“命運(yùn)在這里關(guān)上一扇門時(shí)，必定在那里又打開了一扇窗。”當(dāng)不規(guī)范的大門漸漸掩上的時(shí)候，整個(gè)商業(yè)生態(tài)鏈開始找尋那扇合乎規(guī)范、通往正途的窗。 　　曾經(jīng)在產(chǎn)業(yè)鏈的最大終端盛行的帶金銷售模式，其生命曲線在登頂之后開始下行。 　　日前，國(guó)家發(fā)改委公布的醫(yī)藥行業(yè)運(yùn)行分析報(bào)告顯示，今年第一季度我國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)利潤(rùn)大幅下滑，其中化學(xué)制劑利潤(rùn)下降６．３％，企業(yè)虧損面近３０％。 　　客觀來講，以單純的數(shù)據(jù)來引證藥品營(yíng)銷正在經(jīng)歷的重大變革缺乏足夠的說服力，但可以肯定的是，這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的諸多影響因素中，國(guó)家政策的調(diào)控定然占了相當(dāng)大的比重。尤其當(dāng)反商業(yè)賄賂成為今年的政策主題時(shí)，行業(yè)進(jìn)化開始加速，這種變化并不僅僅指全國(guó)醫(yī)院市場(chǎng)對(duì)于處方藥的需求下降，而是與之相伴的處方藥銷售模式即將經(jīng)歷的一次重大調(diào)整。 　　西方諺云：命運(yùn)在這里關(guān)上一扇門時(shí)，必定在那里又打開了一扇窗。當(dāng)不規(guī)范的大門漸漸掩上的時(shí)候，整個(gè)商業(yè)生態(tài)鏈開始找尋那扇合乎規(guī)范、通往正途的窗。 　　學(xué)術(shù)推廣上位 　　６月底，業(yè)內(nèi)傳聞已久的跨國(guó)藥企醫(yī)藥代表認(rèn)證有了明確進(jìn)展。中國(guó)外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)藥品研制和開發(fā)行業(yè)委員會(huì)（ＲＤＰＡＣ）宣布，“ＲＤＰＡＣ醫(yī)藥代表內(nèi)部認(rèn)證項(xiàng)目”將于今年年底之前，在全體會(huì)員公司中全面推廣。 　　這是外企自２００２年來數(shù)次提及醫(yī)藥代表認(rèn)證之后最為高調(diào)的一次亮相。據(jù)稱，ＲＤＰＡＣ之所以推出“醫(yī)藥代表內(nèi)部認(rèn)證項(xiàng)目”，首先是因?yàn)樗幤吠茝V需要自律和規(guī)范；其次是ＲＤＰＡＣ預(yù)測(cè)將來會(huì)有更多新藥在中國(guó)上市，需要更多高素質(zhì)的醫(yī)藥代表；還有就是目前醫(yī)藥代表中具有醫(yī)學(xué)和藥學(xué)專業(yè)背景的比例有逐年下降的趨勢(shì)。據(jù)悉，目前中國(guó)醫(yī)藥代表中有醫(yī)學(xué)背景的比例已由１０年前的９０％下降到了現(xiàn)在的５０％，藥學(xué)院畢業(yè)的醫(yī)藥代表僅占２０％～３０％。 　　應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，上述說辭皆為事實(shí)。但是為何經(jīng)歷了如此漫長(zhǎng)的等待，跨國(guó)藥企的醫(yī)藥代表認(rèn)證進(jìn)程才得以加快，個(gè)中原因值得琢磨。 　　正如博弈論大師那什所言，當(dāng)別人的選擇既定，我們其實(shí)已經(jīng)別無選擇。在中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)化走向興盛的１５年中，當(dāng)體制和市場(chǎng)已經(jīng)默許帶金銷售成為一種必然存在的時(shí)候，新模式想要得到廣泛認(rèn)同必然要付出能夠撼動(dòng)體制和市場(chǎng)的力量。顯而易見，此時(shí)缺乏的是適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和環(huán)境。再者，當(dāng)關(guān)于商業(yè)賄賂的法律界定在藥品臨床推廣過程中還顯得相當(dāng)模糊的時(shí)候，任何一種主觀判斷都是不明智的，因?yàn)閷?duì)與之有關(guān)的法律分寸的拿捏直接關(guān)系到人們支持什么、反對(duì)什么的是非問題，而這個(gè)是非問題就決定著任何一種模式的生與死。 　　這些擔(dān)心止于今年６月初衛(wèi)生部發(fā)言人毛群安的發(fā)言。毛群安表示，一些制藥企業(yè)通過規(guī)范的方式給醫(yī)務(wù)人員介紹一些新藥功效和作用，這對(duì)用藥安全非常重要，是正常的學(xué)術(shù)交流和信息溝通。