京都念慈庵枇杷膏、曹清華、三九感冒靈、云南白藥、健胃消食片、古漢養(yǎng)生精、鴻茅藥酒和氣血和膠囊等。姑且不論該評選有多大的權威性，不可否認的是，這些產品耳熟能詳，有的產品多年堅持打廣告，有的最近廣告攻勢猛烈。除了廣告，OTC還能怎么營銷？
2009年開始的新醫(yī)改已進入深水區(qū)，終端結構、營銷模式等也隨之而變。零售市場將更加市場化，OTC營銷進入寡頭競爭狀態(tài)：一方是大企業(yè)、大品牌、大品種、大廣告的“土豪”，一方是代理低成本或差異化的產品作為藥店首推的大連鎖“豪紳”。兩強明爭暗斗，共同推動OTC向前發(fā)展。前者俘虜了顧客，后者收獲了利潤。其他OTC營銷模式只是星星點綴，只能在某一區(qū)域市場或細分市場生存，難以復制，難以做大做強。
工業(yè)模式各有優(yōu)劣
當前，OTC企業(yè)的營銷模式主要分為以下幾種：
1.廣告拉動通過大量的廣告投入，教育消費者，創(chuàng)造消費需求，打造產品和企業(yè)品牌，實現(xiàn)銷售。這種模式常見于大財團或敢于冒險的企業(yè)，成本大，風險高，收益也大，是OTC營銷早期較為成功的模式。
2.深度分銷建立銷售團隊，開展三級渠道管理，加強分銷、促銷、協(xié)銷，建立起產品從廠家送達到消費者手里的閉環(huán)，推動銷售。該模式以品牌和隊伍為競爭優(yōu)勢，講求精耕細作。
3.終端直供采用這種模式的企業(yè)一般產品較多、成本較低、品牌不強，繞開過多的商業(yè)層級，直接向零售終端供貨，保證終端利潤，通過零售終端的首推、主推實現(xiàn)產品銷售。該模式可分為兩種，一是大型藥企招聘大量銷售人員，層層承包經營，直接向藥店供貨；一是中小藥企沒有太強的營銷能力，通過
招商或
代理商把產品供給連鎖做代理首推。
4.代理招商這種模式曾深受中小
企業(yè)歡迎，它以產品為紐帶，按區(qū)域或市場細分，通過全國藥交會或電話招商，主要靠代理商自行銷售。隨著產品資源的稀缺性、渠道的扁平化、服務的終端化，這種模式更適合處方藥銷售，OTC銷售既沒有廣告支持，又欠缺終端的推廣服務很難成功。
5.系統(tǒng)驅動該模式一般為大型綜合類集團公司和外資企業(yè)所采用，營銷整體實力較強，既有
醫(yī)院隊伍，也有OTC隊伍，有廣告支持，也有地面跟進，具有良好的產品力或完善的管理體系，不需要把寶都壓在某一個產品或一個市場里。通過企業(yè)的綜合系統(tǒng)驅動力，品牌、產品、營銷、顧客“四輪”驅動，不斷研發(fā)新產品、滿足新區(qū)域或開發(fā)新市場，使企業(yè)發(fā)展長治久安。
終端模式門檻高
工業(yè)不同的OTC營銷模式，也隨之衍生出不同的終端模式：
1.服務營銷廠家以藥店、社區(qū)為平臺，通過會議、義診、體檢等形式向顧客提供增值服務，吸引顧客當場交易。隨著顧客消費日趨理性，只有提供對消費者有價值的藥學服務，才能有所斬獲。
2.專柜廣告一般是由總代理商在銷區(qū)投入密集的廣告拉動，在定點藥店設立專人專柜進行銷售。去年開展的廣告整頓行動使這類不太正規(guī)的廣告播放受阻，廣告效果差強人意，難以為繼。同時，由于專柜的銷售使銷售點過小，不符合OTC購買的便利性，難以做久做大，該模式已經日漸式微。
3.定點駐店針對批零結合的大賣場，廠家派出促銷員，既能做宣傳陳列活動等，又能直接銷售自家的產品。這種模式曾經遍地開花，然而隨著新勞動法的實施以及市場的變化，駐點效果變差，該模式因成本過高逐漸淡出市場。