企業(yè)通過合乎規(guī)范的手段贊助醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)團(tuán)體，在政策上沒有問題。 　　可以大膽推測(cè)，ＲＤＰＡＣ醫(yī)藥代表認(rèn)證進(jìn)程加快與上述政策的明晰存在因果關(guān)系。這同時(shí)也預(yù)示著，學(xué)術(shù)推廣作為被官方承認(rèn)的營(yíng)銷方式或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)變革的拐點(diǎn)。 　　申銀萬國(guó)證券的醫(yī)藥分析師羅進(jìn)一步預(yù)測(cè)，行業(yè)未來的變化應(yīng)是處方藥營(yíng)銷模式從帶金銷售向?qū)I(yè)化學(xué)術(shù)推廣和品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變，而要使處方藥銷售恢復(fù)生機(jī)，企業(yè)的應(yīng)變策略應(yīng)該是不斷創(chuàng)新，率先推出新品，依此保持穩(wěn)定的利潤(rùn)率。 　　商業(yè)進(jìn)化 　　業(yè)內(nèi)人士指出，在這場(chǎng)變局中，具有渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)有可能率先走過行業(yè)的冬天。這使得我們開始關(guān)注行業(yè)中那些把控龐大渠道資源的群落：經(jīng)銷商和代理商。 　　“目前傳統(tǒng)的醫(yī)藥商業(yè)公司由于具有龐大的渠道資源而并沒有受到多大影響，”國(guó)內(nèi)知名商業(yè)公司的一位工作人員告訴記者，和廠家的醫(yī)藥代表跑具體科室不同，商業(yè)公司的終端推廣線路多是醫(yī)院的藥房和倉(cāng)庫，商業(yè)公司做調(diào)撥、批發(fā)的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)決定了其終端推廣方式的本質(zhì)不同。對(duì)于那些代理大批品種的商業(yè)公司，醫(yī)院看重的是服務(wù)：配送是否及時(shí)、是否包退換貨以及是否愿意延期回款。尤其是當(dāng)某個(gè)代理品種是醫(yī)院的中標(biāo)品種時(shí)，就基本不再需要推廣了。 　　“事實(shí)上，受影響最大的是大包模式，”營(yíng)銷咨詢師董國(guó)平告訴記者，因?yàn)榉瓷虡I(yè)賄賂，醫(yī)院的藥事委員會(huì)都不開會(huì)了，所以近半年來，大包商在醫(yī)院的推廣工作基本停頓下來。 　　大包是品種持有人將產(chǎn)品的全國(guó)總經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓給有市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源的總代理商的行為。總代理商被統(tǒng)稱為“大包商”，總代理模式即為“大包模式”。 　　據(jù)全國(guó)醫(yī)藥大包品種交易會(huì)秘書長(zhǎng)汪永平介紹，在我國(guó)，現(xiàn)在能自建網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品推向終端的制藥企業(yè)不多，多數(shù)企業(yè)都是通過部分地區(qū)自營(yíng)加招商模式，或者純粹的招商模式才能拓展全國(guó)市場(chǎng)。然而，不難理解的是，走批發(fā)這條路時(shí)，經(jīng)銷商占?jí)毫舜罅抠Y金，中小企業(yè)望而生畏，難以介入。因此在這幾年，企業(yè)通過自建網(wǎng)絡(luò)、招商推廣、分區(qū)代理等模式仍然不能徹底、有效地破解企業(yè)或某些產(chǎn)品的營(yíng)銷難題時(shí)，藥品大包商們便使眾多企業(yè)向他們投以越來越關(guān)注的目光。 　　大包商的價(jià)值就在于他們所擁有的終端市場(chǎng)資源，而這個(gè)資源是要依靠醫(yī)藥代表去維系的。由于以往大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品差異化不大，因而推廣也是以帶金銷售為主，但在目前的環(huán)境下，專業(yè)學(xué)術(shù)推廣和加大客戶服務(wù)的形式已經(jīng)成為趨勢(shì)。北京凱文金企業(yè)管理顧問有限公司的總經(jīng)理侯大昆則指出，今后大包模式的改變將集中在兩個(gè)方向：一是從原來的雜亂無章逐漸過渡到更具特色的模式（如以產(chǎn)品領(lǐng)域?yàn)榇順?biāo)準(zhǔn)：腫瘤、婦科等）。二是從原有模式向新的區(qū)域發(fā)展（如第三終端、藥店等）。 　　可能的新行當(dāng) 　　從另一個(gè)角度，董國(guó)平也談到了未來醫(yī)藥商業(yè)可能的發(fā)展方向。他認(rèn)為，一些醫(yī)藥公司可能憑借強(qiáng)大的政府公關(guān)能力專門操作醫(yī)保品種；另一部分醫(yī)藥公司則因?yàn)閾碛旋嫶蟮膶＜揖W(wǎng)絡(luò)，通過學(xué)術(shù)推廣就能很快讓藥品進(jìn)入醫(yī)院；而那些擁有強(qiáng)大的營(yíng)銷和溝通交際能力的醫(yī)藥公司也能在市場(chǎng)上分得一杯羹。 　　同時(shí)他也注意到一種新的形式：將藥品的學(xué)術(shù)推廣外包，即把產(chǎn)品的銷售委托給專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)，并且與之結(jié)成戰(zhàn)略發(fā)展聯(lián)盟。 　　目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的案例。有報(bào)道稱，某企業(yè)擁有一個(gè)一類新藥，并獲得了國(guó)家發(fā)明專利，該藥對(duì)頭頸部腫瘤、淋巴瘤等惡性腫瘤都有一定療效。一家專業(yè)的處方藥學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)接手了這個(gè)產(chǎn)品的臨床推廣。他們首先通過市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合該產(chǎn)品的特點(diǎn)，確定了目標(biāo)市場(chǎng)，分析了市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)品種的特點(diǎn)，以及目標(biāo)醫(yī)生的用藥習(xí)慣和在某治療領(lǐng)域未被滿足的需求，從而確定了該產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中的定位，并制訂了產(chǎn)品價(jià)格、包裝、銷售通路、學(xué)術(shù)推廣策略、驗(yàn)證性臨床療效觀察等詳細(xì)的方案。 　　這種模式的可行性在于，目前國(guó)內(nèi)能自建銷售隊(duì)伍，將產(chǎn)品推向終端的制藥企業(yè)不超過１０００家，而一大批企業(yè)擁有具備學(xué)術(shù)推廣價(jià)值的產(chǎn)品卻沒有推廣的能力，對(duì)他們而言，自己建立學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍，要付出人力、時(shí)間、金錢和機(jī)會(huì)等成本。同時(shí)，因?yàn)槟壳熬哂懈吒郊又诞a(chǎn)品的“黃金銷售期”都有縮短的趨勢(shì)，進(jìn)入市場(chǎng)獲取利潤(rùn)的機(jī)會(huì)可能稍縱即逝，企業(yè)依靠專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)，就能盡可能地把握商機(jī)。與一些搞“帶金銷售”的代理商的做法不同，專業(yè)的處方藥學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)在進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)時(shí)，并不是去滿足醫(yī)生物質(zhì)上的需求，而是盡量去滿足醫(yī)生對(duì)于用藥知識(shí)的需求。 　　但董國(guó)平認(rèn)為，這種模式的成功有賴于雙方最大程度上的相互信任，比如委托方看產(chǎn)品做成了就想收回，自己來做，或者因受托方營(yíng)銷操作不規(guī)范引起產(chǎn)品生命周期縮短，這些都可能使這種模式瓦解。 　　董國(guó)平說，其實(shí)無論是什么模式，最終都?xì)w結(jié)于營(yíng)銷的本質(zhì)。正是由于十多年來國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不理性，使得在行業(yè)政策高壓之下，他們不得不支付代價(jià)。而所謂營(yíng)銷模式的調(diào)整就是企業(yè)營(yíng)銷心態(tài)從盲目向理性進(jìn)化的一個(gè)過程。