4.連鎖首推廠家以較低價供貨給連鎖，滿足連鎖對利潤的要求，連鎖將產品作為重點品種下達銷售任務給店員銷售。由于連鎖首推品種過多，執(zhí)行力受挑戰(zhàn)，能否完成廠家的銷售任務，往往不是供應商能左右的，最終還要考量廠家的產品力和品牌。
5.自然銷售由于產品的獨特性、客情的關系性或品牌的基礎性，廠家沒有市場投入，在藥店屬于自然銷售狀態(tài)。新版GSP認證后，更多的單體
加盟連鎖，而連鎖對采購的規(guī)范將使該模式加速衰落。
OTC百花齊放、你方唱罷我登場的情景似乎已經成為過去，現(xiàn)在新品只有依靠廣告拉動，有品牌、有基礎銷量的舊品還在采用深度分銷模式。然而，廣告拉動模式的大資金、高風險非一般小企業(yè)所能承受，深度分銷模式更要依賴品牌和團隊，大大提高了OTC的準入門檻。OTC營銷，除了廣告，還能做什么？
據(jù)產品定戰(zhàn)略
OTC向上往大健康產業(yè)演變，向下往醫(yī)療機構拓展。大健康以廣告建立品牌為主，醫(yī)療終端銷售以深度分銷為主。OTC工業(yè)企業(yè)必須認清方向，首先根據(jù)產品結構和優(yōu)勢資源定好戰(zhàn)略、搭建隊伍，然后才是選擇營銷模式，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)國內OTC藥企的現(xiàn)狀，筆者認為企業(yè)可從以下3個方面確定營銷戰(zhàn)略：
1.專科用藥專業(yè)化。術業(yè)有專攻，未來小而全的企業(yè)將不具有競爭力，市場需要專業(yè)化，特別是小企業(yè)，只有在專業(yè)的某一個領域做成專家才有機會。
2.普藥精做品牌化。老祖宗留下來的除了品牌還有市場基礎，這是很多新企業(yè)無法比擬的。品牌帶動的精耕細作還能繼續(xù)走下去，關鍵在于“精做”。
3.大健康類差異化。選擇OTC，就是選擇了和醫(yī)院處方銷售完全不同的發(fā)展戰(zhàn)略。大健康符合OTC的本質，符合市場的變化，符合顧客的需求，成就一個品類就是成就了企業(yè)。
企業(yè)戰(zhàn)略應當根據(jù)產品結構來構建，而只有好的戰(zhàn)術才能使戰(zhàn)略落地。鑒于OTC的銷售基礎在于自我藥療，其推廣無法離開廣告，因此廣告拉動和系統(tǒng)驅動是OTC未來必然的營銷模式。要成就全國性品牌，實現(xiàn)超億元的OTC大品種，廠家要深入研究4P，制定精準的營銷對策。
成為OTC大產品的前提是產品具有獨特性、差異性和高效性，否則其定位就是無源之水、無本之木。價格要具有穩(wěn)定性、增長性和實惠性，價格鏈就是價值鏈和利益鏈，沒有合理的利益分配，就難以保證客戶的忠誠。渠道要有可控性、分銷性和專屬性，渠道是承接上下游的必不可少的環(huán)節(jié)，渠道亂即終端亂。促銷的特性是傳播性、低價性、間隔性的整合。OTC品牌的特點是高成本、高品質、高穩(wěn)定，品牌最好能有故事，有故事的品牌才能生生不息。要關注顧客的接受率、滿意率和回頭率，讓顧客滿意，才能永遠留住顧客，顧客是營銷的最好資產。
未來不可預知，但OTC市場營銷模式不管怎么變化，都離不開產品和顧客。市場變化萬千，唯有緊緊瞄準目標顧客，找到符合需求的獨特產品，建立團隊，制定合理的價格鏈，管控渠道，有效促銷，增加銷售才符合OTC的發(fā)展方向，成就OTC大品牌。
OTC的門檻高了，過不了就是檻，過得了就是門。冬天要能活下去，最重要的是，春天到了，你還活著。